Dette er en kronik. Den udtrykker skribentens eller skribenternes holdning. Klik her, hvis du ønsker at sende et debatindlæg til Berlingske.

Brandet Brøndby

Fernando W. Olsen: Brøndby-formand Per Bjerregaard kan ikke forsvare sig ud af denne situation, hvor hans image er blevet ridset, ved at fortie eller agere retorisk defensivt. Det er ikke spin, der skal til. Tiden er inde til at tale om de inderste tanker, drømme, visioner og mål for klubben. Han er nødt til at vende agendaen med temaer, som alle kan se er gunstige og positive for klubben.

Tegning: Kamilla Wichmann Fold sammen
Læs mere
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Det må bestemt ikke være let at være Per Bjerregaard for tiden. Der er snart ikke den journalist eller såkaldt ekspert, der ikke har kommenteret de seneste organisatoriske forhold og hændelser i Brøndby IF. Kommentarerne har omhandlet næsten hvad som helst, lige fra udsagn om dårlige sportslige resultater til ledere som ikke kunne affinde sig med forholdene til corporate governance. BIF er i den senere tid også blevet stemplet som en virksomhed, der er ved at falde fra hinanden og et brand, der er skadet for altid.

Hvis jeg var Per Bjerregaard, ville jeg tage det roligt i forhold til de mange kommentarer, for de fleste udspringer mere af følelser og holdninger end reelle analyser og fakta. Specielt kommentarerne om skaderne på Brøndby IFs Brand grænser til det overfladiske. Og mange af disse kommentarer viser med al tydelighed, at kun få egentlig forstår kulturen i en fodboldklub og i særdeleshed i Brøndby, men det viser også kompleksiteten i et såkaldt oplevelsesøkonomisk brand.

Inden vi kommer til det, lad mig da lige kort definere et oplevelsesøkonomisk fodboldbrand. Et sådant brand defineres og identificeres grundlæggende som en emotion og mindre som et rationale. Det er altså svært at regne på, men dog muligt. Det betyder, at brandet lever og ånder i hjertet og kun bormomentant i hjernen i de perioder, hvor vi reflekterer over værdierne i brandet og den opførsel, brandet har udvist. Finder vi fortsat brandet attraktivt, vil vi igen putte det i hjertet og identificere os med det. Når man arbejder med brands i virksomheder inden for oplevelses-økonomien, skal man påregne en signifikant emotionel forstærkende effekt. Og når vi taler om Danmarks ubetinget største sportsbrand, kan man roligt lægge mange flere forstærkende emotionelle effekter i pipelinen.

Det betyder, at BIF-brandet er født med en enorm emotionel værdi, der som udgangspunkt har usædvanlig meget sympati og goodwill. Helt basalt gør det, at man bærer store følelser for brandet og generelt tilgiver helt ekstraordinært meget, når brandet opfører sig uhensigtsmæssigt. Jeg kan ikke med få ord sige hvor meget, men kan love for, at det for mange mennesker vil være ubegribeligt meget. For eksempel at mange fans tatoverer brandet overalt på kroppen, som køer blev i det gamle vilde vesten. At de prioriterer kampene frem for at deltage i fødsler og bryllupper i nærmeste familie. At man bruger 8-16 timer i døgnet til aktiviteter forbundet med brandet. Jeg har endnu ikke hørt om andre virksomheder, der nyder den grad af loyalitet og opbakning.

Den negative omtale, der har været af BIF i de sidste år, påvirker heller ikke de rationelle faktorer i væsentlig grad. Det er altså ikke konflikter og omtale, der direkte anfægter relationen mellem Brøndby og afgørende interessentgrupper som aktionærer, sponsorer, medlemmer og fans. Eksempler på konflikter og omtale som ville give varige skader på brandet, kunne være en overophedet debat, der fokuserede på, at Brøndby ville nedlægge fantribunen og fanklubben, fordi man syntes, de var unødvendige. Eller at man fra ledelsens side ønskede at sælge fodboldklubben og alene beskæftige sig med udlejning af stadion. Eller at man konstaterede snyd med afskrivningerne i selskabet for at syne af bedre økonomi. Disse eksempler viser i al sin tydelighed eksistentielle konfliktformer mellem væsentlige grupper i selskabet. Det ville få en direkte negativ påvirkning på brandets attraktion og evne til at fastholde aktiekurser og tiltrække sponsorer.

