Giv virksomhederne ansvar for kulturen

Foto: Steen Brogaard, Christian Have og Claus Strue Frederiksen.
Læs mere
Fold sammen

Som samfund har vi en altafgørende interesse i, at virksomheder fokuserer på andet og mere end at skabe det størst mulige overskud. Vi ønsker, at de udviser samfundsansvar. At de bidrager positivt til det samfund, de er vokset ud af. At de ikke blot driver rovdrift på ressourcerne, men faktisk efterlader verden i bedre stand, end de fandt den i.

Det mest populære begreb til at italesætte denne interesse har i mange år været CSR – Corporate Social Responsibility.

Der er ingen tvivl om, at CSR-begrebet med sin eksploderende popularitet over det seneste årti har medført en vigtig erkendelse og accept af, at virksomheder så afgjort bærer et samfundsmæssigt ansvar. At det ikke er nok ensidigt at fokusere på at generere overskud. Problemet er imidlertid, at virksomheder i stor stil har gennemskuet den grundlæggende mekanisme, der ligger indbygget i CSR – at der netop er god forretning i at fremstå, som om man bekymrer sig om miljøet, om verden og om menneskene i den.

Det implicitte refræn i enhver CSR-politik er win-win. Når virksomhedens virke kommer både virksomheden og samfundet til gode, bør alle parter være glade. Men vi har som samfund – både det danske og det globale – været for langsomme til at erkende, hvor manipulerende et begreb win-win er.

Forestil dig, at du går en tur langs en sø. I søen opdager du en mand, der er ved at drukne. Han råber om hjælp, men du svarer, at du altså ikke vil gøre det gratis, for det er jo ikke som sådan din opgave at gå og redde andre folks liv. Så du råber tilbage til ham, at det kommer til at koste ham 1.000 kroner.

Manden får reddet sit liv, og du får en økonomisk fortjeneste ud af det. Win-win. Du kunne ligefrem have afkrævet ham hans hus og hele hans formue uden derved at komme i konflikt med idealet om win-win.

Det virker imidlertid åbenlyst, at den eneste sympatiske handling i denne sammenhæng ville være at springe i søen og hjælpe den druknende uden at bede om noget igen.

Ingen ville gå til pressen og prale af, at de havde reddet en mands liv for 1.000 kroner. Men det pudsige er, at alverdens virksomheder gang på gang sikrer sig positiv omtale gennem CSR-initiativer, som måske nok rummer noget positivt isoleret set, men som i det store og hele ikke rykker ved hverken virksomhedens fundament eller det altoverskyggende profitmotiv.

Apple er et oplagt eksempel. Der høstes masser af goodwill gennem energirigtige datacentre og ansættelsen af Lisa Jackson, der stod i spidsen for det amerikanske miljøbeskyttelsesagentur under præsident Obama. Men Apples fokus på miljøet ændrer ikke ved det faktum, at virksomheden har en forretningsmodel baseret på kinesiske fabriksarbejdere, der på et år omtrent tjener, hvad en gennemsnitsdansker tjener om måneden. Og kineserne har vel at mærke en arbejdsuge på 60 timer.

CSR-begrebet er udvandet

Apple er mesterlig til at fodre såvel medierne som sine ivrige tilhængere med historier, der gør det lidt nemmere at glemme de vilkår, produkterne produceres under. I stedet kan man som bruger af Apple-produkter eksempelvis tænke på, hvor fint det er, at energien, som udledes fra det nye datacenter uden for Viborg, kommer til at varme 15.000 danske stuer op.

Filosofiprofessor Vincent Hendricks har påpeget, hvordan CSR typisk kommer til at handle om at få det maksimale ud af en minimal indsats, og i bogen »The End of Corporate Social Responsibility« skildrer Peter Fleming og Marc T. Jones ligefrem CSR som en trojansk hest – som en åbenlyst utilstrækkelig indsats, der fremstilles som et skønmaleri, selv om den ikke er væsensforskellig fra business as usual.

Virksomheder over hele verden har med andre ord haft travlt med at udvande CSR-begrebets ellers ganske store potentiale. En grundlæggende udfordring ved CSR er, at man ikke nødvendigvis behøver at gøre noget. For mange virksomheder har det vist sig at være en tilstrækkelig CSR-strategi, at der er ting, man undlader at gøre.

