Kampen om direktørens bil

Audi, BMW og Mercedes-Benz har på fem år sat sig massivt på det danske marked for direktørbiler. Volvo er hægtet af, og Lexus, Jaguar og Cadillac er fortsat kun eksotiske indslag. Blandt danske ledere har især Audi fået en helt særlig position – som fremadstormende BMW nu vil udfordre.

Foto: Martin Dam Kristensen
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Audi, BMW eller måske Mercedes?

Sådan ser spørgsmålet ud for masser af danske direktører og selvstændige, når de skal vælge sig en ny bil. I løbet af fem år har de tre tyske mærker sat sig massivt på det boomende danske marked for dyre biler – det lukrative premiumsegment.

Ja, siden 2002 har de mere end fordoblet salget i Danmark – eller mere præcist: Salget af nye Audier, BMW’er og Mercedes’er på hvide plader er fra 2002 til 2007 steget med 111 procent, mens det samlede bilmarked er steget med 41 procent.

Forklaringen er umiddelbart enkel.

”Det er den økonomiske situation i Danmark. Folk har penge, og de er parat til at bruge dem. For mig er det svært at få øje på Janteloven i Danmark, man ser den måske mere i Sverige,” siger Peter Roos, der er administrerende direktør for Mercedes-Benz Danmark og Sverige, og som selv kommer fra Tyskland.

Direktør Thomas Jöhncke fra Audi Danmark er enig i, at de dyre tyske mærker først og fremmest må takke konjunkturerne:

”Friværdierne er steget, og arbejdsløsheden er næsten forsvundet. Desuden har netop BMW, Mercedes-Benz og Audi fået mange flere modeller i porteføljen. Audi sælger nu i alt 26-27 varianter i Danmark mod 14-15 for fem år siden,” siger han.

Også administrerende direktør Søren Jepsen fra BMW Danmark mener, at fremgangen delvist skal forklares med de dyre tyske mærkers målrettede modelpolitik:

”Med succesen for BMW’s 1- 3- og 5-serier har vi været med til at drive den udvikling. Vi har erobret mange nye kunder, der ikke har kørt biler fra premium-segmentet tidligere,” siger Søren Jepsen.

En tredje forklaring, som alle tre importører peger på, er boomet i leasing af biler til private. Med leasing er de dyre tyske mærker kommet inden for flere kunders rækkevidde.

Forbløffende nok – også for nogle af importørerne selv - er fremgangen fortsat her i de første måneder af 2008. Fra januar til april er der f.eks. indregistreret 46 procent flere nye BMW personbiler end i den tilsvarende periode af 2007 – trods stigende brændstofudgifter og renter og trods al tale om truende økonomisk afmatning. Hele bilmarkedet viste for samme periode en fremgang på 9 procent.

Bilen spares der ikke på: For danske direktører, revisorer og advokater er købet af den nye Audi, BMW eller Mercedes-Benz altså ikke det første, der bliver droppet, når tiderne ser ud til at blive lidt vanskeligere. På gader og veje er de dyre biler blevet et af de mest tydelige tegn på, at danskerne i de seneste år er blevet rigere, og at mange danske ledere – trods de danske bilafgifter – vil betale for at køre lige så godt som deres kolleger i Sverige eller Tyskland.

Ja, ved at vise sig i f.eks. en Mercedes-Benz CLS demonstrerer en dansker i langt højere grad end en tysker eller en svensker, at han (for de fleste af disse biler sælges stadig til mænd) har magt over tingene. På danske plader koster sådan en bil trods alt tre gange så meget her som i vore nabolande.

CLS-modellen er en lav coupé-model med et mere flamboyant design end f.eks. Mercedes-Benz’ E-serie, der foretrækkes af mange taxivognmænd:

”Særlig CLS-klassen har solgt relativt godt i Danmark, når man sammenligner med, hvordan salget af vore modeller fordeler sig i andre lande. Der sælger f.eks. E-klassen bedre til private. Men når folk skal bruge mange penge på en bil – som man skal, hvis man vil have en premium-bil i Danmark - så skal den se ud af noget særligt. Der skal ikke være nogen, der tror, at det er en taxi,” siger Peter Roos fra Mercedes-Benz.

