Dette er en kommentar. Den udtrykker skribentens eller skribenternes holdning.

Restaurationsbranchen har været en tur i coronarutsjebanen, nu venter spøgelsestoget!

Selv da Danmarks gader under forårets nedlukning var næsten tomme, så man cykler og scootere fra Just-Eat og Wolt. For selv om der i stor stil gik surbrødseksperimenter og langtidssimring i den i de danske hjem, ville mange ikke undvære mad fra de spisesteder, hvor de var vant til at komme.

Coronakrisen har skabt kronede dage for udbringningstjenester som Wolt og Just-Eat, men det går samtidig ud over restauranternes indtjening. Nu truer en ny digital bølge. Fold sammen
Læs mere
Foto: Liselotte Sabroe

Vi taler meget om, hvordan Amazon og andre e-commerce-virksomheder ændrer spillereglerne i detailhandlen. Og hvis vi troede, at restaurationsbranchen var fredet, kan vi godt tro om igen. Udbringningstjenesterne har kronede dage, og der opstår nu restaurationskoncepter, som er født digitale. I virkeligheden er det en tendens, som begyndte længe før corona, men corona accelererer udviklingen.

For mange restauranter har takeaway været en velkommen tilføjelse. For nogen ligefrem en livline i en tid, hvor kunderne ikke måtte spise i restauranten. Glæden er kortvarig. Restauranter betaler typisk et beløb på mellem 20 og 30 pct. til udbringeren. I modydelse får de digital kundetrafik og den service, det er at få leveret maden ud til kunderne.

Der er masser af eksempler på restauranter i Danmark og i udlandet, hvor udbringning nu udgør mere end 50 pct. af omsætningen. Det har nogle uheldige konsekvenser foruden nedgangen i fortjeneste på det enkelte måltid. I restauranterne er der pludselig et mylder af bude iført motorcykelhjelme og overtrækstøj, hvilket ødelægger den kundeoplevelse, som restauranten ønsker at skabe.

Det rejser et andet problem. Hvorfor have restauranter på dyre adresser, hvis kunderne aldrig sætter en fod på stedet? Derfor er der opstået »ghost kitchens«; industrikøkkener i f.eks. billige, nedlagte industriområder, hvor maden kan tilberedes og bestilles via apps.

Det har skabt restauranter, som er født digitale, dvs. at de aldrig har eksisteret i den fysiske verden. Et eksempel er The Honest Food Company i Tyskland.

Deres brands bærer navne som »Holy Chicken«, »Gangnam Kitchen« og »Mamacita«. Viser markedsundersøgelsen, at der er plads til en norditaliensk inspireret restaurant i en storby, designer man den visuelle brandidentitet, lancerer en digital kampagne og bygger brandet gennem sociale medier.

Maden laves i et »ghost kitchen« og leveres af en af de mange udbringningstjenester. Menuen optimeres løbende ud fra kundeefterspørgsel og profit, og brands kan ændres og skaleres op og ned hurtigt.

Finske Epic Foods er også en restaurant, der er født digital. Den satser på udbringning og et stort salg til supermarkeder i Finland og Sverige, der samtidig fungerer som markedsføring for de moderne og plantebaserede måltider.

Martti Paatela, som er stifter og CEO, og som har en baggrund i raketvidenskab, siger, at det skandinaviske marked endnu ikke er modent til de fuldt digitale løsninger, som vi ser i USA.

Derfor er supermarkeder stadig en del af Epic Foods skandinaviske strategi, men det interessante foregår i høj grad i baggrunden. Ifølge Martti Paatela er en del af problemet for de traditionelle restauranter, at de prøver at skabe en digital overbygning – udbringning – på en platform, der er mere end 100 år gammel – madlavning. Her arbejder Epic Foods datainformeret og digitalt, så selskabet i realtid kan ændre måltider og andre ydelser efter kundernes adfærd og konstant udvikle tilbuddene. Med andre ord optimerer front- og back-end samtidig.

Udviklingen i Danmark er ofte nogle år efter England og USA. Men også her vil presset på indtjeningen lukke restauranter og tvinge andre til fuldstændig at gentænke deres koncept. Nogle vil tage en tur i spøgelsestoget. Andre vil som nu køre en hybrid, men blive skarpere på det digitale element.

Og atter andre bliver nødt til at tænke i at gøre restauranten så enestående attraktiv, at man som gæst gerne trodser besværlighederne for at få lov til at sætte sig til bords og betale, hvad det koster.