Flertallet af danskerne har på et eller andet tidspunkt forholdt sig til mode. Enten foran spejlet, med et magasin i hænderne eller i det nærmeste shoppingcenter. Men desværre er det de færreste, der for alvor har noget seriøst at sige om moden - dette er i hvert fald den konklusion, man må drage, hvis man skimmer den danske dagspresse igennem.

Ekspertvældet glimrer ved sit fravær i danske medier, når snakken falder på mode. Klikker man sig forbi Berlingske.dk i jagten på seriøs modedækning, får man således et ganske udmærket indblik i, hvordan mode prioriteres som stofområde herhjemme. Forgæves går turen forbi både Kultur og Business, og først under fanebladet Fri, sidste stop inden debatsiderne, finder man modestoffet - sidestillet med gode råd til grillen og guides til de rette løbesko. Hopper man videre til Politiken.dk bliver jagten på modesektionen endnu mere vanskelig. Her eksisterer moden nemlig kun i kraft af, at avisen lader modemagasinet Cover dække stoffet. Man kan eller vil åbenbart ikke selv på mere daglig basis i hovedavisen?

Anskuet fra et økonomisk synspunkt, og med Danmarks identitet som designnation i baghovedet, kan det undre, at Danmarks fjerdestørste eksporterhverv hører hjemme i livsstilssektionen. I hvert fald hvis man ser bort fra modeserierne i damebladene og de sværttilgængelige regnskabshistorier på avisernes erhvervssider.

Modetøj og tekstiler er Danmarks fjerde største eksporterhverv, og vi danskere bruger omkring 50 mia. om året på at forny garderoben, men ekspertudtalelserne og de dybdeborende tendenshistorier mangler i medierne. Og egentlig er det sært, at dansk mode ikke bliver taget alvorligt som kulturstof på samme måde som kunst og musik gør det. For når man har en filmredaktør, en kunstredaktør og sågar en TV-redaktør, er det så ikke oplagt også at have en redaktør, der selvstændigt repræsenterer moden? Tilsyneladende ikke, for kun Dagbladet Børsen har en sådan titel på lønningslisten, selvom dansk mode er både ambitiøs, innovativ og internationalt anerkendt. Der er masser at være stolt af, og der er masser at skrive om.

Modebranchen kan dog takke Berlingske Tidendes Sarah Skarum for, dog uden en fagredaktør titel, at tage faget seriøst, og med sin spidse pen kontinuerligt skriver fra modeugens show - og vel at mærke om andet end champagne og kindkys.

Erhvervs- og Byggestyrelsen satsede i 2008 på modeområdet som den første af fire oplevelseszoner med en større bevilling til branchesamarbejdet, Modezonen. Samarbejdet har blandt andet resulteret i webplatformen FashionForum.dk, hvor branchefolk og modeinteresserede kan udveksle erfaringer og tilegne sig ny viden.

Med Modezonen og FashionForum.dk har Danish Fashion Institute, designskolerne, CBS, Eksportrådet, Wonderful Copenhagen, Dansk Erhverv, Modekonsortiet og Dansk Design Center indgået partnerskab og valgt at løfte i flok i håbet om at kortlægge den danske modebranche. Håbet er, at branchen kan komme til at stå endnu stærkere i fremtiden, og en del af vejen til målet går blandt andet gennem en fair medierepræsentation med øget fokus på mode også som kulturstof.

En ny rapport, »Mode, Medier og Kultur«, som Modezonen har fået udfærdiget, peger også netop på, at en mere kulturorienteret dækning kunne være en tredje naturlig diskurs at få greb om, når det drejer sig om mode. For moden har til alle tider afspejlet samfundet og omvendt. Tag bare skulderpuderne, der i firserne signalerede powerkvindernes indtog på arbejdsmarkedet, eller svungne Dior-skørter, der i slutningen af 1940erne blev et symbol på, at de magre år, der fulgte i hælene på Anden Verdenskrig, så småt var forbi.

