Den digitale revolution sneg sig ind ad bagdøren

Kenneth Mikkelsen og Rasmus Rask Eriksen: Demokratiseringen af tanker og meninger, som digitale teknologier fører med sig, gør det umuligt at kontrollere og sælge ydelser eller produkter til en taknemmelig og uvidende modtager. En udvikling, som kræver en betydeligt forandret selvforståelse og ledelsespraksis hos de fleste virksomheder.

Foto: REGIS DUVIGNAU

I slutningen af januar var toppen af dansk erhvervsliv samlet til VL Døgnet i Operaen i København. Det var en gylden mulighed for at engagere toplederne og omverdenen i konferencens vigtige indhold via sociale medier som Twitter.

Det havde nok ikke gjort den store forskel, hvis VL Døgnet havde gjort sig den umage at lave et hashtag – et søgbart emneord – til arrangementet, da det fortsat er et fåtal af topledere, som har deres gang på Twitter. En hurtig søgning viser, at ikke en eneste af C20-virksomhedernes frontfigurer har grebet muligheden for at skabe og øve indflydelse – intelligent og kraftfuldt – gennem personlige profiler på det sociale netværk.

IBMs seneste Global CEO Study viser, at kun 32 pct. af toplederne på globalt plan ser sociale medier som et forretningsanliggende for dem og færre end 16 pct. er til stede på online-medier.

Men hvorfor er det et reelt problem? Fordi fraværet af topledere på sociale netværk som Twitter er et udtryk for en dybereliggende og udbredt digital analfabetisme i det øverste ledelseslag, som sætter retningen for dansk erhvervsliv. Det er stærkt bekymrende i en tid, hvor ny teknologi spreder sig med lynets hast og bringer gennemgribende forandringer med sig. For hvordan kan topledere træffe afgørende, strategiske beslutninger, hvis ikke de er fortrolige med de nye teknologier og forstår, hvordan de radikalt påvirker deres kerneforretning og organisation?

Charles Darwin ville sandsynligvis være fascineret af, hvordan hans teori om arternes oprindelse udspiller sig i den moderne forretningsverden lige nu med digitaliseringen i en dominerende og altædende hovedrolle. Hæderkronede mastodonter som Kodak, Blockbuster, Lehman Brothers og Saab er blot få eksempler på selskaber, der har måttet lade livet i den udvikling, fordi de ikke formåede at omstille sig i tide.

Ifølge professor Richard Foster fra Yale University er den gennemsnitlige levetid for en virksomhed noteret i S&P 500-indekset for førende amerikanske virksomheder faldet med mere end 50 år i det sidste århundrede, fra 67 år i 1920erne til blot 15 år i dag. Han anslår, at mere end tre fjerdedele af virksomhederne i S&P 500 i 2020 vil være virksomheder, som vi endnu ikke har hørt om.

Darwins evolutionsteori er et levende billede på, hvorfor nogle virksomheder klarer sig strygende, mens andre må se sig overhalet af konkurrenterne. Som Darwin erklærede, er det ikke den stærkeste, der overlever, heller ikke den mest intelligente, men snarere den, der er bedst til at tilpasse sig de nye livsvilkår.

Faktum er, at den digitale udvikling i dag påvirker store dele af vores samfund. En del af udfordringen for de ansvarlige topledere i en organisation er, at »business as usual« er en farlig strategi at navigere efter i en verden, hvor det er nødvendigt med en stærk vision, empati og mod for at overleve.

Sidste år fremlagde McKinsey Global Institute en undersøgelse, der viste, at videnarbejdere tilbringer 28 timer hver uge med at skrive emails, søge efter oplysninger og samarbejde internt. Undersøgelsen fastslår, at sociale softwareteknologier – som sociale netværk, wikis, diskussionsfora og crowdsourcing – potentielt kan øge medarbejdernes produktivitet med 20-25 procent. Den demokratisering af tanker og meninger, som de nye digitale teknologier fører med sig, åbner for en radikalt anderledes måde at organisere os og arbejde på. Det er en udvikling, som for mange ledere vil kræve betydelige forandringer i deres selvforståelse og ledelsespraksis.

