»Forbrugerne er jo ikke dumme«

Virksomheders sociale ansvar skal komme fra maven. Ellers kan forbrugerne sagtens gennemskue det, mener Christian Fischer, der er nordisk direktør i juice- og smoothievirksomheden Innocent.

»Det er meget interessant at se store spillere fra dansk erhvervsliv gå så aggressivt, strategisk og velovervejet ud. Det er måske ligefrem lidt udansk, uden at det skal forstås negativt,« siger Christian Fischer om Danske Banks og Carlsbergs opkøb i udlandet. Fold sammen
Læs mere
Foto: Kristian Sæderup
Søren Eriksen har peget på dig med spørgsmålet: »Hvor stor indflydelse har CSR-politik efter din vurdering på kundernes køb af jeres produkter?« Hvad er dit svar?

»Vi har meget stor fokus på CSR (virksomheders sociale ansvar, red.), bl.a. ved et 100 procent naturligt produkt, ved flasker af genbrugsplastik, ved at bruge grøn energi og ved at ti procent af vores overskud går til de frugtavlere, der leverer vores frugt. Men det er faktisk ikke rigtig noget, vi bruger som salgsargument, for folk køber typisk vores produkt på grund af smag og visuel appeal.

Dermed ikke sagt, at CSR-profilen ikke betyder noget. Tværtimod tror jeg, at det spiller en stor rolle i forhold til folks loyalitet over for produktet, at der er et menneskeligt ansigt bag. Så får de lyst til at vide mere, lyst til at købe det igen. Jeg tror ikke, at CSR er noget, man som virksomhed vinder ved at prale af. Det kan let virke uægte at sætte en stort mærkat på produktet, hvor der står »nu skal I bare høre, hvor gode vi er«. Jeg tror, det virker bedre, hvis det stille og roligt går op for forbrugerne, hvem der står bag, og hvilke værdier virksomheden har. Forbrugerne er jo ikke dumme, så de kan godt gennemskue, om det sociale ansvar i en virksomhed kommer »fra maven« eller om det er påtaget.« Når du ser tilbage på 2007, hvilken erhvervsbegivenhed springer dig så mest i øjnene?

»Det gør de ret aggressive og velplanlagte opkøb, som danske virksomheder har foretaget – eller forsøger at foretage – i udlandet. Jeg tænker især på Danske Banks køb af finske Sampo Bank og Carlsbergs forsøg på at overtage Scottish & Newcastle.«

Udansk aggressivitet
Hvorfor netop dette?

»Fordi det er meget interessant at se store spillere fra dansk erhvervsliv gå så aggressivt, strategisk og velovervejet ud. Det er måske ligefrem lidt udansk, uden at det skal forstås negativt. Det virker på mig, som om de har indset, at hvis de vil være en spiller af en professionel størrelse på henholdsvis det finansielle marked og ølmarkedet, så er den danske eller skandinaviske andedam ikke længere nok. At de mener at have både de evner og koncepter, der skal til for at klare sig i udlandet. At de tør springe ud i store, risikable tiltag, hvor der er store muligheder som belønning for den lidt større end sædvanligt danske risikovillighed.«

At udtale »smoothie«
Hvad har været det sværeste ved at være chef for Innocent i 2007?

»Det har været alt det arbejde, der ligger i at introducere et nyt og anderledes produkt. For vi er startet der, hvor vi har skullet forklare, hvad en smoothie overhovedet er. Sågar hvordan det udtales. I Danmark har der ikke været nogen tradition for at drikke frisk kvalitetsjuice. Så det at komme som en ny spiller i et marked, der ikke kender produktet eller – med undtagelse af mælk – er vant til at håndtere friske produkter med så kort levetid; det har været udfordrende. Hele markedets struktur var slet ikke bygget til det, vi kom med. Både i grossistleddet og dagligvarehandlen skulle vi finde nye løsninger, fordi produktet skal leveres så ofte, bestilles i små mængder og den slags. Et sjovt eksempel på, hvad vi var oppe imod, er, at der næsten ikke er nogen kølebiler, man kan leje i Danmark.«

Rørende e-mail
Og det bedste?

