Skjult vækstpotentiale i dansk mode

Mange modevirksomheder ser CSR (Corporate Social Responsibility) og bæredygtighed som en ekstra udgift - men gennem videndeling og nye grønne forretningsmodeller kan bæredygtighedsagendaen vendes til en konkurrencefordel.

Foto: Jeppe Bjørn Vejlø / stf

Modebranchen har med udviklingen af den såkaldte kreative industri markeret sig som et økonomisk interesseområde man gerne fra politisk side vil profilere, med målet om at skabe flere arbejdspladser og mere vækst. Et af de store buzzwords i den forbindelse har gennem de sidste år været »bæredygtighed«.

Begrebet er en meget uhåndterbar og flydende størrelse, som i virkeligheden dækker over nogle udfordringer, som radikalt kommer til at ændre den måde som tøj produceres, distribueres, omtales og forbruges i fremtiden. Disse udfordringer kommer først og fremmest af, at der i stigende grad produceres alt for meget tøj, som sælges alt for billigt, hvilke har massive omkostninger for miljø, mennesker, industri og slutbrugere.

I Europa er tøjpriserne siden 2000 faldet med 26,2 pct., og meget af dette billige tøj ender på lossepladsen efter at have været ganske kort tid i brug. I 2014 endte således alene i USA over 2.000.000.000 kilo tøj på lossepladsen. Det er i stigende grad synligt og mærkbart, at denne udvikling ikke er holdbar. Hele måden, man producerer og forbruger tøj på, skal gentænkes, ikke reproduceres med grønt drys. Og netop her ligger i vores øjne et vækstpotentiale.

Det man kan se i øjeblikket er, at designere søger måder hvorpå de både kan vriste sig fri af det opskruede tempo i modebranchen og udvikle design af en kvalitet der gør, at det får en længere levetid hos brugerne. Ifølge vores forskning afspejler disse forsøg langt bedre den måde, hvorpå designere arbejder med livslange temaer som de forfiner gennem deres arbejdskarriere. Det er jo ikke sådan, at de rent faktisk nytænker hele deres udtryk hver sæson, selvom modebranchens mekanismer gør, at kollektioner altid præsenteres som »nye«. Designerne arbejder kontinuerligt med deres såkaldte »DNA« eller særlige signatur, for det er det, de lever af at sælge.

På samme måde udvikler forbrugerne også deres garderobe ud fra livslang erfaring omkring eksempelvis farvevalg, snit eller stilmæssige referencer som de mener passer særligt til dem. De udskifter ikke hele garderoben hver sæson, men leder derimod efter noget som stemmer med det, de har i forvejen. Netop disse mekanismer kan bruges til at tænke i langt mere flydende kollektionsformater, som kan vise sig at være en win-win tilgang for både designere og forbrugere. Formater som dette hindres dog i høj grad af, hvorledes brug-og-smid-væk tanken er så indgroet, at den er svær at ændre. Der laves nemlig alt for meget tøj der ikke er godt nok, fordi der ikke er tid til at lave det ordentligt.

Godt beklædningsdesign udvikles gennem et tæt samspil mellem design, håndværk, teknologi og produktion, fordi et designobjekt er summen af form, materiale, detaljer og forarbejdning. Uden denne kobling af know-how risikerer beklædningsdesign at ende som enten styling, eller som kreativ idéskitse uden substans og brugsappel.

Det er logik for burhøns, at tøj som sidder godt og som passer til ens krop og ens beklædningsmæssige smag, det holder man af, passer særligt på, og beholder i garderoben i lang tid. Havde forbrugerne mere af den slags tøj i stedet for katakomber af uklædelige klude, så ville der ikke være de massive miljømæssige problemer som vi ser i tøjproduktionen i dag. Men der er langt til et sådant scenarium. Den diversitet og mangfoldighed, der er i menneskekroppe og i forbrugeres stilmæssige præferencer, er nemlig langtfra repræsenteret i masseproduceret tøj. Og derfor føler rigtig mange forbrugere ofte, at der »ikke er noget tøj til mig«.

Denne udvikling skyldes primært outsourcingen af beklædningsproduktionen, som har betydet, at beklædningsdesignere ikke længere er funderet som håndværkere. Heller ikke i de få mere teknisk orienterede beklædningsuddannelser, idet disse generelt er gearet til at tilpasse sig netop den hurtige mode, der konkurrerer på (lav) pris og hyppig udskiftning.

