Marketing udstikker innovationen

Diskussionen i udviklingsafdelingen bør ikke dreje sig om, hvad vi skal løse, men om hvordan, vi løser konkrete udfordringer. Kontakt med kunderne kan give overraskende indsigt.

Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Hvordan rammer du det, dine kunder har behov for? Litteraturen har lige så mange svar, som der er forfattere. Og virksomhederne har forskellige opskrifter på at finde den nerve i markedet, hvor et produkt rammer et behov rent og sælger stort. Det var én af de ting, vi lærte i Coloplast, da vi sidste efterår tog på en dannelsesrejse i innovation, der bragte os vidt omkring til firmaer som BMW, Intel og Adidas:

Der er ingen sikre opskrifter – og det, der virker et sted, virker ikke nødvendigvis et andet. For os blev det klart, at marketing kan spille en mere klar rolle i innovationen.

Mening og retning: Men det forudsætter, at marketing klart kan beskrive, hvad markedet handler om, og hvilke behov kunderne har.

Det forudsætter også, at marketing klart kan artikulere en position, man vil tage i markedet.

Det er svært at gøre med kvalitet. Vores erfaring er, at dette grundlæggende stykke tænkning ofte er det, der mangler i “strategi”. Det er her, man får indsigt i, hvad der rører sig, og det er her, man skaber mening.

“Mening” ikke snævert forstået som en fin markedsanalyse med masser af grafer og tal – det er kun en del af det – “mening’ kommer først for alvor, når det også rører ved følelserne, når man begejstres.

Det kræver indsigt og en anden type data, end de fleste virksomheder er vant til. For os krævede det en mere antropologisk tilgang. Vi har derfor været i marken for at mærke den verden, vores kunder lever i – i langt større skala end tidligere.

Vi har fulgt dem i deres hverdag og på ferier. Vi har bedt dem føre dagbog. Vi har videooptaget dem. Vi har interviewet dem.

Hvor vi hidtil har talt med få hundrede kunder og brugere, er tusinder nu inddraget på tværs af segmenter og geografier.

Ny indsigt: Det har givet nyt og også overraskende input. Vi har for eksempel fundet ud af, at emballagen ofte er afgørende for oplevelsen af produktet, og vi er blevet overraskede over, at produkter, vi troede fungerede upåklageligt, ganske enkelt ikke opleves sådan.

Med dette arbejde i ryggen drejer diskussionen i udviklingsafdelingen sig ikke så meget om, hvad vi skal løse, men om hvordan vi løser konkrete innovationsudfordringer formuleret i ganske få sætninger.

Marketing sidder med ved bordet blandt udviklerne (og produktionsspecialisterne) allerede i innovationsprocessens første faser, og med den dynamik og fælles ejerskab er det lykkedes at få produkterne dobbelt så hurtigt på markedet.

Vores ambition er at lave færre, men mere værdiskabende produkter, fordi de løser de rette problemer.

Vi har oplevet, at der er meget energi i at genfortælle vores forretninger på denne måde, og det har samlet kræfterne på tværs af funktionerne mere effektivt, end vi har været i stand til historisk.

Læs Berlingske Nyhedsmagasin fredag 19. november.