De dyre tyske mærkers succes er tydeligt forbundet med en stadig større image- og mærkevarebevidsthed hos mange danskere. Den passer ind i en international tendens til, at markedet deler sig mere tydeligt op – i billige, fornuftige produkter i den ene ende og i dyre mærkevarer i den anden.

Volvos og midtermærkernes kvaler: Audi, BMW og Mercedes-Benz har formået at sætte sig massivt på den dyre del af det danske bilmarked. Japanske Lexus, der sælger mange biler i f.eks. USA, har stadig en nicheposition her – ligesom Jaguar, Cadillac og eksotiske mærker som Maserati.

Generelt har mange af de mærker, der imagemæssigt ligger i midten af markedet, fået det sværere. Det er bemærkelsesværdigt, for mange af mærkerne ”i toppen af midtersegmentet” ligger tættere på de dyre tyske mærker end nogensinde før, når det gælder kvalitet og køreegenskaber. Men paradoksalt nok er det alligevel blevet vigtigere for mange danskere at køre i netop en Audi, en BMW eller en Mercedes-Benz. Værdien af disse varemærker er øget kraftigt i forhold til mange andre bilmærker.

Et af de mærker, der har været offer for den tyske fremgang, er tilsyneladende Volvo. Det har tidligere været det solide, sikre valg for mange danske ledere og professionelle. Nogle af importørerne af de dyre tyske mærker ser da også stadig de større modeller fra det Ford-ejede Volvo som direkte konkurrenter.

Men ifølge bilimportørernes statistikker har Volvo ikke haft glæde af premium-segmentets vækst i de seneste fem år. Tvært­imod. I 2002 var Volvo langt større i Danmark end alle de tre tyske mærker. Men fra 2002 til 2007 er Volvos salg af biler på hvide plader kun vokset med 11 procent – altså langt mindre end markedet generelt. Og i de første fire måneder af 2008 har Volvo solgt færre biler end både Audi, BMW og Mercedes-Benz.

Audis særlige tag på Danmark: Det indbyrdes magtforhold mellem de dyre tyske biler er i øvrigt også specielt i Danmark. Audi er her langt større end BMW og Mercedes-Benz. På de fleste markeder, og globalt set er det omvendt. Dér konkurrerer BMW og Mercedes-Benz om førstepladsen, og de ligger begge langt foran Audi. Men Audi har helt frem til 2005 solgt flere biler i Danmark end BMW og Mercedes-Benz tilsammen, og i Danmark er Audi stadig det største af de tre mærker.

”Vi har været dygtigere end konkurrenterne i Danmark, og samtidig har det også være vigtigt, at de andre har været lidt dyrere. Det betyder noget i Danmark, fordi afgiftssystemet her kan tredoble den prisforskel, man f.eks. ser i Tyskland eller Sverige,” siger Thomas Jöhncke fra Audi Danmark, der indgår i den familieejede danske bilkoncern Semler.

Han mener også, at mærket Audi kan virke specielt tiltalende på danskere:

”Det bliver anset for teknisk kompetent, kvaliteten kan nu hævde sig mod BMW og Mercedes-Benz, og i Danmark har vi en fordel med designet: BMW’s design er mere skarpt – enten elsker man det, eller også kan man ikke lide det – mens Audis er mere stilfærdigt elegant og i tråd med tidsånden. Men vi konkurrerer reelt med BMW og Mercedes: Generelt er vore købergrupper meget ens – de har typisk en lang uddannelse og en høj indkomst,” siger Thomas Jöhncke.

Audis konkurrenter forklarer mærkets succes i Danmark med, at Audi har de billigste indstigningsmodeller og også med, at Audi tilsyneladende har satset særligt på det danske marked:

”Audi har haft succes i Danmark på grund af prissætningen. Hvis man ser på, hvad Audi, BMW og Mercedes-Benz koster i forhold til hinanden i f.eks. Tyskland, så vil man - selv hvis man tager hensyn til bilafgifterne - opdage, at Audi sælges forholdsvis billigt i Danmark. Det må være et bevidst valg, fordi Audi ønsker en stor markedsandel her. Mercedes-Benz har ens priser i Europa. Vi vil ikke ofre indtjening for at få en større markedsandel. Det er vigtigt, at vi har profitabel vækst,” siger Peter Roos fra Mercedes-Benz Danmark, der ligesom BMW Danmark er ejet af producenten i Tyskland.

