Du milde Hummel

På modemessen i den kommende uge lancerer Hummel sin hidtil størstemodekollektion. Bag satsningen står et dansk firma, der med fremadskuende ideer om design har taget springet fra gammeldags sportstøj til hip mode.

Sig navnet »Hummel«.

De billeder, der dukker op hos mange, vil formentlig være af en langhåret Henning Jensen eller en hjulbenet Allan Simonsen, stående med en fod på bolden i en stramtsiddende rød trøje med hvide vinkler ned ad ærmerne.

Hummel har siden 1974, da firmaet gik fra tyske til danske hænder, mere end noget andet været synonym med solidt sportstøj, fra træningsdragter til svedbånd. Men lugten af omklædningsrum er i de senere år blevet svagere, og Jensen og Simonsen er gledet i baggrunden. Ikke fordi det går dårligt med den sportstrænede humlebi, tværtimod, men fordi folkene bag har arbejdet på at flytte mærkets image fra grønsværen til de internationale mode- og clubscener og ikke mindst til gaden, hvor det ellers har været fy-fy at gå med campinghabitter. Og arbejdet har båret frugt.

I dag bliver stjerner som Jennifer Lopez, Justin Timberlake og Paris Hilton foreviget i deres Hummel-outfits. I storbymiljøer verden over går DJs, modeller, trendsettere og andre local heroes og first movers, som Hummel-folkene kalder dem, på arbejde og til fest i det danske tøj. Og som den måske største gevinst lancerer Hummel Fashion på næste uges modemesse i København sin hidtil største satsning: En kollektion for både mænd og kvinder på mere end 50 beklædningsdele - eller såkaldte styles, der i forårskollektionen bliver fulgt op med yderligere 100. En satsning firmaet tør, fordi man i de seneste fem år har vendt et tocifret millionunderskud til et tocifret millionoverskud.

Men det er ikke kun i antallet af styles, den kommende kollektion skiller sig ud. Det er også i designet, der dette efterår har fået så eksotiske titler som »Shanghai Shaolin Soccer«, »Tijuana Bullfighters« og »Tokyo Streetcowboy«, og som kommer til udtryk med humoristiske twists som for eksempel et jakkesæt til mændene med broderede nålestriber og elastik-linning i bukserne hentet fra joggingpants, gule kung fu kimono-jakker med foldboldislæt og islandske sweatre med sportslogo.

Bag de farvestrålende titler og spøjse ideer befinder sig dog bevidste tanker om design, som ligger lige på kanten af, hvad vi andre endnu kender til.

»Med den nye kollektion bevæger vi os ud i det, der kaldes re-design, og som jeg tror bliver den næste store trend,« siger direktør i Hummel Fashion, Christian Stadil:

»Begreber som retro, hvor man kopierede de gamle styles rent, og re-define, hvor man moderniserede de gamle styles en anelse, har været fremtrædende i nogle år, men det næste skridt - ihvertfald for Hummel Fashion - er at løsrive os helt fra det gamle tøj. Det betyder ikke, at vi glemmer, hvad vi kommer fra. Hverken når det gælder vores rødder i det funktionelle sportstøj, eller når det gælder vores logo med vinklerne, bien og det håndskrevne navn, for vi vil altid have en trang til at søge tilbage. Men man kan sige, at vi bruger essensen, af det vi er, til at undersøge nye, mere skæve områder, og det er der mig bekendt ingen andre sportsmærker i verden, der gør - endnu.«

Siger man »Hummel« i dag, er man nødt til at sige Stadil, for firmaets skaldede primus motor med hang til buddhisme var manden, der så muligheder i den gryende retro-bølge, da den begyndte at stikke sit hoved frem i slutningen af 1990erne.

»Når jeg rejste rundt i verden, kunne jeg se, at unge på gaden begyndte at gå med gammelt sportstøj, og da jeg for sjov gik ned i en UFF-genbrugsbutik, fik jeg at vide, at alt Hummel-tøjet var udsolgt og i øvrigt blev revet væk. Det gav mig ideen til at relancere mærket, og jeg kontaktede Hummel,« fortæller Stadil.

Forarbejdet
Hummel gik med til at lave nogle få styles - tre for at være helt nøjagtig - som en slags prøve, og Christian Stadil pløjede gamle kataloger igennem for at finde de rigtige. Han rejste tilmed jorden rundt for at finde den helt korrekte, gammeldags PVC for at kunne fremstille den taske, han havde udset sig til at være med i den første kollektion. Han måtte også selv tage turene på landevejen, da han skulle have produkterne afsat - en noget sværere opgave, end han havde regnet med, for der var ikke sat penge af til markedsføring, og ingen herhjemme havde endnu hørt om retro.

»Folk troede, jeg var skør, når jeg ringede og nævnte Hummel. 'Har du ikke ringet forkert', svarede de tit, 'for vi er ikke nogen sportsbutik', og i lang tid fik jeg ikke andet end afslag på afslag. Mit første salg var til en butik i Herning, som lagde en ordre på nøjagtig 240 kr. En indtægt, der kun dækkede halvdelen af benzin-udgiften.«

Christian Stadil var dog overbevist om, han havde fat i den lange ende, så han gav ikke slip. Han brugte venner og bekendte som omvandrende reklamesøjler, og efter et sneglende halvt år begyndte danskerne at få øje på retro-værdien. Derfra er det kun gået stærkt. Firmaet huser i dag cirka 160 medarbejdere og har lige vundet branchebladet Sportswear Internationals prestigefyldte pris for verdens bedste sportswear-kollektion for kvinder, for »fremragende design, stærk brand, visioner og flotte salgsresultater.«

Et logo er ikke bare et logo
En af grundene til succesen, og at det overhovedet er muligt for Hummel Fashion at bevæge sig fra retro til re-design, er, at firmaet er hundrede procent dansk. Det giver - ud over klare fordele som hurtige beslutningsprocesser og stor manøvredygtighed - også en mulighed for at lege med logoet. I den nye kollektion vil man derfor se de tre logo-elementer på helt nye måder. Enten ved at de er fjernet helt, forstørret eller kommer frem som print i stoffet.

Bag designet står Henrik Busk som chef, der efter opfindelser som BY, Petroleum, Trousers, der blev kåret som verdens bedste bukser af Wallpaper Magzine, og militærbukserne med Punk Royal-navnet på buksebagen har fundet en ny udfordring i Hummel-mærket.

I samarbejde med Stadil har chefdesigneren hyret en lille gruppe af unge designere med forskellige baggrunde, der hver især tilfører efterårskollektionen deres personlige præg, men er ansat på freelance-basis. På den måde håber Hummel Fashion både at bevare Hummel-ånden i deres kollektioner og undgå at stagnere. For med det seriøse skridt ind i moden, er der to ting, der fremover skal kendetegne Hummel Fashion: Godt, solidt skrædderi og humoristisk vildskab i designet.