Fra punkmagasin til fremtidens CNN

En fandenivoldsk frontfigur, store armbevægelser og talent for de digitale muligheder har forvandlet Vice fra gratis ungdomsmagasin til storspiller på det globale mediemarked. Nu har Vice ambitioner om at blive fremtidens svar på CNN – og også på dansk grund er planerne store. Internationalt bliver det dog diskuteret, om Vices succes er lige så stor, som mediehuset selv hævder.

Gratismagasinet Voice of Montreal så dagens lys i Montreal i 1994 og havde primært musik, stoffer, skater- og ungdomskultur på programmet. Magasinet skiftede i 1996 navn til Vice, og i 1999 flyttede det stadig mere populære magasin til New York. Siden har Vice slået landingsstellet ud i mange flere lande - herunder Danmark (2005). I 2006 begynder Vice at arbejde målrettet med videoindslag, som i første omgang udkommer på YouTube. I 2007 lancerer Vice webkanalen VBS.tv, der hurtigt får succes med blandt andet rejseprogrammet »The Vice guide to travel« og skatershowet »Epicly Later’d«. Vice begynder også at lave seriøse nyhedsproduktioner, hvoraf en af de største succeser er dokumentaren »The Islamic State« fra 2014. Vice Media Inc. tæller også et forlag, et pladeselskab, et filmproduktionsselskab, modemagasinet i:D og et kreativt bureau. Fold sammen
Læs mere

»Det er faktisk utroligt sjovt at være chef for tiden,« siger direktøren for den danske afdeling af mediehuset Vice, Lars Hemming Jørgensen, og læner sig tilbage i stolen:

»Alle tal går opad. Vi har så meget momentum. Vi vokser hele tiden.«

I en samling lokaler spredt over flere etager, der mest af alt minder om en håndfuld lemfældigt sammenlagte lejligheder, sidder grupper af unge mennesker og arbejder på deres laptops. Indretningen er yderst enkel. En stikkontakt og et bord – behøver man egentlig mere? Nogle steder er den helt fraværende.

»Her skal vi nok have en bar,« siger en af Vices medarbejdere, da vi går igennem et tomt lokale i det uhøjtidelige domicil på Bremerholm i indre København, som langsomt har bredt sig over flere og flere lejemål i bygningen.

Lars Hemming Jørgensen har stået i spidsen for Vice Denmark siden 2013. Dengang var der fem ansatte, som lavede et gratismagasin og arrangerede nogle festlige happenings, mens 40.000 unikke brugere lagde vejen forbi det danske site hver måned. I dag er det tal ifølge Vice steget til 220.000. Vice Denmark har 580.000 views på YouTube om måneden, og der er 45 ansatte på Bremerholm, hvor man netop har ansat den unge TV 2-journalist Benjamin Kürstein til at stå i spidsen for at udvikle redaktionen.

Lars Hemming Jørgensen og Vice har ambitioner.

»Vi skal være Skandinaviens største ungdomsmedie. Det er man jo nærmest forpligtet til, når man har så meget godt indhold som os. Og vi kan noget, som mange af de gamle medier har problemer med. Vi kan fange den unge generations opmærksomhed,« siger Lars Hemming Jørgensen.

CEO for Vice Media i Danmark, Lars Hemming Jørgensen. Fold sammen
Læs mere

Vice Denmark er blot en lille brik i Vice Media-imperiet, der i løbet af få år er vokset fra at være et gratis undergrundsmagasin til et stort medieforetagende. Den internationale koncern har kontorer i 36 lande og er aktive på adskillige platforme og områder. Vice Media tæller blandt andet et forlag, et pladeselskab, et filmproduktionsselskab, et kreativt bureau og en række digitale kanaler med hver sit fokus som musik, mode, kunst og sport. En af de senest tilkomne er nyhedskanalen Vice News, der gik i luften i december 2013. Ifølge koncernens højtråbende frontfigur – den canadiske medstifter Shane Smith – er Vice i gang med at skabe fremtidens pendant til CNN. Og Vice har blandt andet planer om at etablere et kontor i Washington D.C. i forbindelse med det kommende amerikanske præsidentvalg for at gøre op med »Fox og MSNBC’ kvalmende dækning«, som Shane Smith har udtrykt det i The New York Times. Shane Smith er stadig selv aktivt udøvende journalist og har senest begået et interview med præsident Obama. Hans gonzo-stil er et ideal hos Vice, og den digitale videojournalistik er den vigtigste udtryksform.

