Hvad kan Beyoncé, som Pepsi ikke kan slippe af sted med?

Internettet gik for nylig amok, da realitystjernen Kendall Jenner optrådte i en reklame for Pepsi. For dem, der ikke har set den, foregår den således, at hun til en start er udstyret med blonderet hår, mens hun optræder som model på de bonede gulve. Gradvis bliver hun påvirker af folkemængderne udenfor. Hvad de demonstrerer for, står ikke helt klart, men de er en mangfoldig samling af mennesker, hvor forskellige kvinder og mænd står ved deres etniske rødder. Det ender med, at Kendall Jenner smider parykken og viser sit sorte velplejede hår, mens hun tilslutter sig de glade demonstranter. Ja, og så er det selvfølgelig den famøse afsluttende scene, hvor Jenner rækker en tvær politimand en Pepsi. Straks lyser han op i et anerkendende smil.

Kritikken var så harsk og massiv, at kort efter havde Pepsi trukket reklamen tilbage og beklaget med ordene: »Pepsi prøvede at projicere et globalt budskab om sammenhold, fred og forståelse. Vi ramte tydeligvis ved siden af målet, og det beklager vi.«

Opgør er in

Det er ikke til at overse, hvorfra ideen stammer. De senere år har flere grupperinger vist deres utilfredshed på gaden; Black Lives Matters og Women’s Marches rundt omkring i særligt USA har protesteret mod undertrykkelse og diskriminering. Hvorfor ikke bruge det nye, progressive segment og benytte sig af den coolness, der unægtelig ligger i opgøret med det etablerede, kan man næsten høre en smart reklamemand sige.

Se Pepsi-reklamen her:

Men ideen synes umiddelbart at have været lidt af en af en fiasko. I hvert fald fik den nærmest alle op af stolene. Aktivist fra Baltimore, Deray Mckesson, tweetede ironisk: »Hvis jeg havde haft en Pepsi, var jeg åbenbart aldrig blevet arresteret. Hvem vidste dog det?« Og han var ikke den eneste. Under #Pepsifreedom har internettet gjort tykt grin med Pepsis idylliske brug af undertrykkelse.

Det er langtfra første gang, at opgør bliver brugt i reklameøjemed, for folk på gaden er der tilsyneladende noget over. I dansk kontekst kan vi bare tænke tilbage på Danske Bank, der under det halvplagierede slogan fra Occupy Wall Street »A new normal demands New Standards« fik tørre tæsk for at spille plat på en finanskrise, de selv havde været med til at foranledige.

En ny type reklame

Til gengæld har også populærmusikken kastet sig ud i brugen af opgør som en markør for deres politiske tilhør. Selvsamme målgruppe, der brokker sig over Pepsi, sluger ukritisk popkunstnere, der bruger riots og folkestemninger i deres popmusik. Det er interessant at se forskellen på, hvordan de bliver modtaget.

I sidste uge gjorde en anden person foruden Kendall Jenner nemlig opmærksom på sig selv. Beyoncé, også kaldet Queen Bey blandt fans, udgav en single. Med private videooptagelser og billeder, der dokumenterer hendes forhold til rapperen, Jay-Z, og deres fælles barn, fik kærlighedserklæringen hele armen. For det var en kærlighedsballade i anledning af deres ni års bryllupsdag. Velkommen indenfor hjemmets fire vægge, må man sige. Men hendes fans elsker det. Og det er nærmest umuligt for Beyoncé at træde forkert, selv når hun bevæger sig ud i politiske budskaber. Senest i forbindelse med udgivelsen af albummet »Lemonade«.

Queen Bey har en fanskare som de færreste. Hun laver god popmusik, og hun agerer foregangskvinde i flere sammenhænge, så det er muligvis helt på sin plads. Men forherligelsen har taget en mærkværdig højde, hvor hendes musik og ikke mindst virkemidler for at skabe en succes ukritisk indtages, som var hun opfinderen af løsningen på verdens klimaproblemer. Og hun bruger nogle af de samme virkemidler, som Pepsi tillod sig. Hvad er det, hun gør så meget bedre end Pepsis reklamemand?