Konsekvensen er, at et land som Danmark i høj grad har mistet sine kreative teknikere, hvilket udløser et tab af konkurrenceevne internationalt. Tabet gælder for så vidt også i forhold til de nyuddannede designeres muligheder for ansættelse, fordi de ikke har mulighed for hands-on erfaringer med håndværkseksperter under produktudviklingen. Vi har, kort sagt, smidt barnet ud med badevandet, og det har store konsekvenser. Vi bliver nødt til at vende denne udvikling, og begynde at lave mindre, men bedre tøj.

Man kan naturligvis spørge sig selv, om forbrugerne så egentlig vil betale for al denne kvalitet. I den forbindelse vil vi gerne påpege en række nye forretningsmodeller som bobler op rundt omkring i verden, der netop adresserer denne problematik. Disse forretningsmodeller kan groft opdeles i tre kategorier.

Den ene kategori er en forretningsmodel som bygger på såkaldt crowd funding. Altså at varen først sættes i produktion når et givent antal mennesker har købt den over nettet. Dette giver mulighed for at skabe beklædning af en ganske høj kvalitet i både pasform og materialer, fordi der ikke bruges penge på eksempelvis transport, retail eller lagerkapacitet samtidig med, at modevirksomheden undgår at brænde inde med restlagre. Denne model giver efter vores mening rig mulighed for at tænke i nicher og diversitet, og er på den måde som skabt for små og mellemstore virksomheder.

Den anden kategori er forretningsmodeller der bygger på brugerskab frem for ejerskab. Typisk i form af udlejning eller abonnementsordninger, der giver adgang til en vis mængde beklædning, som er til låns. På den måde tilfredsstilles forbrugerens lyst til forandring samtidig med, at man bevarer en høj kvalitet i designet.

Den tredje model er salgsplatforme, som bygger på at guide forbrugeren hen til det tøj, der i pasform og smag passer til den enkelte. Igen giver dette mulighed for en højnet kvalitet, idet man mindsker fejlkøb og returnering af varer, der ikke lever op til forbrugerens forventninger. Endelig kan også nævnes »service design« modeller, som bygger på vedligeholdelse, reparation, re-design o.lign. af tøj. Dette kræver igen tøj af høj kvalitet som faktisk kan repareres, hvilket ikke kan lade sig gøre med meget af det tøj, der produceres og sælges i dag.

Måske er det simpelthen på tide at trække på en god dansk tradition, nemlig videndeling gennem andelsbevægelser. Et godt eksempel herhjemme på, at andelstanken stadig har relevans som forretningsmodel, er pelsproducenten Kopenhagen Fur, hvor de individuelle minkbønder har organiseret sig som kooperativ med fælles videns- og kommunikationsplatforme omkring eksempelvis styrkelse af dyrevelfærd, udvikling af hardware til optimering af deres produkt, en samlet stærk salgsplatform (pelsauktionerne i Glostrup), samt produktudvikling på buntmagerværkstedet i København. En strategi som har givet dem en helt dominerende position i markedet på verdensplan.

I et lille land som Danmark har vi ikke råd til andet end at samarbejde og videndele, og her kunne man drømme om en lignende type fællesskab om viden og ikke mindst kunnen. Dette kunne ske gennem etablering af fælles værksteder/centre for produkt- og prototypeudvikling, hvor beklædningsdesignere, konstruktører og andre specialister i faget har mulighed for at arbejde sammen i en hands-on proces. Det som vi har lært af outsourcingbølgen er nemlig, at man ikke kan skabe innovation i den bare luft. Det kræver tværfaglige fora med højt fokus på forskellige fagligheder. Dette har ingen små og mellemstore virksomheder råd til at gøre alene.

Gennem en tilbagekalden af den del af produktionen, der handler om produkt- og prototypeudvikling, vil der i højere grad kunne skabes langtidsholdbare og langtidsrelevante beklædningsdesigns, som kunne profilere dansk mode langt ud i fremtiden.

PS: I forbindelse med denne uges modeuge i København kan du her på B.dk læse meget mere om branchens udvikling samt se TV fra alle de store modeshows. Vi bringer tillige dagligt anmeldelser af alle shows, reportager og blogs.

Følg med på B.dk/modeuge