En af Vices til dato største succeser på nyhedsfronten er videodokumentaren »The Islamic State« fra 2014, hvor en journalist fra Vice News i tre uger er embedded med Islamisk Stat og rapporterer fra livet i Islamisk Stats uofficielle hovedstad, Raqqa. Alene på YouTube har over syv millioner mennesker set den fulde dokumentar, som Vice også har sendt ud i fem bidder af omkring ti minutters varighed på egne sites. En lang række ‘gamle’ mediehuse har også købt og sendt dokumentaren, som på dansk grund er blevet vist på DR2.

Da Vice for omkring fem år siden begyndte at lægge en masse videoer på YouTube, fulgte de den opskrift, som var kendt som ‘best practise’, når man ville have den yngre målgruppe i tale. Indslagene skulle være korte, underholdende og lette at dele.

»Vi fejlede forfærdeligt. Det var ikke os – det kunne vi ikke finde ud af. Vi havde en masse ting i vores arkiv, som vi i stedet prøvede at uploade. Det var blandt andet videoer, der var 20-30 minutter lange. Dokumentarer – både seriøse ting og halvseriøse ting. Det blev utroligt populært. Dengang var den generelle opfattelse, at unge havde en meget kort opmærksomhedstærskel og ikke var interesserede i nyheder og kulturelle ting. Men vi har oplevet, at de faktisk er yderst interesserede i verden. De gider bare ikke at bruge tid på generiske historier, som man kan finde på alle nyhedssites. De vil fordybe sig i udvalgte ting,« mener Lars Hemming Jørgensen.

På Vice i Danmark har man også valgt at fordybe sig i udvalgte ting. Et af de seneste initiativer er Vice Penge – et site om økonomi til unge, der rummer artikler og videoindslag som »En begynders guide til aktiehandel«, »På ludertur med Kinas forretningsmænd« og »Hvorfor er selskaber og regeringer så interesserede i vores følelser?«. Som det i øvrigt gælder for Vices kanaler, består Vice Penge både af lokalt producerede indslag med danske vinkler og indhold fra det globale Vice-netværk.

»Vi tænker hele tiden over hvilke områder, der mangler en stemme. Da vi kiggede på hele business-området i Danmark, tænkte vi, at det var dødssygt. Vi vil gerne gøre vores brugere klogere på, hvad økonomi betyder og hvilke handlemuligheder, de har. Det ville da være det fedeste, hvis vi kunne være med til at skabe en mere finansielt årvågen generation,« siger Lars Hemming Jørgensen om Vice Penge, der indtil videre er et testprojekt, som er sponsoreret af Danske Bank.

»Danske Bank har også en interesse i at nå ud til de unge og få dem til at tænke sig bedre om. Det er os, der suverænt bestemmer over alt det redaktionelle indhold, men vi er afhængige af en sponsor, så det hænger sammen kommercielt. Interessen for Vice Penge er over målsætningen, så jeg tror, at det fortsætter,« fortæller Lars Hemming Jørgensen.

Den største repræsentant for de gamle medier i Danmark har også taget det nye medie til sig. DR3 har netop sendt fire afsnit af aktualitetsprogrammet »VICE på DR3«. Til efteråret kommer yderligere fire afsnit. Programmet er lavet med det Emmy-vindende »VICE on HBO« som forbillede.

DR-redaktør Lasse Charley Pedersen fortæller, at baggrunden for samarbejdet er, at DR har svært ved at nå målgruppen under 40 år, specielt når det kommer til traditionel behandling af aktuelle emner.

