Marketingdirektørerne skal ud blandt kunderne

Vil du lave kampagner med effekt, skal du ud og bo hos din kunde. Forbrugerindsigt og etnografisk research bliver markedsføringens nye redskaber.

Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Glem spørgeskemaet og sig farvel til fokusgruppen. I fremtiden bliver den næ­re kontakt til en lille håndfuld forbrugere afgørende for, hvordan budskaber og produkter skal markedsføres.

Det er en af erkendelserne, efter at den danske markedsføringsbranche netop har uddelt årets Advertising Effectiveness Awards. Prisen hylder den danske reklamekampagne, som har vist sig mest effektiv, og årets hovedpris går til Ikea, der med en enkelt kampagne har øget salget betragteligt.

Selv om niveauet blandt årets deltagere ifølge Bjørn Karsholt, direktør i Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening, har været ganske højt, er der brug for nye værktøjer.

"Vi kan stadig se, at finanskrisen presser virksomhedernes markedsføringsbudgetter," forklarer han og spår, at begrebet forbrugerindsigt derfor vil vinde indpas i branchen de kommende år.

"I og med at virksomhederne er mere pressede, stiger kravet til kampagnerne. De skal ramme midt mellem øjnene på kunden i første forsøg. Og derfor bliver kravet til indsigt
desto større."

Consumer insight: Skal de danske virksomheder kunne konkurrere internationalt, skal de kende deres forbrugere her og nu. Det gør nogle af verdens største virksomheder nemlig allerede, lyder det fra brandingekspert Martin Lindstrøm.

"For hvert år de danske virksomheder står stille på det her område, taber de mere terræn. Og på de fleste andre markeder går det rigtigt stærkt med consumer insight lige nu."

Martin Lindstrøm har selv tilbragt det sidste par måneder hos forbrugere i først Kina, så i Rusland og dernæst Brasilien. Hvert sted blev han indlogeret hos lokale familier, hvor han boede, sov, spiste, tog med børnene i skole og med forældrene på arbejde. Han talte med dem om daglige vaner, behov og bekymringer og om, hvilke jokes de griner af.

Og hvorfor nu disse besøg? Fordi nogle af verdens største virksomheder vil betale dyrt for hans observationer af de lokale forbrugere.

"Det er såkaldte etnografiske besøg, som er et led i en tankegang om, at i stedet for at spørge 3000 forbrugere, hvad de kan lide, vælger man en ganske lille håndfuld og bruger meget, meget lang tid på at lære dem at kende. På den måde får man et endnu mere repræsentativt billede af virkeligheden, og derfor bliver markedsføringen meget mere effektiv," forklarer Martin Lindstrøm.

Han anslår, at 32 af verdens 100 største virksomheder i dag bruger etnografisk research.

Læs specialrapporten om effektive reklamer i Berlingske Nyhedsmagasin 5. november.