Det handler om kunden

Boganmeldelse: I et samfund præget af globalisering og ny teknologi er virksomheden i konstant dialog med sin forbruger. En ny bog understreger, at der findes mange sandhedens øjeblikke – og at marketing aldrig kun må dreje sig om annoncer.

»Improve Your Marketing to Grow Your Business« - Hunter Hastings & Jeff Saperstein Fold sammen
Læs mere
I disse års bølge af marketinglitteratur med et særligt fokus på de nye medier er her en kommende klassiker. En bog, der siger grundigt farvel til marketing-disciplinens affektion for reklamebureauernes »kreative« instinkter for i stedet at tage udgangspunkt i konkret forbrugeradfærd og dialogbaseret kommunikation.

»Improve Your Marketing …« er ret indlysende en del af en tendens. Forfatterne Hastings og Saperstein har begge årelang erfaring med branding for bl.a. Microsoft, Gillette og PepsiCo, og de peger på to trends, der i disse år ændrer spillereglerne. For det første differentieringen af forbrugerne i stadigt mere kritiske individualister. For det andet teknologien, hvor de webbaserede medier i langt højere grad end tidligere tillader forbrugerne at deltage aktivt i dialogen med virksomhederne.

Tilsammen en kommunikationsrevolution, der flytter magt fra »afsenderen« til »modtageren«. En tidsalder, hvor virksomhederne nødvendigvis må integrere forbrugerdialogen i alle innovations- og produktionsled snarere end blot at satse på mere eller mindre farverige kampagner som sidste led i værdikæden.

For Hastings og Saperstein starter øvelsen med kravet om at være »customer-centric«. Et krav om at lade forbrugerens konkrete oplevelser være styrende for virksomhedens samlede innovation og drift. Det indebærer blandt andet, at de traditionelle marketingfunktioner reorganiseres fra at være et appendix til at være styrende for den samlede indsats fra produktudvikling til detailleddet. På kort formel: Marketing er ikke det sidste led i værdikæden. Marketing er selve udgangspunktet.

Selvrealisering
Blandt de mange illustrative pointer er Hastings og Sapersteins introduktion af fænomenet »moments of truth« – nemlig de afgørende faser, hvor produktet dybest set er i berøring med forbrugeren, og som ifølge forfatterne alt for ofte ignoreres af virksomhederne.

For det første »brandløftet«, dvs. den kerne af identitet, der eksempelvis betyder, at Nike ikke blot sælger løbesko; Nike sælger »selvrealisering gennem fysisk aktivitet« til almindelige, hårdtarbejdende mennesker.

For det andet selve købsbeslutningen, hvor forbrugeren i butikken står over for hundredvis af mulige forbrugsvalg, og hvor skotøjsæsker og hyldemeter indlysende nok ikke er en tidssvarende måde at sælge varer på.

For det tredje den daglige brug af produktet: Fungerer det? Bekræfter det brandløftet på en måde, der giver mening – som når en 12-årig pige rent faktisk forstår funktionaliteterne i sin mobiltelefon? Eller svigtede virksomheden reelt sin forbruger, da medieplanen var lavet og annoncen produceret?

Kundefokusering
Hastings og Saperstein præsenterer i bogens anden del en lang række inside-interviews med marketingfolk fra førende brands i en række store, amerikanske virksomheder. Fortællingerne rummer væsentlige pointer fra både succeser og fiaskoer, og man kan som bekendt lære en del af begge dele.

Det er væsentligt at bemærke, at bogens fokus i al væsentlighed er på de allerstørste og amerikanske virksomheder. Det kan umiddelbart opleves som fjernt fra en dansk virkelighed, men er det ikke.

»Improve Your Marketing …« er en bog om moderne branding i et samfund, der for længst er blevet globalt og digitalt, og hvor ingen længere kan drive forretningen med et håb om, at næste kvartals reklamekampagne løser problemerne. Dét gør kun en systematisk kunde- og stakeholderfokusering. Anbefales på det varmeste.

Anmelder af denne uges bog er: Kresten Schultz Jørgensen, adm. direktør Lead Agency