Det er ik’ sjovt

Mænd elsker forestillingen om, at de er sjove. I virkeligheden er mange af dem det ikke. I hvert fald ikke når de skal lave reklamer, siger Anne Marie Mygind, som efterlyser sjove kvinder. »Kvinders empati skaber større sandhed end mandens stereotype fremstilling af verden,« lyder budskabet fra den 40-årige reklamekvinde.

Anne Marie Mygind til Magasin Søndag Fold sammen
Læs mere
Foto: Jeppe Bjørn Vejlø
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Jeg ringede til adskillige reklamebureauer. Nogle af dem meldte hurtigt ud. De havde ingen sjove kvinder på holdet og anede heller ikke, hvem de skulle pege på hos konkurrenterne. Andre grublede længe men forgæves. Og så var der dem, som udbad sig tænketid, men i sidste ende måtte melde pas på udfordringen. Nu havde de været rundt på kontorerne for at spørge både mænd og kvinder, men alle steder var beskeden den samme. Ingen kunne komme i tanke om navnet på en kvinde, der arbejdede med humor i reklamer.

Det var hverken modvilje eller kønsdiskrimination, der spændte ben. Slet ikke. De fleste kunne uden problemer komme med bud på dygtige reklamekvinder, men ingen af dem arbejdede specifikt med at få folk til at grine. Eller som chefen på et af de store københavnske bureauer sagde: Sjove kvinder er lige så sjældne indslag i reklamebranchen som sandheden.

Det lignede i sig selv en pointe, og jeg indstillede mig på at lade denne serie sejle uden om reklameverdenen. Men i et sidste forsøg ringede jeg til WeLovePeoples kreative direktør, Claus Skytte, én af hovedmændene bag Sonofons Polle-reklamer, der op gennem 00erne åd sig ind i bevidstheden hos de fleste danskere og gav salget af mobiltelefoner et los bagi. Umiddelbart var meldingen den samme. Desværre. Ingen sjove kvinder hjemme. Og det var så det. Troede jeg. Men så ringede Skytte pludselig begejstret tilbage:

»Anne Marie Mygind! Hun er sjov!« 

Nogle gange skal man blive ved med at padle for at nå i land, og belønningen viste sig at være sliddet værd. Anne Marie Mygind er sjov. Gennem årene har den 40-årige reklamekvinde leveret en stribe af skæve og tankevækkende reklamefilm, og hun vil i dette interview hævde, at verden ville blive beriget med bedre og sjovere reklamer, hvis flere kvinder kom på banen.

»Reklame er forførelse. Det handler om at skabe sympati for produktet, og kan man få folk til at grine og være en del af et lystigt fællesskab, er man tættere på målet. Problemet er bare, at mange reklamer ikke er spor sjove,« siger Anne Marie Mygind.

En del af forklaringen på dén virkelighed skyldes ifølge Mygind, at reklamebranchen i stor stil er styret af mænd. Måske ikke så grelt som i 80erne, hvor direktørerne interesserede sig mere for kvindernes kropsmål end for deres mapper, men der er stadig meget »Mad Men« over foretagendet.

»De få kreative kvinder, der sidder med ved højbordet, er ofte transvestitter som mig selv. Det er drengepiger. Derfor er det de samme gamle mænd, der sidder og bakser med de samme gamle opskrifter, samme kreative processer og de samme løsninger.«

Og det mærker man, siger Anne Marie Mygind. Dansk reklame har ikke fulgt med udviklingen i resten af samfundet. Det er stadig ur-rollerne, der dominerer. Det er mand slår kvinde, mand har det hårdt, fordi konen er en sur kælling, kvinde shopper og går i køkkenet, mens mand ligger bøvsende på sofaen og ser fodbold.

»Nogle bureauer er kommet videre, men de andre fylder desværre mest i landskabet, og det er mændene, der holder liv i dem. De dyrker stereotyperne.«

Mænd elsker at hørme, siger reklamekvinden. De griner af det platte og det grove og er ikke så følsomme eller bange for at virke dumme: »De sidder med deres mandlige kolleger og bliver enige om, at ting fungerer ud fra devisen: Når vi synes, det er sjovt, må det være sjovt. Og når de tester deres idéer af på bureauets kvindelige ansatte og sidstnævnte ikke bryder ud i latterbrøl, er det ’bare fordi, de ikke har fået p** nok den uge’. Det er én af forklaringerne på, at der slipper så mange dårlige reklamer ud fra bureauerne.«

Det lyder som optrækket til et hidsigt angreb fra en mavesur rødstrømpefundamentalist. Det er ikke tilfældet. Sandheden er nemlig, at det lige så meget er kvindernes egen skyld, at de ikke bliver inviteret indenfor, siger Anne Marie Mygind.

»Det er svært at give den gas, når ungerne skal hentes kl. 16, og der skal handles ind. Kvinder har generelt sværere ved at købe hele pakken. Det koster blod, sved og tårer at være med fremme, og modsat kvinderne brokker mændene sig ikke over at sidde til langt ud på natten med en kampagne.«

Og så er der kvindernes trang til perfektion. Det er hårdt mentalt at være kreativ. Nederlagene er mange, og de fleste idéer bliver skudt ned. Det har mange kvinder svært ved at acceptere.

»Mænd er bedre til at finde forklaringer på deres nederlag. Når en fyrene i gymnasiet klarede sig dårligt til eksamenen, var det altid censors skyld. Eller også havde de ikke fået læst pensum. Det var i hvert fald ikke, fordi de var dumme. Det siger kvinder i højere grad, og de fleste kvinder i reklamebranchen er pæne piger, som gerne vil lave pæne ting. De sidder og nusser med deres layout og deres tekster. De er også værdsat, men de bliver ikke inviteret med i det kreative arbejde.«

Og det er en skam, siger Anne Marie Mygind. Kvinders empati og intuition giver en indsigt, som har skarp kurs mod sandheden.

»Vi er mere nuancerede og er ikke så slemme til kun at fremstille virkeligheden på én måde. Kvinder kan se nogle ting ved mænd, som mænd ikke selv kan se. Og det er ikke nødvendigvis til mændenes ulempe. Vi ser ikke kun hulemanden, men også hans bløde sider. Klichéen er: ’Min kone forstår mig ikke.’ Det er noget vrøvl. Det burde hedde: ’Min mand forstår mig ikke.’ Mænd laver sjældent reklamer, der afslører indsigt i kvinden. Når mænd laver reklamer for kvinder, er de ikke ret gode til at finde de ting ved kvinder, som kvinder synes er sjove. I stedet kigger de på det, de synes er sjovt, og det er sjældent det samme, som kvinderne griner ad,« siger Anne Marie Mygind og nævner en nylig kampagne, der skulle få yngre kvinder til at handle i Irma.

»Kampagnen hed ’Sedler fra et ægteskab’, og set-uppet var en række huskesedler fra ægtemanden til hans kone. En af dem lød: Hej Skat. Jeg har lige sikret dig en plads i forældrerådet. Kan du ikke bruge dine manipulerende talegaver til at …«

Anne Marie Mygind går i stå i sætningen og ligner én, der er gået forkert.

»Det er så tydeligt, at det er en mand, der har skruet konceptet sammen. Reklamen påstår, at kvinder snakker meget. Det er den klassiske fordom om, at kvinder snakker en sag ihjel. Det er sjovt, synes mænd. Men kvinder synes sgu ikke, at de kværulerer eller plaprer løs om det samme. De synes bare, at mænd er dårlige til at lytte til dem. Derfor er de nødt til at sige tingene på forskellige måder.«

Og det handler ikke om, at kvinder er sarte, siger Anne Marie Mygind. Man må gerne udstille kvindens slagsider, men det skal bare ske på en elegant og intelligent måde.

»Jeg var med til at komme med input til de første reklamer for ’Oddset’, den med punchlinjen: ’Der er så meget, kvinder ikke forstår’. De første var de bedste. Vi er i en villahave, fyrene spiller fodbold og har lagt tøj på græsset som målstolper. Ind i billedet kommer en kvinde med sin vasketøjskurv. Den ene fyr skal lige til at score, men samtidig opdager kvinden de to ’målstolper’ på græsset og smider dem i vasketøjskurven. For hende er det bare vasketøj.«

Det er indsigtsfuldt og underspillet reklame, der styrer uden om klichéerne, mener Anne Marie Mygind.

Alle kan lide at grine, og mange reklamer bruger humor som genvej til opmærksomhed. Men det virker ikke altid efter hensigten, fortæller Anne Marie Mygind, der selv bruger humoren til at få folk til at tænke og føle.

»Den sjove reklame behøver ikke at få én til at skraldgrine. Det store lårklaskende grin hører til i komedieserien, og i reklamen er det ofte med til at fjerne fokus fra produktet. Pludselig kommer grinet i centrum. Sidste år lavede jeg en reklame for Plan Danmarks sponsorbørn, og én af linjerne hed: ’I dag fik jeg rent drikkevand. Det smagte mærkeligt.’ Det er ikke direkte humor, men en underfundighed,« siger Anne Marie Mygind og fortæller om en reklame, hun lavede for at få folk til at opføre sig ordentligt over for P-vagter og buschauffører, der i årevis havde lagt uniform til skideballer og flade lussinger fra borgerne.

»Reklamen viser en far, der overfuser en P-vagt, mens hans syvårige søn står ved siden af og tænker over, hvor spændende det er at se sin far føre en samtale med en anden voksen. Det er en tragikomisk ironi, der forhåbentlig får én til at tænke over, hvordan man selv ser på P-vagter og buschauffører.«

Humor skal rumme en sandhed, ellers er den uinteressant, mener Anne Marie Mygind. Og så skal den relatere sig til produktet.

»I de senere år har vi fået reklamer, der nok ville være sjove indslag i ’Drengene fra Angora’, men som ikke har en dyt med produktet at gøre. Hvis humoren ikke taler sammen med produktet, skal man droppe den. Problemet er, at folk griner, men bagefter kan de ikke huske, om det var Ford eller Toyota, der var afsender.«

Det modsatte er tilfældet i blomsterkæden Interfloras »Husk, hvad blomster kan gøre«-kampagne, som fungerer, fordi humoren korresponderer med produktet.

»Man husker afsenderen, fordi humoren relaterer sig til produktet: Mand og kone er i byggemarked, de kigger på boremaskiner, han kigger på en lille én, og så rækker hun ham en stor maskine. Og så står der bare: ’Husk, hvad blomster kan gøre’. Det er ikke noget, man skraldgriner af, men det er underfundigt og tankevækkende. Og begge lejre smiler.«

Når alt det er sagt, så er mænd generelt sjovere end kvinder. De dyrker i hvert fald humoren mere, end kvinder gør, siger Anne Marie Mygind.

»Måske skyldes det, at der går noget feminint af en kvinde, når hun er sjov. Hvis man vil være sjov, skal man turde udstille sig selv, og mange kvinder er bange for at være grimme. De fleste er enten sjove eller sexede.«

I virkeligheden handler det om angst. Kvinder er bange for at skræmme mændene væk. Derfor holder de igen med humoren.

»Det kan være usexet at være sjov, og jeg har mange gange siddet i selskab med en mand og tænkt: ’Så, Anne Marie, nu skal du ikke sige noget sjovt.’ Sjove kvinder er turn-off for mange mænd. Derfor er de sjove kvinder ofte naive og ufrivilligt komiske. Det er jokes i stil med: ’Ups, jeg kom vist til at pakke mit tøj til kanoturen ned i min Gucci-håndtaske? Argh, hvor skørt!’ Heldigvis er den form for humor på retur, men jeg kan ikke se afløseren.«

Og nu er vi ved at være fremme ved pointen. De sjove kvinder er svære at finde.

»Jeg kender i hvert fald ikke mange, der har satirisk bid. Der er jeg bedre stillet med mandlige venner. Men når det er sagt, så er der også langt imellem de virkelige sjove mænd. Hvis man for alvor skal være sjov, kræver det et vist intellektuelt overskud. Når en mand som Jon Stewart er sjov, er det jo fordi, han er sindssygt kvik i pæren og kan sætte tingene ind i et større perspektiv. Jo, mere man ved, jo lettere er det at være sjov.«

Og kvinders verden er ofte mindre end mænds. I hvert fald har kvinder sjældent det samme udsyn som mænd, lyder reklamekvindens pointe:

»Det er forhold, børn, veninder, mad, tøj og træning, der optager kvinder. Det er også genetisk. Kvinder har altid skullet passe den lille verden, mens mændene drog ud og erobrede den store verden. Det sidder stadig i os, og jeg oplever ofte, at selv veluddannede kvinder afstår fra at diskutere og debattere.«

Den gode reklame er fair over for begge køn. Og sjov for begge køn, siger Anne Marie Mygind.

»Den vellykkede reklame er båret af indsigt. Vi genkender os selv i historien, og derfor griner vi. Det er altid sjovt at se sit eget liv og sine egne værdier spejlet og udstillet af andre.«

Bundlinjen er klar. Ud med klichéerne og ind med intelligensen og nuancerne.

»Det sjove ved f.eks. Christiania er jo ikke, at folk går i islandsk sweater og ryger tjald. Det sjove er den småborgerlighed, der også hersker derude. Det var den sandhed, som Carlsberg spillede på, da de lavede VORES-øl-reklamen med Ulf Pilgaard som tilsyneladende varm og rummelig hippie, der viser rundt i kollektivet: ’Her er VORES stue, her er VORES køkken, og her er VORES bollerum,’ siger han. ’Og hvad er så det der,’ spørger de nye beboere og peger på en Carlsberg. ’Er det så VORES øl?’ Hvorefter Ulf Pilgaard flår ølflasken ud af hænderne på dem og vrisser: ’Nej, det er MIN øl.’ Det udstiller en egoisme og en grådighed, vi alle genkender. Når reklamen fungerer, kan den ligesom kunst skabe et rum, hvor man stopper op og tænker: Det er sådan, verden er.«