Fremtiden ser sort ud for de danske medier

En ny rapport viser, at de danske mediers selvbestemmelse er under pres af internationale aktører som Facebook og Google. På samme tid havner stadig flere annoncekroner og abonnementsindtægter også i deres kasse.

Foto: Mike Blake

De danske mediers afhængighed af internationale aktører som Facebook og Google vokser. Og det er ikke meget, der tyder på, at udviklingen vender i fremtiden. Tværtimod. Det er en af konklusionerne i den nye analyse »Globaliseringen af den danske mediebranche«, som er udarbejdet af CBS, Mandag Morgen og Aalborg Universitet på bestilling af Slots- og Kulturstyrelsen.

»Danske medievirksomheder har ikke længere kapaciteten til at definere hverken de teknologiske, distributionsmæssige eller forretningsmæssige standarder. Værdikæden defineres og forandres kontinuerligt af de globale spillere. Og globaliseringen påvirker såvel private som statsejede medier,« lyder det blandt andet i rapporten.

Teknologivirksomhederne er nemlig ikke bare blevet den digitale verdens mest fremtrædende pendant til avisbudet og FM-kanalen – 56 procent af alle danskere brugte i 2016 de sociale medier til at få nyheder. Deres indflydelse gennemsyrer mediernes eksistensvilkår og har en så dominerende position i den danske mediebrugers hverdag, at de reelt dikterer den teknologiske infrastruktur og en række indholdsmæssige og kommercielle vilkår for danske medievirksomheder. På samme tid høster de internationale giganter en masse data, som nærmest er den digitale verdens svar på kapital.

»Aktørerne har hver især mange aktiviteter, services og forretningsområder, som konstant udvikles og udvides. Det sker med en hastighed og en kreativitet, som ingen danske medievirksomheder har kapacitet til at konkurrere med,« står der i rapporten.

En af forfatterne bag analysen, medieforsker Lars Holmgaard Christensen fra Aalborg Universitet, påpeger, at vi ikke længere kan tale om et nationalt mediebillede, og at det har konsekvenser.

»Den danske mediebranche er ramt af globaliseringen. Særligt Facebook er blevet stordistributør af nyheder til danskerne, og når man ønsker at sprede sit indhold via Facebook, så er deres teknologiske set-up og præferencer styrende. Vi er afhængige af, hvad der kan fungere på en global platform, så hvis der er noget, som Facebook ikke kan lide – eksempelvis billederne af nøgne hippier i Peter Øvigs bog – så kommer det ikke ud,« siger Lars Holmgaard Christensen, som også påpeger, at udviklingen påvirker arbejdet helt inde i redaktionernes hjerter – og at det potentielt kan skade den demokratiske debat:

»Der er opstået nogle nye kriterier på redaktionerne. I stedet for kun at tænke i journalistiske kriterier, tænker man nu meget i teknologiske performance kriterier. Jeg håber, at rapporten får den effekt, at politikerne forstår, at mediebranchen i dag er en digital indholdsbranche, og at man skal gentænke, hvordan man i et dataficeret medielandskab understøtter publicisme.«

Analysen viser også, at både annoncekroner og abonnementsindtægter fosser ud af Danmark og i stedet går til internationale aktører. Og det forventes, at hele 70-90 procent af den globale vækst på annoncemarkedet vil gå til Facebook og Google i de kommende år.

Rapporten blev præsenteret på en konference tirsdag, og når man spørger direktøren for brancheforeningen Danske Medier, Ebbe Dal, om han kan få øje på nogle lyspunkter i det 163 sider lange skriv, svarer han »Dens eksistens« og uddyber med: »Det giver måske en mulighed for at få bredere kredse – heriblandt politikerne – til at forstå, hvor alvorlig situationen er.«

Worst case scenario er ifølge Ebbe Dal, at danske medier dør, fordi det ikke lykkes for dem at finde en gangbar forretningsmodel i den globale medievirkelighed, hvor de p.t. er meget afhængige af andre aktører:

»Og det vil være et kæmpe problem for den demokratiske samtale. Her må man så håbe på opfindsomhed fra mediernes side, politisk indgriben, bevidsthed fra medierbrugernes side og særligt, at man i EU finder frem til nogle virkemidler, der sikrer mediernes overlevelse uden at gå alt for meget på kompromis med de frie markedkræfter, og så man kan leve side om side til gensidig inspiration.«