Lille model skal sikre vækst: Semler-koncernen vil gøre Audi endnu større i Danmark, understreger Thomas Jöhncke.

”Audi har stadig mulighed for at udvikle sig i Danmark, og vi håber at nå op over de 6000 solgte biler i løbet af fire-fem år. Den nye lille A1 vil bane vej til nye kunder, der går efter små kvalitetsbiler,” mener han.

Men alt i alt vil der være en grænse for, hvor mange dyre tyske biler, der kan sælges i Danmark.

”Segmentet vil stabilisere sig på et eller andet niveau. På grund af de danske bilafgifter er der grænser for, hvor mange premium-biler der kan sælges. Men vi har ikke nødvendigvis nået det niveau endnu. Der kommer nye modeller på markedet, som kan gøre segmentet interessant for nye kundegrupper,” mener Thomas Jöhncke.

Mens BMW sælger gennem selvstændige forhandlere og Mercedes-Benz gennem en blanding af importør-ejede og selvstændige forhandlere, så vil Semler-koncernen opruste markedsføringen ved selv at overtage al forhandling af Audi i Danmark fra 1. oktober i år.

”Det kan sikre, at kunderne får den rigtige Audi-oplevelse i alle kontaktpunkter. Bilerne skal være til stede, så man kan opleve dem, og personalet skal have et godt kendskab til det, de sælger. Vore kunder har utroligt stor viden om bilerne og ved godt hvad god service er.”

Man kan godt se Audis oprustning som et svar på det, der i de seneste år er blevet mærkets alvorligste udfordring i Danmark: BMW.

Hvor Audis salg af personbiler på hvide plader fra 2002 til 2007 er vokset 78 procent til 5046 biler, er BMW’s salg vokset 173 procent til 3439. I den forgangne del af 2008 er salget af BMW-biler også gået markant frem, mens Audis salg er vokset mere behersket. Mercedes-Benz er vokset imponerende med 123 procent over de fem år, men mærkets samlede niveau i 2007 var stadig noget lavere med 2815 solgte personbiler på hvide plader, hvoraf cirka 30 procent gik til taxivognmænd.

BMW vil være etter: Det er BMW, der for alvor stormer frem. Og for Søren Jepsen, der er administrerende direktør for BMW Danmark, er målet klart: BMW skal snart være større end Audi i Danmark.

”BMW’s ambition er, at vi vil være nummer et i det her segment. Det betyder, at vi skal sælge flere biler i Danmark end Audi og Mercedes-Benz. Vi skal vokse kontrolleret, så vi i løbet af fem år får den største markedsandel,” siger han.

Midlerne skal bl.a. være de leasingordninger, der foreløbig har en stor del af æren for BMW’s fremgang. Der kommer nu en bølge på flere hundrede leasede biler tilbage, og disse brugte biler vil være interessante at lease videre for en ny gruppe kunder. Og så satser Søren Jepsen på nye initiativer, der skal gøre det lettere at eje de dyre biler:

”Med den nye aftale BMW Service Inclusive får vi nu også et værktøj – en serviceaftale - som skal afmystificere, hvor meget det koster at køre i BMW.”

Samtidig skal der bygges et nyt element oven på mærkets image:

”Vi vil gøre mere ud af at vise, at vi kan være grønne, samtidig med at vi er sporty,” siger Søren Jepsen.

Han tror f.eks., at BMW 520d vil blive en populær direktionsvogn. Dens dieselmotor har 177 hk, den kan køre 19,6 km på literen og nå op på 231 km/t – og har et CO2 normtal på 136 gram pr. kilometer.

”Den tilbyder en enestående kombination af kraft, økonomi og miljøvenlighed til især kunder i erhvervslivet,” mener han.

Spørgsmålet er, om typiske BMW-købere er synderligt interesseret i grønne biler.

”Det politisk korrekte svar er selvfølgelig ja. Når det kommer til stykket, er det nok andre argumenter, der får mange af vore kunder til at købe BMW,” siger Søren Jepsen.

