Gebyrgribben er lettet

Det er tre år siden, at Danske Banks topchef Peter Straarup blev udråbt som en gebyrgrib, men nu er storbanken rykket helt op i toppen blandt virksom­heder med det bedste image.

Danske Banks topchef Peter Straarup Fold sammen
Læs mere
Foto: Brian Berg
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Undervejs fik det vittige sjæle i banken til at fundere over, om den populære sparebøsse Pondus skulle erstattes med en mere moderne og tidssvarende grib.

Hvis man skulle skrive en liste over kedelige sager og egentlige skandaler i den finansielle sektor, ville den blive lige så lang som en indremissionsk søndagsprædiken. Danske Banks førstemand Peter Straarup og i perioder formand for Finansrådet har periodevis fået sin andel af de verbale øretæver, som medier, kunder og eksperter har tildelt bankerne.

Hadet mod bankerne i almindelighed, Danske Bank og Peter Straarup i særdeleshed kulminerede torsdag 6. januar 2005. Den dag blev Peter Straarup lidet flatterende udråbt til gebyrgrib på forsiden af Ekstra Bladet. Intet reklamebureau i hele verden kunne have fundet på en mere rammende betegnelse om sin værste fjende. Det var ren solar plexus.

På trods af den svidende forside i Ekstra Bladet indtager Danske Bank i dag – tre år senere - en imponerende plads som nummer seks i Berlingske Nyhedsmagasins Imageanalyse.

Temperaturen på virksomhedernes image er taget hvert år siden 1991, og ingen anden bank har på noget tidspunkt været så højt placeret på listen. Danske Bank er endda hoppet to pladser frem i forhold til sidste års måling, og på 10 år har storbanken forbedret sin placering markant.

”Det er en kombination af flere ting. For det første er det en knusende veldrevet virksomhed, som producerer nogle ret flotte resultater, og det giver naturligt nok en vis respekt blandt erhvervsledere,” siger Henrik Byager, der driver egen kommunikationsrådgivningsvirksomhed.

Derudover betoner Henrik Byager, at Danmark igennem flere år har redet på en økonomisk bølge, og at det også kan være medvirkende til, at Danske Bank bliver placeret så højt på listen:

”Vi befinder os i en periode, hvor banker stort set ikke lider tab eller er involveret i spektakulære redningsaktioner, og der er ikke en masse mennesker, der bliver drevet fra hus og hjem.”

Derudover er det ligesindede fæller - direktører og ledere - der har vurderet Danske Bank og Peter Straarups indsats i Imageanalysen. Og de har formentlig en tendens til at se anderledes på Danske Bank end den brede befolkning, vurderer Henrik Byager.

I krisen tegn

Spektakulære redningsaktioner kender Peter Straarup og Danske Bank alt for godt til. I perioden fra 1985 til 1995 mistede 102 pengeinstitutter selvstændigheden. 66 af dem blev lukket eller tvunget til at lade sig overtage efter indgriben fra Finanstilsynet. Som den største og mest solide bank kom Danske Bank med Knud Sørensen ved roret og Peter Straarup som kreditchef til at indtage en afgørende rolle de år.

Dramatik fulgte også, da krisen kradsede i forsikringskoncernerne Hafnia og Baltica. Og da de to største banker på Færøerne bukkede under efter gigantiske tab. Danske Bank var involveret i det hele, men det var ikke noget, politikerne eller offentligheden i al almindelighed satte pris på. Tværtimod udløste det den ene politiske undersøgelse efter den anden, og Danske Banks image blev i de år hårdt molesteret.

I 1997 lå Danske Bank således og rodede nede på en plads nummer 47 i Berlingske Nyhedsmagasins Imageanalysen. Banken befandt sig dermed imagemæssigt på et historisk lavpunkt, da Peter Straarup overtog posten som ordførende direktør den onsdag 1. april 1998.

Nogle måneder senere ansatte den nyslåede bankdirektør Steen Reeslev. Han blev den øverste ansvarlige for bankens markedsføring og kontakt med pressen. Reeslev blev manden, der sammen med Peter Straarup ændrede befolkningens holdning til Danske Bank.