Social software handler om adgang, samarbejde og kommunikation på tværs af geografiske afstande og tekniske platforme. Det handler om at kunne se, dele og navigere succesfuldt i al den information, der findes i en globaliseret verden, som genererer flere og flere data. Fremtidens arbejdsplads bliver revolutionerende forskellig fra alt det, vi hidtil har taget for givet. De nye værktøjer er en åben tilgang til at dele viden, som bringer de gode ideer frem i lyset og på lystavlen. Frem for den industrielle tilgang til styring og kontrol bliver det derfor ledernes fornemmeste opgave at fungere som iscenesættere, der tænker i helheder, skaber overblik og forbinder de rette personer, ideer og kompetencer. Den erkendelse halter fortsat hos mange ledere.

I dag er det ikke kun avisernes forretningsmodel, der er under ekstremt pres. Nye streamingtjenester som Netflix og HBO er også i Danmark i færd med at revolutionere måden, vi ser TV på. Fremover vil vi i stigende grad hente digitalt indhold ned på mobile enheder og se det, når vi har tid og lyst til det – og ofte på farten. På samme vis har store dele af den danske bogbranche udflaget sine digitale udgivelser til Luxembourg for at kunne hamle op med bogpriserne hos internationale giganter som Amazon. Læren er, at ledere i dag skal være i stand til at zoome ud og tage bestik af, hvad der sker i periferien af deres egen branche, hvis de ikke vil sættes skatmat.

I den nye virkelighed handler det for topledere om at tale mindre og lytte bedre efter, hvad der sker omkring dem. Det har Danske Bank om nogen måttet sande de seneste par måneder med sin mislykkede kampagne for »The New Normal«.

Danske Banks retræte illustrerer, at der i mange tilfælde er opstået en ubalance mellem topledelser og den omverden, de prøver at agere i, fordi det ikke længere er muligt at kontrollere og sælge ydelser eller produkter til en taknemmelig og uvidende modtager. I sidste måned rammede Joseph Jimenez, der er direktør i medicinalfirmaet Novartis, den udfordring ind, da han til webmediet Business Insider udtalte, at virksomheder inden for industrien fremover vil blive målt på deres evne til at levere et bedre patientudbytte frem for blot at sælge piller. Dermed forholder han sig til, at den etablerede forretningsmodel, hvor big-pharma kontrollerer markedet ved at lade deres salgsstyrke mandsopdække læger, har spillet fallit. For industrien er det i stedet helt afgørende at mestre den digitale disciplin, som bliver den største driver i at komme tættere på patienterne og levere en værdi for dem, der strækker sig længere end blot at lange piller over disken.

Desværre handler mange topledere ofte på bagkant af den teknologiske udvikling ved at overlade det til stabsfunktioner at udtænke offensive, strategiske træk. Vi ser det typisk ved, at sociale medier gøres til et anliggende for marketingsfolk, eller når big data lander som et afsondret projekt i IT-afdelingen. Men i den nye virkelighed er det en farlig strategi, for teknologiens styrke ligger snarere i at afkode værdifulde informationer og udviklingstendenser, som kan styrke en virksomheds konkurrenceevne – og det er en opgave for alle medarbejdere.

En anden bekymrende tendens er, at der sjældent findes en rød tråd mellem den overordnede forretningsstrategi og de digitale initiativer, der iværksættes i mange virksomheder. Da København for nylig lagde rammer til den verdensomspændende event, Social Media Week, var luften tyk af buzzwords som »unikke besøgende«, »antal likes« og »hitrates på sociale medier«. Det store spørgsmål er dog, hvad en organisation kan bruge 2.000 likes til på Facebook. Den nye generation af digitale agenter har derfor et ansvar for at uddanne og tydeliggøre over for topledelsen, hvordan digitale teknologier rent faktisk kan flytte både top- og bundlinje.

Topledere kan ikke være eksperterne selv, men de skal vide nok til at kunne genkende og vurdere potentialet af de nye teknologier. I den nye æra er virksomheden transparent og lederen bruger sin personlige stemme til at give sin version af, hvordan verden ser ud. Det er i det lys, de danske toplederes fravær på Twitter under VL Døgnet skal ses. For deres manglende engagement på området giver os ikke en tiltro til, at de fuldt ud forstår og kan agere i den nye virkelighed.