Et brands værdi i en fodboldklub er på lang sigt afhængig af resultaterne på banen. Hvis man på noget plan skal påstå, at Brøndby-brandet har lidt varig skade på grund af de sportslige præstationer og resultater, så taler vi minimum om nedrykning. At Brøndby lige nu er nummer seks i ligaen giver altså ikke varige skader på brandet, uanset hvor frustrerende det føles for dem, der havde forventet bedre. Nogen kan måske huske, at en af verdens bedste fodboldklubber gennem tiderne, Juventus fra Italien, blev tvangsnedrykket til Serie B i 2007. Allerede nu kan vi konstatere, at Juventus igen er blandt verdens førende og nyder en lige så stor kommerciel og fanmæssig opbakning som tidligere. Sådan er det i fodboldverdenen.

Med ovenstående forhold in mente kommer det nok ikke bag på læseren, at jeg vurderer, at Brøndby brandet på nuværende tidspunkt ikke har taget varig skade. Der skal faktisk meget mere eller noget helt andet til. Historisk set kan vi også konstatere, at omtalen vender prompte, når resultaterne på og uden for banen igen viser sig.

Der er dog et andet brand ude på vestegnen, som man i samme moment er nødt til at forholde sig til, nemlig person-brandet Per Bjerregaard. I FCK indarbejdede Don Ø sit eget brand meget målrettet og professionelt. Per Bjerregaard har nok mere gjort det af nød end af lyst, men det positionerer man sig ikke nødvendigvis mindre af. Per B var skaberen af fodboldkoncernen, drivkraften i klubben og ophavsmand til de mange ekstraordinære sportslige resultater nationalt og internationalt.

Vi kan ud fra observationer af person-brandet konstatere, at det er blevet voldsomt ridset. Det bliver utvivlsomt en længere, sej kamp for Per Bjerregaard at opnå tidligere tiders tillid, respekt og goodwill blandt visse interessentgrupper. I andre grupper, som spillertruppen og aktionærerne, nyder han fortsat stor respekt. Det har naturligvis i en eller anden grad en påvirkning på Brøndby-brandet, men slet ikke et omfang som har skadet Brøndby-brandet permanent. Det giver lige nu nogle ridser, som let fyldes ud, når tiderne vender. Vi skal huske på, at folk kan og vil adskille brandet Don Ø fra FCK, Bjarne Riis fra cykelholdet og også Per Bjerregaard fra Brøndby.

Skal han reparere på de skader, som hans personlige brand har fået, må Per B fremover være mere proaktiv i sin kommunikation som bestyrelsesformand. Jeg kan lytte mig til, at manden ved, hvad han taler om, men hans evne til at sige det på en troværdig og forklarende måde, er ikke tilstrækkelig. Det er naturligvis et alvorligt problem, når man sidder som bestyrelsesformand for en af landets mest eksponerede virksomheder.

En anden afgørende brandudfordring, Per Bjerregaard står over for, er, at han ikke længere bliver identificeret med danmarkshistoriens største fodboldresultater. Per Bjerregaard og hans støtter har skabt ni danske mesterskaber, et utal af pokaltitler og i dansk terminologi enestående internationale resultater. Brøndby er en virksomhed med en egenkapital på næsten en halv milliard og et brand, der er kendt i hele Europa.

Når det er sagt, skal Per Bjerregaard altså også være sig fuldt bevidst om, at meget af den kritik, som fremsættes mod ham, kommer fra medierne og bestemte fan-grupper, som mest af alt er frustreret over manglende sportslige resultater. Debatten har karakter af hetz, som desværre er helt normal inden for oplevelsesøkonomien og fodboldkulturen. Det er aldrig rart, men det er en del af vilkårene at blive svinet personligt til, når det går mindre godt. Vi husker blot på, at de samme mennesker soler sig i berømtheden, når det går godt.

Per B kan ikke forsvare sig ud af denne situation ved at fortie eller agere retorisk defensiv. Det er ikke spin, der skal til. Tiden er inde til at tale om de inderste tanker, drømme, visioner og mål for klubben. Han er nødt til at vende agendaen med temaer, som alle kan se er gunstige og positive for klubben. Han skal heller ikke forsøge at bilde nogen ind, at han ikke sidder på en afgørende magt/indflydelse i klubben. Det er ikke troværdigt af den simple grund, at det ikke er korrekt. Han skal som andre formænd kontrollere og dominere tingene på en motiverende og kompetent måde i organisationen, når der er brug for det. Det er, hvad man kan forvente af en bestyrelsesformand. Ingen ved så meget om drift af en fodboldklub som Per B, så han kan selvfølgelig vende skuden - når han vil.