En af Reeslev første gerninger var at få udarbejdet en rapport om bankens image. Det var dårligt. Og det havde banken sin andel af. Koncernen opførte sig ofte som en elefant i en glasbutik. Reklamemæssigt brillerede banken heller ikke. Hvem husker ikke Monrad og Rislund, der som to landsbytosser, der forvekslede Danske Bank med Spanske Bank og pensionsordning med præventionsordning. Imagemæssige udtryk, der lå milevidt fra det seriøse image, Danske Bank ellers havde bygget på.

Vejen mod et bedre image har til tider været stenet. Undervejs er Straarup og Reeslev stødt på beskyldninger om grådighed, et gruopvækkende it-nedbrud og plaget af dankort-sagen, der førte til udhængningen af Peter Straarup som gebyrgrib.

For det kom bag på bankerne, at danskerne nærmest gik grassat over, at der blev indført gebyr på dankort-betalinger. Det var en historisk fejlvurdering af folkestemningen og elendigt hjemmearbejde i Finansrådet og i Danske Bank, som førte til omfattende skade på bankernes image.

Kold og arrogant

Selv om Steen Reeslev og Peter Straarup altså igangsatte et omfattende arbejde med henblik på at forbedre bankens image for 10 år siden, har der været tilbageslag undervejs. Lektor Winni Johansen på Center for Virksomhedskommunikation på Handelshøjskolen i Århus siger:

”Det er min helt klare fornemmelse, at de har arbejdet meget intensivt med en helt anden form for kommunikation. For eksempel har de sat et helt program op med fokus på ansvarlighed, og det tror jeg, at mange har fået øjnene op for.”

Hun henviser til, at ledelsen i banken i 2004 så småt begyndte at tage samfundsansvar alvorligt. I 2006 var banken klar med en politik for Corporate Social Responsibility (CSR) - den internationale betegnelse for en virksomheds pligt til at overveje og tilgodese hensyn til kunder, medarbejdere, aktionærer og samfundet. En politik, der i virkeligheden handler om bløde værdier, og som umiddelbart rimer umådeligt dårligt på Danske Bank.

Banken er kendt for at være stålsat, kold og til tider arrogant. Alligevel satte banken sig for at fokusere på fire områder: forholdet til kunderne, forholdet til medarbejderne, miljømæssige forhold og samfundsengagement. I forhold til kunderne blev der søsat et initiativ, der skulle gøre op med banken og førstemandens omdømme som gebyrgrib. I stedet for at skjule de forhadte gebyrer for kunderne, tog banken fast om nældens rod og etablerede en egentlig gebyrhjemmeside, hvor alle gebyrer blev synlige og forsynede samtidig Danske Banks hjemmeside med gode råd om, hvordan kunderne kunne styre igennem junglen af gebyrer uden at blive ramt af dem alle.

På miljøområdet var der både planer om at printe på begge sider af papiret og sætte en begrænsning på bankens over 200 benzinslugende firmabiler. Den sidste plan har forårsaget, at Peter Straarup afhænder sin Cadillac CTS 3,2 fra 2004, fordi den bruger alt for meget benzin.

”Det er mange bække små, som samlet forbedrer deres image,” siger Winni Johansen.

”For det første har de arbejdet med deres corporate brand og deres værdier både internt og eksternt. Derudover har de arbejdet med deres sociale ansvarlighedsprogram. Netop det punkt har man en tendens til at glemme, hvilken betydning det har internt i organisationen. Sådanne tiltag skaber faktisk intern stolthed at have. Det kan man som medarbejder nikke bifaldende til,” siger hun.

Straarups tøbrud

Danske Banks iskolde facade er tøet en hel del op i de senere år pointerer kommunikationsrådgiver Henrik Byager. Det har været positivt for bankens image.

”Danske Bank har et meget mere menneskeligt ansigt i dag end for 10 år siden. Men de fleste mennesker synes nok stadigvæk ikke, at Peter Straarup er nogen hyggeonkel. Han anses fortsat som en old school bankmand. Men man må sige, at han har opfanget tidens signaler og reageret på dem. Det giver pote med de initiativer, der er sat i værk,” siger Henrik Byager.

Han minder om, at Peter Straarup en kort overgang gav nogle ”menneskelige” interviews med nogle få medier efter råd fra nogle af bankens mange kommunikationsansatte.

”Jeg tror ikke, at han syntes, det var særligt sjovt, og han er heller ikke særlig god til det, men han gjorde det,” betoner Henrik Byager.

