Luksusproducenter skal ændre fortælling

Hvis producenterne af de ypperste luksusvarer som Hermès, Louis Vuitton og Gucci skal overleve, skal de kaste ekstravagancen fra sig og i stedet brande sig på bæredygtighed og tradition, mener marketingsekspert.

Foto: Scanpix.
Læs mere
Fold sammen
Finanskrisen og den globale økonomiske afmatning har ramt en række af verdens største producenter af luksusprodukter hårdt. Modehusene må se deres overskud og salg dale, efterhånden som forbrugerne smækker sidste års model af Gucci-pungen sammen og lader den leve et år til.

Senest har verdens største producent af luksusvarer, LVMH-gruppen, måtte konstatere et fald i overskud, mens Hermès melder om faldende salg af mærkets produkter i alverdens stormagasiner og lufthavne. Gucci er på vej med regnskab inden for få uger – et regnskab der bliver mødt med forventningerne om nedgang blandt analytikerne.

Ekstravagance er yt
Det er en nedtur, der kun én vej ud af, mener en af Danmarks førende eksperter i markedsføring og branding, ph.d. Dannie Kjeldgaard fra Institut for Marketing ved Syddansk Universitet.

”Krisen har effektivt sat en stopper for behovet for at opnå status ved at udvise ekstravagance. I stedet er der nu et ønske om at være fornuftig, om at signalere bæredygtighed og originalitet. Den fortælling skal modehuse som Hermès og Gucci koble sig på. Hvis de kan det, så forudser jeg fortsat, at de kan have et stærkt marked,” siger Dannie Kjeldgaard.

Han understreger, at især bæredygtighed er det helt afgørende ord:

”Både i forhold til klimaet og i forhold til økonomien, så er bæredygtighed det nye mantra. Men det burde heller ikke være svært for selskaber som Hermès og Gucci at skrive sig ind i den fortælling. For eksempel er det jo godt for klimaet, hvis man køber en taske fra Hermès, der kan holde i 20 år. Frem for en fra H&M, der skal skiftes efter ét år.”

Trofaste rige kunder
At arbejdsløsheden stiger og friværdien som begreb er på vej ud af ordbogen, mener Dannie Kjeldgaard ikke nødvendigvis fjerner forretningsgrundlaget for luksusproducenterne:

”Når regnskaberne fra modehuse som Hermès og LVMH viser, at salget dykker i stormagasinerne men går i frem i husenes egne butikker, så skyldes det jo nok, at der er en stor gruppe af loyale kunder, der fortsat har råd til de dyre produkter, og som ikke kunne drømme om at skifte dem ud med billigere mærker. Salget i stormagasinerne er nok hos mere impulsive kunder, der jo per definition er langt mindre loyale. Men også langt mindre væsentlige for modehusene,” siger Dannie Kjeldgaard.