Glem medierne. Kulturlivet vil fortælle selv

Teatre, museer og brancheorganisationer står i stigende grad for deres egen formidling, men mener ikke, at de laver reklame. »Hvis vores podcasts kun lyder som en marketingkampagne, så er der ingen, der lytter«, forklarer kommunikationsdirektør. Han understreger, at de nye medier lader brugerne komme tættere på kunstnerne selv.

Skuespillerinden Danica Curcic lader sig interviewe om sit arbejde på Det Kongelige Teater, der i stadig større grad står for at holde mikrofonen selv Fold sammen
Læs mere

At Dronning Margrethe kalder små ballethop for »at strikke med benene«, og at Bournonvilles dansemåde er lettere og mere ligestillet. Det er noget af det, balletmester Nikolaj Hübbe forklarer i en af de videoer, Det Kongelige Teater har lagt på YouTube.

Forklaringen er indtil videre set af mere end 162.000 - og er dermed en af de mest sete, Det Kongelige Teater har udsendt på sin YouTube-kanal.  Videoen er et synligt bevis på, at nationalscenen - i lighed med mange, rigtig mange, andre kulturinstitutioner - er begyndt at lege med deres markedsføring.  Både store museer og mindre brancheorganisationer har deres egne podcast, og mange af dem lanceres ved festlige events og koncerter.

Dermed har kulturen selv fået mæle. Den er ikke længere så afhængig af de etablerede medier, og det har faktisk også gjort den klogere på sig selv. Det siger kommunikationschef Magnus Restofte fra Det Kongelige Teater, der blandt andet har stor succes med de videoer, der går bag om forestillingerne.

»Balletmiljøet kan være skræmmende for mange danskere, fordi det er en kultur, hvor der er enormt meget fokus på fejl. Når tæppet går, skal du bare præstere. Men vi skal også turde vise, at det kræver meget at komme derhen. Ellers sidder folk måske og tænker: »Ja, det er flot. Men hvor svært kan det være?,« forklarer Magnus Restofte og understreger, at det har været en intern kamp at nå frem til det resultat.

»Det tog os mindst halvandet år at overbevise kunstnerne om at turde vise deres fejl. De er så vant til, at alt er hemmeligt, indtil det er perfekt. Men i dag kan vi se, at vores backstagevideoer er noget af det mest populære, vi laver«.

Konkurrencen presser kulturen
Det er som sagt ikke kun Det Kongelige Teater, der er blevet sin egen multimedie-platform. Faktisk er kulturlivet  i stigende grad blevet sit eget talerør.

Kunstmuseet Louisiana  har både en podcast og en YouTube-kanal, der fik et stort viralt hit, da man lod filmforskeren Peter Schepelern interviewe Lars von Trier, efter at sidstnævnte modtog Sonningprisen 2018.

Aarhus Teater laver podcasten Kulissen, Gyldendal Podcast fortæller om »de tanker, der går gennem hovedet på en forfatter i løbet af bogprocessen«, mens Teater Republique laver Den4vaeg. Tempi, der er en selvejende institution, der skal styrke og understøtte dansk folk, world og beslægtede musikgenrer i Danmark, laver hele tre podcasts. Og det er der en god grund til, forklarer Tempis daglige leder, Torben Eik Jacobsen.

Lasse Marker, kommunikationsekspert

»Tager man de meget kritiske øjne på, kan det kan minde om, når Henrik Sass hyrer tidligere studievært Reimer Bo Christensen til at lave noget, der ligner et kritisk interviewe med sig selv. Man kan dog også være venlig og kalde det formidling«


»Vi vil gerne formidle kunsten til borgerne, og vi mener, at der er stor rigdom inden for de musikgenrer, vi repræsenterer. Men vi må også erkende, at medielandskabet har ændret sig. Medierne er pressede af stigende konkurrence, og så tager de færre chancer. Man vælger simpelthen at skrive om det sikre og det, man kender. Og det rammer jo de smalle ting, som vi står med,« siger Torben Eik Jacobsen, der dog også synes, at der ligger en egen force i at formidle sig selv.

