"For ung til at ta' til Sunny Beach" vinder reklamepris

Ikea er dette års hovedvinder ved Advertising Effectiveness Awards med en kampagne, vi nok mest husker for teenagepigen, der var "for ung til ta' til Sunny Beach."

Marketingchef Teresia Palm fra Ikea.  Fold sammen
Læs mere
Foto: Erik Refner
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Hun kigger op på sine forældre – nej, skuler er nok mere ordet – og pauser et kort øjeblik. Så tager fanden ved hende, og hun smadrer skabslågen i, sparker til skuffen bag sig, flår mælken ud af hånden på sin mor og når at smække med endnu en skuffe, inden hun stormer ind på sit værelse.

Forinden har teenagepigen lige fået at vide af sine forældre, at de synes, "hun er for ung til at ta’ til Sunny Beach".

Ovenstående scene udspiller sig i en reklame for Ikea, der gerne vil overbevise danskerne om, at deres produkter er "kvalitetstestet af hverdagen" og få dem til at grine samtidig. Det er indtil videre lykkedes.

Markedsføringskampagnen har vist sig yderst effektiv, og derfor er Ikea den store vinder ved Advertising Effectiveness Award, hvor møbelvarehuset kan tage den prestigefyldte Grand Prix-pris med hjem.

For Ikea er hæderen dog blot en positiv sidegevinst. Førstepræmien er, at det har betalt sig at sætte ind med en fokuseret indsats.

Den svenske møbelgigant måtte for få år siden sande, at danskernes opfattelse af Ikea-brandet ikke
var noget at grine af. Kundetallene var pæne, men undersøgelser viste, at antallet af forbrugere, der regnede med at slå et sving forbi et af de blå-gule varehuse i fremtiden, var mindre end dem, der påregnede at gøre deres møbelindkøb andetsteds.

"Danskerne har generelt en positiv opfattelse af Ikea, men markedsføringen trængte til et nyt pust," fortæller Teresia Palm (billedet), der er marketingchef i Ikea Danmark.

Danskerne elsker det

Skidt var det også, at forbrugerne ikke betragtede Ikea som en seriøs køkkenleverandør, for køkkener er et varesegment, der fremmer det generelle salg, under devisen om, at tør man købe noget så vigtigt som et køkken et sted, tør man også købe andet der.

Derfor gik Teresia Palm og communication manager i Ikea Danmark Jon Westholm i 2009 i gang med et projekt, der skulle fremme Ikea-brandet og mere specifikt køkkensalget. Arbejdet mundede ud i den populære kampagne.

Konceptet er ganske simpelt: Ikea udsætter en række af sine produkter for scenarier som f.eks. den rasende teenager, der ikke må rejse til Sunny Beach og derfor går bersærk på køkkenet, eller den lidt tunge onkel Arne, der "lige låner overkøjen".

Men simpelt eller ej, danskerne elsker det.

"Når man udregner den såkaldte reklameeffektivitet, har nogle af reklamerne ligget over 100 procent. Det betyder, at der er flere, der siger, at de har set den, som egentlig slet ikke har set den. Formentlig fordi det er blevet sådan nogle reklamer, man sidder og fortæller hinanden om og griner af i kantinen. Og det er jo fantastisk for os," siger Jon Westholm.

Læs om specialrapporten om effektive reklamer i Berlingske Nyhedsmagasin 5. november.