Det folk vil ha’

Det måske allervigtigste spørgsmål for erhvervslivet lyder: Hvad vil forbrugerne have? Desværre er forbrugertrends en flygtig størrelse – ikke mindst når det gælder morgendagens tendenser. Eksperterne vover her pelsen og kommer med deres bedste pejlinger af, hvad folk vil have de næste to-tre år.

Her i sommer så en ny øl fra Carlsberg dagens lys på nogle ganske få cafeer i Stockholm. Carlsberg 900 hedder øllen, som er udviklet i samarbejde med et dusin svenske bartendere og sælges til priser, man kan få et glas god champagne for. Men selv om den siges at smage godt, vil den næppe nogensinde blive solgt i Danmark eller for den sags skyld andre steder i verden. Det er nemlig ikke ideen bag Carlsberg 900. Ideen er, at den skal være eksklusiv. Ikke bare på prisen, men også i forhold til tilgængelighed. Her kan andre lære noget, i hvert fald hvis man skal tro lektor Per Østergaard fra Institut for Marketing og Management ved Syddansk Universitet. Fremtidens forbrugere vil nemlig i endnu højere grad end i dag efterspørge det sjældne og eksklusive – ting som det kræver en vis viden overhovedet at kende eksistensen af. Carlsberg 900 nævnes for eksempel ikke med ét ord hverken på Carlsbergs svenske eller internationale website. »Et af de væsentligste træk ved vores indkøb er, at vi vil adskille os fra andre. Hvis økonomien ellers fortsætter som nu, vil folk få flere penge og forbruge stadig mere. Og i det øjeblik, flere og flere køber mere og mere, vil dem, der før kunne skille sig ud med en Audi A6 eller en Guccitaske, og som nu bliver presset nedefra, prøve at finde nye produkter at markere deres status med,« siger Per Østergaard og forklarer, at dette kan opnås ad to veje. »Enten vil de fortsætte med at købe endnu dyrere ting. Eller også vil de gå over til en mere simple living-strategi, som ikke nødvendigvis handler om dyre ting, men nærmere om eksklusive produkter. Det kunne være, at man i sin boligindretning satser på uopdagede italienske designmøbler. Eller det kan være ved at hente fødevarer hos lokale landmænd. Forskellen i forhold til blot at købe dyrere er, at man vil adskille sig ved at forbruge produkter, som det kræver viden og ofte også et vist netværk at finde.”

Indisk bil ændrer verden: Per Østergaard understreger, at der her er tale om en forholdsvis lille (men formuende) gruppe forbrugere. Men det vil gennemsyre langt flere – og særligt de unge under 40 år – at man ønsker at skille sig ud via de ting, man forbruger. »Vi vil i endnu højere grad købe ting for at vise, hvem vi er,« siger han og vurderer, at erhvervslivet vil kunne tjene gode penge på blandt andet at lancere endnu flere gennemdesignede produkter til hjemmet, især hvis man kan finde noget, der ikke allerede er lanceret i en designerversion. En anden forbrugertrend, Per Østergaard nævner, er miljøbevidsthed. På sin vis findes trenden allerede, for alle taler jo om det, men vi er endnu ikke nået til et punkt, hvor folk virkelig gør noget ved det og eksempelvis begynder at se skævt til naboens firehjulstrækker. Flere mener, at der skal flere wake up calls til, før vi for alvor bliver grønne, men det vil der også meget snart komme, forudser branding- og forbrugerekspert Claus Buhl, der arbejder som erhvervskonsulent. »Jeg tror, der vil komme forureningshistorier i medierne, som vil være med til at ændre vores miljøbevidsthed. Ikke mindst på grund af den meget forurenende vækst, vi lige nu ser i først og fremmest Kina og Indien. Indiske Tata Motors vil næste år introducere en bil til omtrent 2.500 dollars, hvilket svarer til tre måneders løn for en indisk ingeniør. Det vil sige, middelklassen vil have råd til at få bil. Det tror jeg, der vil komme en meget stor forureningshistorie ud af,« siger han. »Grønt bliver meget stort. Der vil komme et stærkt samfundsmæssigt pres for at levere CO2-regnskaber og måle CO2-aftryk, og flere varer vil blive mærket med produktionens CO2-omkostninger. For eksempelvil jeg om to år med garanti tale om, hvor meget energi min bærbare bruger, jeg vil vide hvilken type batteri, der er i den, og hvor stor en del af computeren, der kan genbruges. Jeg vil simpelthen få et sprog for ting, jeg ikke har et sprog for lige nu.«