»Det er jo enormt sjovt at lege med, og det gør os også klogere på vores egne kunstnere. Når vi er rigtig gode, er der som regel en festival eller nogle artister, der deler det. Så går tingene op i en højere enhed,« fortæller Torben Eik Jacobsen. Han nævner et konkret eksempel fra den podcast, der hedder »Musikkens Rødder«.

»Da HBO havde premiere på den nye sæson af »Vikings«, lavede vi et afsnit om vikingemusik. Det var et godt eksempel på, at vi greb en dagsorden og fik fortalt en god historie om en musikgenre, der er lidt glemt i Norden«.

Et nyt marked til gamle journalister
At kulturinstitutionerne er blevet så gode til at markedsføre sig selv, er ikke nødvendigvis et problem. Det siger kulturekspert og tidligere kulturborgmester Tom Ahlberg, der understreger, at kulturinstitutionernes egen kulturjournalistik minder om den politiske markedsføring, der i de senere år har vundet udbredelse.

»Ligesom almindelig markedsføring hele tiden bliver mere sofistikeret, bliver kulturinstitutionernes det også. De bruger flere redskaber og flere fascinationselementer til at fortælle deres historie«, siger Tom Ahlberg.

»Der vil altid forekomme product placement og andre former for udviskninger af grænserne mellem journalistik og reklame, i dag særlig på sociale medier. I den henseende er kulturområdet hverken værre eller bedre end andre brancher, og som publikum er vi alle midt i en dannelsesproces for at gøre os mere kritiske over for det, vi ser på sociale medier med mere«, siger Tom Ahlberg.

Det Kongelige Teater laver stadig pressemøder for de etablerede medier. Men de arbejder i stigende grad også selv med deres historier Fold sammen
Læs mere
Foto: PR Foto.

Han forudser, at flere journalister i fremtiden vil lave virksomheder, der tilbyder at lave journalistik for institutioner og virksomheder i kulturbranchen.

Lasse Marker er partner i Rasmussen & Marker, der rådgiver kulturlivets ledere. Han betegner kulturinstitutionernes medier som noget, der befinder sig midt imellem markedsføring og formidling.

»Tager man de meget kritiske øjne på, kan det kan minde om, når Henrik Sass hyrer tidligere studievært Reimer Bo Christensen til at lave noget, der ligner et kritisk interviewe med ham selv. Man kan dog også være venlig og kalde det formidling. En hovedforklaring på, at kulturinstitutioner ønsker deres egne medier, er, at deres reklamer og annoncer ikke har samme gennemslagskraft som tidligere. Vi bliver daglig bombarderet med tusindvis af reklamebudskaber, og hvis man vil vinde brugernes opmærksomhed, hedder den nye religion content marketing, der kort sagt betyder, at man giver sine brugere noget gratis indhold, der har værdi for dem. Det betyder, at man skaber brugerloyalitet, men at man også opfylder sin public service-forpligtelse som kulturinstitution,« siger Lasse Marker.

Ikke kun plys og champagne
Tilbage på Det Kongelige Teater er Magnus Restofte enig i, at teatrets lyd og foto også er reklamefremstød. Men det er også mere end det.

»Hvis vores podcasts kun lyder som en marketingkampagne, så er der ingen, der lytter. For os starter formidlingen med, at vi tænker: »Hvad er den interessante historie, hvad er det relevante tema i »Rigoletto«?« Og det bruger vi så podcasten til at folde ud. Jeg tror også, at vores publikum tænker på det som en fantastisk service,« siger Magnus Restofte, der understreger, at podcast er et godt medie, fordi det forpligter lytterme. I modsætning til så mange andre kanaler, som folk skøjter overfladisk igennem.

»Hvis du først har downloadet podcasten, så har du ligesom aftalt med dig selv, at du lytter i de 20 minutter, du sidder i bilen eller kører på din cykel. Du har lavet en pagt med produktet. Og det passer godt til vores strategi, der gerne vil vise teatrets relevans. Det kræver, at vi åbner op for rum, som folk ellers ikke er inviteret ind i. Det hele er jo ikke plys, champagne og butterfly. Nogle gange er det timelang træning i et øvelokale«.