Tidens talerør

Da Beyoncé udgav albummet »Lemonade« i 2016, havde Black Lives Matters været aktiv siden 2013. Albummet refererer til Jay-Z’s utroskab (altså ham, den seneste single er en kærlighedserklæring til, og hvis ufødte tvillinger, hun i øjeblikket bærer på), men indtog også et kontroversielt standpunkt sammenlignet med typisk popmusik i kampen mod raceundertrykkelse med både referencer til Malcolm X og Trayvon Martin. Kritikere var generelt med rette begejstret for »Lemonade«, og internettet var glødende. Alt i alt var det en genistreg af et strategisk træk for Tidel, den digitale streamingsplatform, der ejes af føromtalte Jay-Z, som var og er det eneste sted, man kan høre albummet og se den tilhørende timelange musikvideo.

Enkelte dråber malurt

Anmelderne og fans kunne ikke få armene ned af ren begejstring, men der var enkelte til at dryppe malurt i bægret. Fx den engelske journalist Piers Morgan, der ikke var begejstret for, hvordan Beyoncé (mis)brugte budskaberne om undertrykkelse til at skabe en kommerciel succes. Faktisk er det ikke et felt, man har associeret Beyoncé med. Altså indtil Superbowl 2016, hvor Beyoncés optræden havde stærke referencer til Black Panthers. Hun har ikke lidt overlast, var Morgans pointe. I stedet synes han, at hun gjorde den undertrykkelse, som reelt finder sted, til en let købt kommerciel succes, og i den proces fordampede alvoren ved undertrykkelse.

Det er interessant, at Beyoncé er blevet tidens talerør, mens Jenner bliver tilbudt krisehjælp ovenpå den voldsomme kritik af hende. Der kan findes flere forklaringer, men når Pepsi laver reklamen, der åbenlyst, hvordan man end vender og drejer det, er en reklame, der har til formål at øge overskuddet hos Pepsi, virker det helt håbløst at vælge Jenner som frontfigur. Reklamen er længere end en normal TV-reklame og er uden tvivl tænkt som et viralt hit, der skulle deles.

Pepsis intention har været at indgå i forbrugernes bevidsthed som en virksomhed, der hylder forskellighed og mangfoldighed. Jenner, som muligvis er indbegrebet af ligegyldighed, er et åbenlyst dumt valg; for dem, der ikke kender hende, er hun en del af The Kardashians. Deres evne udi selvpromovering og branding er imponerende, men ellers er der ikke noget at komme efter. Altså kan man nærmest ikke finde en kvinde, som signalerer mindre samfundsengagement og mere »forkælet møgunge« end hun.

Det kan Beyoncé. Foruden at være sangerinde, kan hun optræde. Hun fremstår som en, der mener, hvad hun siger. Så meget, at vi kommer til at se bort fra det faktum, at hun tjener styrtende med penge på at være talerør. Hun menes lige pt at være god for mindst 450 millioner dollars, så selvpromovering er jo heller ikke et ukendt fænomen for hende.

Ændrer det vores forbrug?

Det bliver spændende at se, hvordan forbrugsmønstre har ændret sig. Kritikken af reklamen viser med al tydelighed, at det er helt utænkeligt, at en stor global virksomhed som Pepsi faktisk kan stå inde for reklamens indhold. Omvendt er det selvsagt klart, at Beyoncé mener hvert et ord.

Men hvis reklamernes profeti om, at »dårlig omtale er bedre end ingen omtale« holder stik, har Pepsi opnået lige præcis, hvad de ønskede. Sjældent har jeg da tænkt så meget på Pepsi, som jeg har den seneste tid. Genkendelsens psykologi er jo ganske simpel, men det afspejler også en reklamebranche i krise. De evner ikke længere at opbygge et narrativ, som folk køber. Folk drømmer om Beyoncé og hendes viljestyrke – på trods af enkelte bump på vejen, som når hun møder op til basketballkamp iført Gucci fra inderst til yderst, og hendes rigdom bliver udstillet lidt rigeligt og derigennem synliggør, at hun langtfra er naboens datter. »Nej!« har man lyst til at sige. »Hvad fanden regnede I med?«

Vi vil gerne forføres. Sådan har det altid været. Ikke længere af reklamer, der glammer om et lykkeligt liv, men af sangerinder, der har noget på hjerte. Det er forfriskende, men man skal bare ikke glemme, at det også er en måde at tjene penge på.