Winni Johansen er overbevist om, at der internt i organisationen har været meget fokus på det negative billede, der har været tegnet af banken igennem en årrække. Men hun minder om, at en enkelt ledelsesbrøler eller fodfejl i det offentlige rum ikke nødvendigvis behøver at koste så meget på imagekontoen.

”Man kan godt have et vist antal imageskader eller i ridser i lakken, før det for alvor går ud over omdømmet,” siger hun.

Og eksemplificerer det med, at it-nedbrud i første omgang ofte bliver betragtet som uheldigt og bliver tilgivet, hvis der ikke kommer yderligere nedbrud.

”Der skal mange skader til, før det for alvor rammer omdømmet,” siger Winni Johansen.

Pondus erstattes af grib

Peter Straarup kan glæde sig over, at det er på parametre som ledelse og finansiel styrke, der leverer topkarakterer til banken i Imageanalysen. Mens scoren for ledelse er uændret i forhold til sidste år, er der er tale om en fremgang, når det handler om den finansielle styrke. Derudover bliver banken vurderet højere på parameteret – ansvarlighed, hvilket utvivlsomt hænger sammen med bankens omfattende indsats på CSR-området.

I det forgangne år tog Peter Straarup initiativ til at fjerne et dilemma, banken var havnet i. Generelt bliver de mindre banker opfattet som dyre, men nærværende, mens internetbankerne bliver opfattet som billige, men fraværende. Hidtil har Danske Bank kombineret det værste fra de to verdener: Banken er blevet opfattet som dyr og fraværende. Netop det trælse image tog Peter Straa­rup initiativ til skulle fjernes, da banken fjernede gebyrerne for alle dagligdags gøremål for privatkunder, hvis kunderne selv gjorde arbejdet i netbanken, og det har faktisk bremset kundeflugten, øget kundetilfredsheden og øget presset på de noget dyrere små banker.

Årets imageplacering tyder på, at gebyrgribben er lettet fra Danske Banks tag i Holmens Kanal, efter den har kastet skygger over banken og Peter Straarup.

Internt i banken har den også været en klods om benet på organisationen, men ikke mere end, at vittige sjæle på et tidspunkt på bankens intranet rundsendte en nyhed om, at den populære sparebøsse Pondus skulle erstattes med en mere tidssvarende grib. Og at børnenes ponduskonto i fremtiden hed: gribbekontoen.

Det var dog blot en spøg og en løgnagtig aprilsnar.

Fløjlsbeklædte stålhandsker

Løgn er det til gengæld ikke, at Danmark i øjeblikket befinder sig på toppen af en historisk økonomisk højkonjunktur. Det er godt for bankernes image.

”Bankernes stålhandsker er fløjlsbeklædte i øjeblikket. Det går godt. De har meget lave tab, og dermed er der næsten ikke nogen virksomheder eller privatpersoner, der kommer i vanskeligheder, hvilket kan føre til kritisk omtale i medierne.”

På en anden side er han heller ikke i tvivl om, at det hurtigt kan gå den anden vej, hvis konjunkturerne for alvor vender, siger Henrik Byager:

”Hvis vi går ind i en periode med afmatning i økonomien, hvor der er flere, der vil få kontante henvendelser fra deres bank, vil hele pressedækningen og hele stemningen omkring finanssektoren blive anderledes, fordi vi igen vil blive konfronteret med historier om virksomheder, der må lukke, og almindelige mennesker, der kommer i vanskeligheder.”

Tænk blot på den lille BankTrelleborg, der i januar pludselig kastede håndklædet i ringen, da den fik ondt i solvensen. Ind på scenen trådte Sydbank som frelsende engel. Hvad fik de ud af det? Siden har kunder og aktionærer vendt deres vrede mod Sydbank og ikke ledelsen i BankTrel­leborg, der bærer hovedansvaret for, at banken har mistet sin selvstændighed.

Folkestemninger er svære at spotte. Især når krisen kradser.

Peter Straarup har ikke ønsket at kommentere Imageanalysens resultat, men han har tidligere udtalt, at det er ”svært at blive populær på at låne penge ud og kradse dem ind igen”. I usædvanligt mange år har de danske banker ikke haft problemer med at ”kradse udlånte penge ind igen”

Det er formentlig den vigtigste årsag til, at gebyrgribben er lettet fra Danske Bank.