Han tror dog, at det grønne vil blive et vigtigt salgsargument i fremtiden. Også fordi BMW gerne vil appellere mere til kvinder, som i dag udgør en lille del af køberne.

Søren Jepsen mener ikke, at det skader mærkets omdømme, at brugte BMW’er er populære blandt unge med hang til gaderæs og guldkæder.

”Hvis jeg skal være lidt fræk, så vil jeg sige, at det argument oftest bliver brugt af konkurrenterne og af folk, der ikke selv har valgt BMW. Og så vælger disse unge jo BMW, fordi de synes, det er den fedeste bil.”

Umiddelbart betyder Søren Jepsens målsætning, at BMW går efter at komme op over de 5000 biler, som Audi solgte i 2007. Men hvor meget, der skal til for at blive størst i segmentet, vil naturligvis afhænge af, hvor meget segmentent vokser generelt.

”Stigende brændstofpriser, faldende huspriser og almindelig usikkerhed om økonomien gør, at vi skal være forsigtige med at spå. Men vores salg ligger nu 40 procent over de første fire måneder af 2007, så foreløbig tegner 2008 godt,” siger Søren Jepsen.

De stigende brænd­stofpriser viser sig dog i salget af både Audi, BMW og Mercedes-Benz. Kunderne interesserer sig nu mere for økonomi – for mindre modeller og for biler med firecylindrede dieselmotorer.

Grønt argument fra Mercedes: Mercedes-Benz vil også vokse i Danmark og har fået blod på tanden af de seneste års salgsvækst.

”Den tendens vil fortsætte, og vi vil også trænge frem i premium-segmentet, for vi har den stærkeste og den bredeste produktportefølje,” siger Peter Roos fra Mercedes-Benz.

Han vil satse på de ”værdier, som mærket bliver solgt på verden over: Pålidelighed, komfort og prestige. Og bæredygtighed vil også blive en kerneværdi. Vi har måske ikke så mange meget miljøvenlige modeller i dag. Nogle af de alternative løsninger, man ser i dag, tror vi nemlig ikke på – f.eks. ethanoldrevne biler - men vi arbejder på langt sigt,” siger Peter Roos.

Mercedes-Benz er således allerede ved at sende en stribe mere miljøvenlige biler på gaden med miljøvenlige teknologier.

Prismæssigt ligger Mercedes-Benz i toppen af markedet, og som dansk direktør eller selvstændig erhvervsdrivende markerer man sig med et mere usædvanligt - måske opsigtsvækkende - valg, hvis man kører den dyre bil med stjernen.

Det afspejler sig måske også i, at cirka 65 procent af Mercedes-Benz’ samlede afsætning i Danmark går til privatkunder, mens firmabiler omvendt udgør 55-60 procent af Audis salg i Danmark.

”Vore kunder er mennesker med selvtillid – de vil gerne vise, at de har råd til en Mercedes-Benz,” vurderer Peter Roos.

Han siger, at Mercedes-Benz-købere typisk har højere indkomster end købere af Audi og BMW, men ellers er der ”næppe stor forskel på vores, BMW’s og Audis kunder.”

Foreløbig vil Mercedes-Benz blive liggende på tredjepladsen i Danmark, mens BMW og Audi vil slås om førstepladsen. Muligvis vil mærker som japanske Lexus og britiske Jaguar kunne trænge frem med nye modeller, men de vil næppe udfordre de tre tyske mærker lige med det første.

Høje brændstofpriser, faldende huspriser og generel afmatning er aktuelt langt større problemer.

Fremtidshåbet kan iføl­ge nogle af importørerne være grønne biler. De dyre tyskere vil gerne af med det - ikke helt uberettigede - omdømme som brændstofslugere og CO2-syndere. De vil markere sig som leverandører af (også mindre) biler, der takket være højt avanceret tysk teknik er særligt økonomiske og miljøvenlige, samtidig med at de bevarer deres ry for kvalitet, komfort og kraft.

Hvis det lykkes, kan det appellere til mange kunder. Og det kan også – håber nogle af importørerne – blive en særlig fordel i Danmark, fordi de høje bilafgifter her må blive reguleret, så de i højere grad tilgodeser avanceret grøn teknologi.