CSR-begrebet er således stærkt udfordret, men dets dage er ikke nødvendigvis talte. Det har dog brug for en vitaminindsprøjtning, hvis det skal genfinde sin relevans og sin troværdighed.

Det er således afgørende, at der sættes en ny standard for, hvordan virksomheder kan udvise samfundsansvar og generere konkret merværdi. For hvordan vi løfter virksomhedernes ambitionsniveau og sikrer deres tilskyndelse til at sætte positive, bæredygtige aftryk i verden.

Vor tids bedste bud på denne vitaminindsprøjtning hedder CCR – Corporate Cultural Responsibility. Modsat CSR er det primære parameter ved CCR, hvorvidt man vitterligt skaber noget nyt.

CCR handler om, at virksomheder tager et aktivt medansvar for et samfunds kultur. Det gælder såvel udviklingen og driften af den æstetiske og oplevelsesmæssige kultur som den bredt funderede kultur, der handler om, hvordan vi som samfundsborgere interagerer med hinanden, forstår hinanden og lever sammen.

I praksis kan en virksomhed sagtens praktisere CCR på egen hånd. Det er Arla Fondens MADlejr, som både understøtter den danske madkultur og udviklingen af fremtidens kokke og råvareforbrugere, et glimrende eksempel på.

Men den mest oplagte måde at praktisere CCR på er gennem nye, kreative partnerskaber med aktører fra kulturlivet, som tjener et konkret formål – en udfordring eller en opgave, som parterne er fælles om.

Som eksempel kan nævnes butikskæden Tiger og Yoko Ono, som gik sammen om Onos bog »Conceptual Photography«. Takket være samarbejdet med Tiger blev bogen solgt i kædens 425 butikker i 25 forskellige lande til blot 100 kroner. Dermed nåede bogen ud til langt flere, end den ville have gjort med en traditionel forlagsaftale, og langt flere havde råd til at købe den. En helt ny fordelingsnøgle, som kom både kunstneren, virksomheden og forbrugerne til gode.

Et andet eksempel er mobilselskabet Call me, der integrerede Lighthouse X i sin prisvindende »Tal ordentligt«-kampagne og dermed gav den en musikalsk dimension. Bandet udskiftede det traditionelle pladeselskab med et mobilselskab, som de havde et værdifællesskab med, og tilsammen gjorde de en betydningsfuld social indsats med fokus på at skabe dialog om svære emner som angst, ensomhed og afmagt.

Ud til nye målgrupper

I alle tre CCR-eksempler er der frembragt noget nyt – en lejrskole, en kunstbog og en social indsats. I alle tre tilfælde er det underordnet hvilken rolle, profitmotivet har spillet, for det har uanset hvad ikke været den grundlæggende motivation. Hvis Arla, Tiger eller Call me primært havde brug for at øge deres indtægt, var det næppe initiativer som disse, de havde valgt at fokusere på.

Selv i den situation, hvor et CCR-initiativ alligevel er motiveret af profit, vil det skabe noget nyt med en konkret værdi for andre end virksomheden selv – i modsætning til det klassiske CSR-initiativ, der primært har til formål at booste virksomhedens positive omtale via den næstkommende pressemeddelelse.

CCR handler imidlertid om at udvikle virksomhederne og kulturaktørerne. Gennem partnerskaberne hjælper de hinanden med at udvikle nye produkter og ydelser, ligesom de når ud til nye målgrupper. CCR rummer med andre ord en mulighed for at indfri det potentiale for at udvise et stærkt og innovativt samfundsansvar, som mange virksomheder gemmer på.

Et potentiale, som bestemt er anseligt herhjemme, men som især kan gøre en forskel i et globalt perspektiv – igen med Apple som oplagt eksempel. Virksomheden med verdens højeste markedsværdi har forudsætninger som ingen andre for at omfavne CCR og gøre en massiv forskel.

Den omprioritering, som CCR kræver, er imidlertid den samme, uanset om man er Apple eller blot Allans Autoværksted. For i begge tilfælde affødes den af erkendelsen af, at man ikke blot bør gøre en forskel, men at man kan.

Christian Have er kreativ direktør for Have Kommunikation, Marianne Jelved er MF for Det Radikale Venstre, og Claus Strue Frederiksen er ph.d., Institut for Medier, Erkendelse og Formidling, Københavns Universitet.