Et fokus på mode som kultur, hvilket vel at mærke er en tilgang, der er udbredt i såvel britiske, franske som amerikanske medier, kan nemlig have den positive effekt, at stofområdet træder ud af den lidt poppede skygge og bliver behandlet med større seriøsitet, hvilket videre kan skabe klare forbedringer på eksportbundlinjen.

Vi kan i det hele taget lære meget af at kigge lidt til udlandet. Her forstår man at anskue moden som andet end svært tilgængeligt erhvervsstof eller »fem gode køb til sommergarderoben«. I England er der fx langt større opbakning til designuddannelserne, der modtager støtte fra modevirksomhederne og uddanner ph.d.er med speciale i mode - altså fagpersoner, der kan udtale sig med saglighed og vægt om modens tendenser og betydning, noget som vi kun har ganske få af herhjemme.

Også på museerne er der plads til mode i det store udland. Det seneste år har Yves Saint Laurents rober været udstillet i Paris, hvilket trak lange køer af ikke blot hardcore fashionistaer men også helt almindelige interesserede besøgende.

I New York kan man se mode på Metropolitan Art Museum og i London har det velansete V&A Museum på samme måde gennem dekader udstillet både kontemporær og historisk mode - uden frygt for at kalde det, de udstiller, for netop fashion, mode, og ikke de (på dansk) mere lødige begreber kostumer eller klædedragter. Dog kan vi glæde os over Bodil Busk Laursen fra Kunstindustrimuseets utrættelige indsats for at forsøge at bringe moden ind på museumsgangene og opfordre alle til at slå forbi Bredgade for et indblik i designeren Margit Brandts designunivers.

Generelt i det kulturelle Danmark har diskursen omkring mode et lidt gammeldags islæt, og noget tyder lidt groft sagt på, at man helst kun udstiller tøj, hvis enten en dronning eller en viking har haft det på. Og det er egentlig ærgerligt, for en mere kulturorienteret tilgang kunne være til gavn for både forbrugerne og statskassen. Tøj er jo ikke blot ensbetydende med penge i kassen hos forhandlere og eksportører, eller at vi kan holde varmen de koldeste trefjerdedele af året. Nej - tøj er også i høj grad med til at definere vores identitet over for vores omgivelser. Præcis som dine præferencer inden for musik, indretning og lekture gør det, bidrager også det tøj, du iklæder dig, til at forme, hvem du er - eller hvem du gerne vil være. Derfor kan mode også sagtens gribes an som et seriøst stofområde i medierne og kan fx anmeldes på præcis samme vilkår som musik, kunst og film.

At formulere mode som kultur gør altså ikke blot modebranchen stærkere, men kan i bedste fald skabe en enorm merværdi, fordi Danmark i fremtiden blandt andet skal tjene penge på at sælge kultur og kulturelle oplevelser. Så hvorfor ikke føje moden ind under »kulturhatten« med en seriøs behandling af stoffet i medierne samt en opgradering af udannelsernes forskningsfelt på moden?

Denne nytænkning af mode som et kulturelt fænomen skal i høj grad starte indefra. Den danske modebranche bør nemlig også selv vende blikket indad i kampen om diskursen. For pressens tilgang afspejler også branchens egen selvforståelse, så modevirksomhederne må lære at tage sig selv seriøst. I forbindelse med den netop overståede Fashion Week afholdt den amerikanske modeforsker, dr. Valerie Steele, oplæg om netop de muligheder, der gemmer sig, hvis bare branchen lærer modens mere komplekse sprog at kende. For hvis modebranchen vil omtales i pressen som en væsentlig spiller i den danske kulturarena, skal dansk mode også kræve denne behandling og selv agere frontløber i italesættelsen.

Og både udstillinger, bogudgivelser og kritiske anmeldelser kan i sidste ende få det til at skæppe noget så skønt i statskassen gennem (endnu) større eksport, og (endnu) mere modeturisme. Jo bedre vi bliver til at tale seriøst om dansk mode, desto mere værdi får denne nemlig både nationalt og internationalt. Og hvis moden i fremtiden beskrives som en kulturel markør, vil det være til gavn for eksporten, forbrugerne og danskernes selvforståelse som modenation.