»Så vi kiggede os omkring. Er der nogen, som er lykkedes med at kommunikere aktualitet og tungere emner til de 15-39 årige? Og så kunne vi jo se, at det var Vice i stor stil i USA og Canada, og de begynder også at få gennemslagskraft flere steder i Europa. Så vi besluttede at lave et samarbejde med dem,« siger Lasse Charley Pedersen og pinder ud, hvad Vice i hans øjne kan:

»De stoler i meget høj grad på deres brugere. De tør godt præsentere virkeligheden ti procent mindre gennemanalyseret end de traditionelle medier. Og så gør de helt åbenlyst det, at de går helt tæt på begivenhederne. Dokumentaren »The Islamic State« er et oplagt eksempel.«

Seertallene på »VICE på DR3« har dog ikke blæst DRs ledelse bagover.

»To af programmerne har haft et okay antal seere, og tallene på nettet er også nogenlunde. Der er ikke tale om nogen bragende succes indtil videre, men det er også et eksperiment, som skal have tid til at vokse, da der er tale om en ny genre på DR3. De tilbagemeldinger, som vi har fået fra brugere, har været okay, men ikke overvældende,« fortæller Lasse Charley Pedersen.

Vice Denmark har også haft samtaler med et dansk bladhus, som har vist interesse for at indgå et samarbejde med Vice og bringe deres videojournalistik på sine egne sites.

»Men de ville have, at vores indhold skulle ligge inde bag deres betalingsmur, så det gav slet ingen mening for os. En af grundstenene i Vice er, at vores indhold for alt i verden skal være gratis,« siger Lars Hemming Jørgensen.

Mens det globale medienetværk har store armbevægelser og planer for fremtiden, sætter iagttagere af mediebilledet spørgsmålstegn ved, hvor stor Vice Medias rækkevidde egentlig er. Vice Media bryster sig af at have 245 millioner unikke brugere globalt på tværs af sine digitale kanaler hver måned.

»Men internationalt er der meget stor usikkerhed om, hvor mange mennesker Vice egentlig når. De har været genstand for stor diskussion i en del lande. Der er ingen tvivl om, at Vice har nogle kvaliteter, der er mange ting, som de er dygtige til. En af dem er at markedsføre sig selv. Og der er mange medier, som er meget fascinerede af dem, fordi man tror på, at Vice er gode til at nå de unge. Men der er altså uenighed om, hvor gode Vice i virkeligheden er til at nå den unge målgruppe,« siger medieforsker Rasmus Kleis Nielsen fra University of Oxford, som mener, at Vices fremtid i høj grad afhænger af, hvordan den øvrige medieverden reagerer i fremtiden:

»Hvis andre medier lærer noget af de ting, som Vice er gode til – eksempelvis autenticitet og den meget tabloide tilgang til digital videojournalistik, så bliver konkurrencen hård. Men det er klart, at hvis der ikke er andre, der går ind på det marked, så har Vice en niche, som de kan operere frit i.«

Lars Hemming Jørgensen tager ikke diskussionen om Vices rækkevidde så tungt, og han oplever også, at mange medier er meget interesserede i Vice.

»Der bliver konstant arrangeret ture til vores kontorer i London og New York, hvor der også er besøg fra danske medieselskaber. Vi har eksempelvis haft DRs direktion på visit i New York to gange. Og her i København har vi blandt andet haft besøg af Politiken og Dagens Nyheter. De kommer jo ikke bare for at klappe os på ryggen. De kommer, fordi de gerne vil inspireres og lære lidt af os,« siger Lars Hemming Jørgensen, som ikke har noget problem med at lukke andre medier indenfor:

»Vi er en generation, som er vant til at dele. Vi er vant til at tale om ’best practice’, og vi vil gerne ændre verden og mediebilledet på en positiv måde.«

Lars Hemming Jørgensen har været administrerende direktør for Vice Denmark siden 2013. Han har en international baggrund og har samlet set kun boet i Danmark i seks år. Han har tidligere været en topfigur i det kreative bureau Story Worldwide og har også haft sit eget firma.

Se dokumentaren om Islamisk Stat herunder: