Ældre kvinder er de nye stilikoner

Ældre kvinder har fået mere plads i mediebilledet og kulturlivets rampelys. De er stilikoner og rollemodeller for en generation af kvinder, som hverken lader sig bremse af overgangsalderen eller pensionsudbetalinger på kontoudtoget.

Ældre kvinder har fået en mere betydningsfuld rolle i mediebilledet. Fold sammen
Læs mere
Foto: PR/Netflix

Da 80-årige Joan Didion først på året sprang ud som Célines nye kampagneansigt, spredte den nye annonce sig med lynets hast. Det franske modehus og den rynkede skribent blev hyldet på Facebook, Twitter og Instagram.

Diverse nyhedsmedier viderebragte – helt gratis – annoncen i en redaktionel sammenhæng, hvor de beskrev det utraditionelle valg. Hist og her formastede enkelte stemmer sig til at komme med nogle kritiske pip om, at Joan Didion havde solgt ud og ikke burde nedværdige sig til at være ‘kampagnepige’ for tøj og tasker.

Hovedpersonen selv var helt cool. Over en telefon fra sin lejlighed på Upper East Side i New York forklarede den ikoniske skribent til The New York Times, at hun ikke havde haft nogen anelse om, at annoncen ville blive sådan en sensation, og at hun i øvrigt aldrig havde været til et Céline-show, men at hun da havde et par ting fra det eksklusive modehus i skabet.

Den 80-årige journalist og forfatter Joan Didion sprang i januar ud som kampagneansigt for det franske modehus Céline. Joan Didion har arbejdet på en række amerikanske kvalitetsmedier og skrevet adskillige bøger. Fold sammen
Læs mere

Man kan se Céline og Joan Didions samarbejde som et vellykket gimmick.

»Men man kan også se det som en erkendelse og anerkendelse af, at – ja – kvinder bliver også ældre, og selvom de er ældre, kan de godt være fængende – også som modeller. Et ansigt, der har levet et langt liv, kan da være meget mere interessant end de unge og anonyme modeller. Det handler om at dyrke personlighed og erfaring som en kvalitet,« siger kønsforsker Karen Sjørup fra Roskilde Universitet.

Ny forbrugergruppe

De ældre kvinders synlighed i mediebilledet er en tydelig tendens i indeværende år. Det er især modehuse og store livsstilsbrands, der holder for. Kate Spade er begyndt at bruge det 93-årige modeikon Iris Apfel som ‘kampagnepige’ i sine annoncer. Saint Laurent har hyret 71 år gamle Joni Mitchell. Den 69-årige skuespiller Helen Mirren er blevet ambassadør for L’Oréal, mens den jævnaldrende Cher er en af stjernerne i Marc Jacobs’ efterårskampagne.

Der er flere grunde til, at de aldrende ansigter vinder frem. En af dem hedder helt sikkert købekraft.

69-årige Helen Mirren er blevet ambassadør for L’Oréal. Kosmetikfirmaet bruger også 65 år gamle Twiggy som ansigt. Fold sammen
Læs mere
Foto: PR.

»Helt grundlæggende er det jo nok mest af alt et udtryk for smart markedsføring rettet mod en ny stor forbrugergruppe, der er opstået over de seneste årtier, hvor der har været fokus på at være ung og ungdommelig så længe som muligt. Men det er dog også udtryk for en slags forlængelse af den midaldrende gruppes ønske om at være en del af den ungdommelige kultur længere end tidligere,« siger professor i sociologi ved Aalborg Universitet, Michael Hviid Jacobsen, mens Karen Sjørup påpeger, at modne kvinder i dag er forbrugere af en helt anden kaliber end tidligere:

»Ældre kvinder brugte ikke så mange penge før. Nu har de penge, og de bruger mange penge. Og det er ikke kun de ældre kvinder, der har fået en ny type modeller at spejle sig i. Det gælder også de midaldrende kvinder. Se bare på nogle af de lidt ældre supermodeller som Helena Christensen (46 år, red.) og Kate Moss (41 år, red.), der stadig bliver brugt,« siger Karen Sjørup.

Nuanceret fremstilling af kvinder

Kønsforskeren synes overordnet, at det er yderst positiv tendens, at der er blevet mere plads til kvinder i forskellige aldre i mediebilledet.

»Det er med til at folde kvindebilledet ud. Når selv modellerne først får personlighed og begynder at tale med og ytre sig om forskellige andre ting, så bliver fremstillingen af kvinder mere nuanceret – og også nemmere at identificere sig med. Det er kvinder, som vil og ved noget og ikke bare er smukke,« siger Karen Sjørup, som dog ikke mener, at træerne er ved at vokse op til Sankt Peter.

»Man skal lige huske, at ungdomsdyrkelsen stadig er intakt, selvom der er blevet mere plads til de ældre. Se bare på et blad som »Alt for damerne«, der typisk bliver læst af min generation. Jeg vil gætte på, at de fleste modeller er under 20 år. Der er også blandt ældre kvinder en længsel efter det glatte. Vi bliver jo også tiltrukket af noget tøj, som hænger på en 17-årig model og ser godt ud,« siger Karen Sjørup.

Få dage efter at Célines annonce med Joan Didion havde spredt sig som en viral løbeild, bekendtgjorde Saint Laurent, at deres nye ansigt var 71-årige Joni Mitchell. Fold sammen
Læs mere
Foto: PR.

Den billedbårne del af kulturlivet er længe blevet skoset for, at det er slut med hovedroller til kvinder, når de runder de 40 år, og at modne kvinder kun kan spejle sig i biroller, mens kameraer og manuskripter koncentrerer sig om at fokusere på de unge kvinder. Men også her er der en spirende tendens til, at modne og ældre kvinder går bedre tider i møde.

Netflix havde tidligere på sommeren premiere på TV-serien »Grace og Frankie« med 77-årige Jane Fonda og 75-årige Lily Tomlin i hovedrollerne. De to kvinder spiller veninder, som bliver forladt af deres ægtemænd, der har haft et forhold til hinanden i årevis og nu ønsker at leve resten af deres liv sammen.

»Massemedierne vil ikke rigtig have noget med én at gøre, når man har nået en vis alder. Jeg vil være med til at give ældre kvinder et ansigt i kulturbilledet, fordi vi bliver overset,« sagde Jane Fonda, da hun besøgte The Ellen DeGeneres Show i forbindelse med premieren på TV-serien.

Jane Fonda er også aktuel i Paolo Sorrentinos »Youth«, som fik premiere under filmfestivalen i Cannes i år, og hvor hun spiller over for Michael Caine og Harvey Keitel. Ældre kvinders synlighed er et tema i selve filmen, hvor Jane Fonda spiller en ældre skuespiller, der kæmper for at få lov til at arbejde.

Pendant til mandebilledet

Et andet eksempel er Helen Mirren, der har hovedrollen i filmen »Woman in Gold«, der fik premiere under filmfestivalen i Berlin i år. Og 66-årige Meryl Streep har fået hele plakaten for sig selv og spiller hovedrollen i »Ricki and the Flash«, der får dansk biografpremiere i begyndelsen af september.

Karen Sjørup synes, at det er skønt at se en skuespiller som Meryl Streep ’in action’:

»Hun er vidunderlig for os kvinder i tresserne, fordi vi kan identificere os med hende – og selvfølgelig også, fordi hun er en fremragende karakterskuespiller.«

Udviklingen kan betyde, at kvindebilledet i massemedierne i højere grad er ved at blive en pendant til mandebilledet.

Forretningskvinden og newyorkerikonet Iris Apfel på 93 år lægger ansigt til Kate Spades produkter. Hun er også ’kampagnepige’ for guldsmeden Alexis Bittar. Fold sammen
Læs mere
Foto: PR.

»Man kan sige, at modne mænd længe har haft en særlig status og aura om sig – den modne, distingverede, kvalitetsbevidste og selvsikre mand i 50’erne eller 60’erne har i mere end et halvt århundrede været et umiskendeligt ikon i Hollywood-film og har været arketypen på den tillidsvækkende, troværdige og alfaderlige nyhedsoplæser eller talkshow-vært.«

»Meget tyder på, at modne kvinder nu i stigende grad følger i dette fodspor inden for populærkultur og forbrugerlivsstil,« siger Michael Hviid Jacobsen, som peger på, at kvinders position i samfundet har ændret sig markant i løbet af en forholdsvis kort periode, og at kvinder udfordrer konventionelle køns- og aldersforestillinger.

Fornægter og fortrænger døden

»Betegnelser som MILF eller cougar er eksempelvis også forholdvis nye fænomener, som man ikke i samme grad dyrkede tidligere.Der er næppe nogen tvivl om, at vores generelt forlængede levealder, accepten af dyrkelsen af et ungdommeligt udseende selv godt oppe i årene og et mere aktivt og sundt ældreliv også bevirker, at fordringen om stadig at være en del af den pulserende forbrugerkultur også påvirker vores opfattelse af kvinder netop som stilikoner, forbrugere og sexobjekter,« siger Michael Hviid Jacobsen, som rent overfladisk betragtet mener, at dyrkelsen af de mest aldrende stilikoner som Joan Didion og Iris Apfel måske også siger noget om vores forhold til døden:

»Det kan indikere, at vi er blevet mere bevidste om at leve fuldt ud længere. Enten fordi vi på den ene side netop anerkender dødens uundgåelighed, eller at vi på den anden side gennem denne dyrkelse af ungdom og aktiv livsstil fornægter og fortrænger, at vi nødvendigvis ældes og skal dø.«