»Det har været den store entusiasme, jeg har oplevet omkring vores lille brand. Vi skriver på flaskerne, at folk gerne må sende os en e-mail eller kigge forbi hos os. Og det er der ret mange der gør, hvilket har været lidt af en overraskelse for mig i de ti måneder, jeg har været her. Folk skriver de sødeste ting til os. Det synes jeg er ret rørende, for det er jo smoothies, vi sælger, ikke mobiltelefoner eller andre produkter, som folk traditionelt har et noget tættere forhold til.« Hvad var din største ikke-arbejdsrelaterede oplevelse i 2007?

»Det var at fri til min kæreste. Eller rettere, det var da hun sagde ja. Vi har været sammen i elleve år, så jeg var nok lidt langsom på aftrækkeren. Men jeg følte, at nu havde jeg fået nyt arbejde, det var nye tider, og så passede det på en eller anden måde fint nu. Så vi skal giftes til sommer.«

Min mor gør indtryk
Hvem har gjort størst indtryk på dig i året, der er gået?

»Der er faktisk to. Den ene er Al Gore, der har formået at sætte klimaproblemerne på dagsordenen i USA. Det er imponerende, at det kunne lade sig gøre.

Den anden er faktisk min mor. Hun har gået El Camino, en pilgrimstur fra Pyrenæerne til Santiago på 800 kilometer. En ret hård tur i bjergområder, hvor temperaturen svingede fra minusgrader til tredive varmegrader. Og hun gik hele vejen, selv om der var steder, hvor man kunne hoppe på en bus.

Det er en ret imponerende bedrift af en kvin- de i hendes alder. Og jeg må hellere lade være at sige, hvor gammel hun er.« Hvor meget holder du fri i juledagene?

»Jeg holder faktisk fri hele vejen igennem, helt til efter nytår. Jeg tror, at min kæreste og jeg skal gemme os lidt i vores sommerhus i Dronningmølle, skrue op for varmen og læse en masse bøger. Det trænger jeg til, for selv om det har været et spændende år, så har det også været ret hårdt. Så jeg glæder mig til at slukke for mobilen og Blackberryen, for jeg fungerer bedst, når jeg af og til kommer helt væk fra arbejdet. Gerne så langt væk, at jeg har glemt password til min computer, når jeg kommer tilbage igen.« Hvad bliver din første arbejdsopgave i 2008?

»Det bliver sandsynligvis at være med til at slæbe læssevis af Innocent op til vores kontor på anden sal og sætte dem ind i køleskabene. Det er som regel det første, vi gør i en ny arbejdsuge, og det er jeg selvfølgelig med til. Så har vi smoothies til smagsprøver, til kundemøder og selvfølgelig lidt til os selv.«

Nye markeder
Og den største?

»Det bliver fortsat at opbygge det danske marked og det svenske, hvor vi gik ind for bare fire måender siden. Derudover skal vi til at starte op i Norge og måske Finland, så der skal oprettes selskaber, laves strategier for de nye markeder og undersøges en masse om alt fra frugtimportregler til skatteforhold i Norge, der ikke er et EU-land.« Hvis du kunne stille en anden dansk erhvervsleder et enkelt spørgsmål, hvem og hvad ville det så være?

»Så ville jeg spørge koncernchefen i Egmont, Steffen Kragh, hvordan han ser på fremtiden for de traditionelle medier, og hvilke krav det stiller til Egmonts innovationsevne og organisation.« Hvorfor?

»Fordi jeg tit tænker på, at hans job nok ikke er helt enkelt. Det er en gammel virksomhed i et marked, der er i konstant omvæltning, og hvor man hele tiden skal genopfinde sig selv. De spænder over så mange produkter, fra film til magasiner, og dermed over så mange forskellige mennesker. Så hvordan knytter han den gruppe sammen? Hvordan gør han helt konkret for at sikre, at de har den udvikling og struktur, der er nødvendig?«