Dette er en kommentar. Den udtrykker skribentens holdning.

Apples januar-tømmermænd er skriften på væggen – lige om lidt gider vi ikke eje ting mere

Rundt om hjørnet venter en postindustriel verden, hvor vi ikke længere synes, at det er så fantastisk at eje produkter. Vi bevæger os i retning af at købe en service, snarere end et produkt, og det kommer til at ramme bl.a. smartphone- og bilproducenter.

Illustration: Rasmus Meisler Fold sammen
Læs mere

2. januar måtte Apples CEO, Tim Cook, bide i det sure æble og skrive til aktionærer og medarbejdere, at Apple ikke når de forventede resultater, blandt andet på grund af skuffende salg af de nye iPhones.

Noget lignende er ikke sket i hele Apple iPhone-æraen. Verdens mest værdifulde og succesfulde selskab, båret frem af lækre produkter, blev pludselig en ganske almindelig virksomhed med problemer.

Preben Mejer Fold sammen
Læs mere

I virkeligheden er det her skriften på væggen i en udvikling, der vil betyde store ændringer, ikke bare hos Apple. Bloomberg og Washington Post skriver om industrier, der salgsmæssigt har toppet, og derfor begynder at ændre karakter.  De kalder det  »Peak Smartphone« og – snart – »Peak Car«. Andre industrier vil blive berørt, og det viser vejen til en fremtid, hvor produktet ofte er en service, vi køber. Det gamle statement »a product is a service waiting to happen« gælder nu.

Udviklingen understøttes af, at det, der giver værdi og relevans for brugerne, i stigende omfang ligger i softwaren. Se blot Googles Pixel smartphones, der opdateres med fantastisk kamera-software, min kones tre år gamle Pixel smartphone er pludselig fuldt på højde med nyere modeller. Eller Tesla, der lancerer en bil, som lever i årevis uden de store designændringer, men løbende får tilført nye spændende egenskaber som softwareopdateringer. Hvorfor købe nyt, når fremtiden dumper ned som en software opdatering?

Apples problemer kan henføres til en bevidst strategi, der har givet minimale produktforbedringer hvert år. Små bitte skridt, bare hold Apple-menigheden glad og tilfreds, men uden de risikable satsninger, vi kan huske fra Steve Jobs-æraen. Forsigtigheden betyder, at kinesiske smartphone-producenter som Xiaomi og Huawei bider Apple i haserne.

Samtidig er smartphone-markedet faktisk ved at blive mættet. De sidste par år er salget stagneret, ja, endda gået en smule tilbage. Det er ikke en udvikling, Apple har overset, de har de senere år arbejdet hårdt på at fremme salget af services og tjenester. Meget tyder på, at Apple er på vej i retning af at lægge kursen om, så salg af services og tjenester bliver hjørnestenen i fremtidens Apple. Stadig med lækre produkter, men nu altså med en god del af indtjeningen fra services snarere end fra nye lækre iPhones. Der gisnes endda om, at Apple kan tilbyde den komplette iPhone som en service. Et månedligt beløb for din iPhone med all inclusive.

Apple kunne også blive teleudbyder. Der er tendenser i retning af, at mobilydelsen bliver integreret i andre produkter. Det ville kræve, at Apple blev mobilselskab, men det er nemt nok at blive MVNO (mobile virtual network operator), og så kan man levere den ydelse – købt hos tele-selskaber. Det har i årevis været et af de rædselscenarier, jeg har fortalt i mobil-verdenen, at Apple vender modellen på hovedet og sender mobil-ydelsen til millioner af smartphones i udbud. Vupti, røg den forretning fra TDC og de andre til den, der nu vinder udbuddet på europæisk plan. Og vi som forbrugere får en fast og ensartet afregning. Vores kundeforhold bliver med Apple, som de fleste har mere tillid til, end skiftende dubiøse teleudbydere med kinesiske problemer. Om det sker, er svært at sige.

Det handler ikke længere om at eje

Meget tyder på, at bilbranchen er på vej i samme retning. Ligesom vi nu har nået »Peak Smartphone«, er vi på vej mod »Peak Car«.

Interessen for at eje biler er aftagende. Nye leje-, lease- eller dele-ordninger vinder frem. Uber og andre er med til at skubbe til en udvikling, der vil stå i fuldt flor, når selvkørende biler for alvor kommer til. Hvorfor eje en bil, når man kan rekvirere en robot-bil, der kan bringe en nemt og smertefrit frem og tilbage? Slut med jagt på parkeringsplads, værksteder, fartbøder og alt det andet bøvl, der følger med at eje en bil. Ligesom TDC måske får det sværere i Apple-casen, er der ikke i samme grad brug for parkeringshuse, lokale forsikringsselskaber og mekanikere i den fremtidige forretningsmodel omkring biler.

»Rundt om hjørnet venter en postindustriel verden, hvor vi ikke længere synes, at det er så fantastisk at eje produkter. «


Når Jaguar – Englands bil-stolthed – sælger 20.000 biler til Googles selvkørende bil-projekt Waymo, er det jo netop for at skynde sig at komme med her, og når ærke-konkurrenterne BMW og Mercedes fusionerer deres delebilsaktiviteter for at stå stærkere, ja, så er det fordi, de er så bekymret over udviklingen, at de ser bort fra, at de konkurrerer på livet løs på andre områder. I BMW/Mercedes-casen gælder det om ikke at blive kørt over af Uber.

Rundt om hjørnet venter en postindustriel verden, hvor vi ikke længere synes, at det er så fantastisk at eje produkter. Vi bevæger os i retning af at købe en service, snarere end et produkt, og det kommer til at ramme smartphone- og bilproducenter og meget andet. Nemhed og fleksibilitet er det, der står tilbage, når man er færdig med vore forældres begejstring over at eje dette og hint.

Apples januar-tømmermænd er skriften på væggen. Det illustrerer en udvikling, hvor services og nye forretningsmodeller kommer til at tegne fremtiden snarere end den industrielle æras fysiske produkter, som man ejer, og hvor der så er koblet lidt service til/rundt om produktet. The product as a service.