Svære forbrugere: Forbrugerekspert, sociolog og indehaver af Lighthouse CPH Eva Steensig er enig i, at miljø vil spille en væsentlig rolle for forbrugerne, men forudser, at det vil ske på et meget nært plan. Det vil sige fokus på produkter, der betyder noget for vores umiddelbare omgivelser og vores egen sundhed. Der vil nemlig komme en modreaktion mod den meget politisk korrekte forbrugertankegang, som præger os lige nu, siger hun. Og der vil komme en modreaktion mod det, hun kalder nymoralisme, hvilket for eksempel er, når vi føler ret til at dytte ad folk, der taler i mobiltelefon bag rattet. Vi vil også se en reaktion mod tendensen til at købe os ud af bekymringer og vanskeligheder og i stedet søge efter en mere grundlæggende forankring, som vi forbruger ud fra. »Vi kommer til at se en bølge af genopdaget danskhed, og det bliver alt fra redesignede amagerhylder til nyfortolket smørrebrød. Det bliver et opgør med den Dansk Folkepartiske ideologiske danskhed og en fremadskuende fejring af de danske ikoner,« siger hun. »For erhvervslivet åbner det op for en masse produkter og for relanceringer og nyfortolkninger af klassiske danske produkter. I yderste konsekvens kan det også betyde, at folk vil være villige til at betale mere for danskproducerede varer – og det er interessant i forhold til outsourcing.« Den grundlæggende forankring, Eva Steensig taler om, forudser hun også udtrykt i form af en efterspørgsel på mere kønsspecifikke produkter. »Vi har aldrig været så ens, som vi er nu. Unisex skræmmer, og jeg er ikke et sekund i tvivl om, at vi kommer til at se flere kønsdifferentierede produkter som Coca-Cola Zero, der er tænkt som en Coca-Cola Light til mænd, eller som den klassiske Swiss Army Knife, der nu fås i pink til kvinder.« Tendenserne for fremtidens forbruger er flere, men værst af alt kompliceres de af, at masseforbrugeren – med lektor Per Østergaards ord – er død. Der er altså ingen prototype, man kan modellere sine produkter til. En opfattelse, der støttes af fremtidsforsker Klaus Æ. Mogensen fra Instituttet for Fremtidsforskning. »Fremtidens forbrugere bliver mindre forudsigelige,« siger han. »Det bliver ikke nemt for erhvervslivet. I stedet for at tænke i forbrugersegmenter, tror jeg, man skal tænke mere i situationsbestemt forbrug. Det er for eksempel det, trafikaviser som MetroXpress har haft enorm succes med.« For at gøre situationen endnu mere kompliceret, forudser Klaus Æ. Mogensen, at forbrugerne bliver så intelligente, at branding og reklame vil få mindre effekt end i dag. »Folk bliver bedre uddannede og bedre til at bruge nettet. Det vil ikke længere være nok at hævde, at ens vaskepulver er det bedste på markedet. Man vil kræve reel information. En mulighed for virksomhederne er i højere grad at lægge kortene på bordet om deres produkter. En anden er at tænke mere i added value, som når SAS tilbyder at man kan købe en CO2-kvote sammen med billetten. Så er det ikke længere kun prisen, der er afgørende for produktet.«



--------------------------------------------------------------------------------

10 trends lige nu Hvad vil forbrugerne have lige nu? Instituttet for Fremtidsforskning har indkredset 10 bud på konkrete forbrugertrends. Måske er der her noget, du eller din virksomhed ikke kan undvære, måske er der inspiration at hente til nye eller forbedrede produkter. Vurdér selv og læs også forbrugereksperterne Eva Steensig og Christian Madsbjergs vurdering af de 10 bud.

1. FRYGTBASEREDE PRODUKTER I USA kan man købe en skoletaske sikret mod knivstik og skud, i England en skoleuniform der beskytter mod knivstik. I Japan kan kvinder nu købe særlige trusser, som det er umuligt at filme infrarødt igennem. Instituttet for Fremtidsforskning regner ikke med, frygtbaserede produkter bliver mere end en nichetrend, men den kom med på listen, fordi den “siger noget interessant om den tid, vi lever i”.

Eva Steensig: Herhjemme vil de frygtbaserede produkter mere handle om at beskytte sig mod udefrakommende sundhedstrusler som stråling og urenheder i luft og vand. Det vil der helt sikkert komme fokus på.

Christian Madsbjerg: Jeg kan ikke se faktagrundlaget. Det virker som om, det er noget, nogen har fundet på for at være fiffig. Kunne det ikke lige så godt være det modsatte? Altså produkter som gør, at man holder verden ude. Men jeg mener også, trendforskningskulturen mangler faglighed. Det her er anekdotisk bevisførelse. Man har tydeligvis været på trendwatching.com som alle andre.

--------------------------------------------------------------------------------

2. JAPANSK POPKULTUR Den japanske tegneseriekultur manga er populær. Danske unge mødes i mangainspireret tøj og spiller små skuespil inspireret af historierne (disse stævner kaldes ”cons”), forlag specialiserer sig i manga, og tøjmærket Hello Kitty har fået en revival – der er de seneste par år skudt Hello Kitty-butikker op i Europa. Skandinaviens eneste ligger på Frederiksberg.

Eva Steensig: Manga er for mig at se interessant som fænomen i forhold til, at vi lige nu lever i en meget alvorlig tid, som vi vil opleve en reaktion mod. Der bliver en higen efter mere sjov og magi i livet. Men lige manga synes jeg kun er en krusning, som ikke får nogen reel påvirkningskraft.

Christian Madsbjerg: Ok? Hvorfor ikke japansk finkultur? Vi har haft japansk popkultur de sidste 40 år, så jeg er ret skeptisk. Ville danske virksomheder kunne bruge tendensen, hvis den findes? Næ, hvad skulle de bruge den til?

--------------------------------------------------------------------------------

3. FRIVILLIG BETALING Radiohead tjente angiveligt alene i de første uger et tocifret millionbeløb på at udsende deres seneste album, In Rainbows, gratis på nettet. Forbrugerne blev opfordret til at betale, hvad de har lyst til, og flere musikere – heriblandt Oasis og Jamiroquai – vil eksperimentere med et lignende koncept. På computersoftwaresiden ses en parallel tendens med programmer, som frit kan downloades og kun betales, hvis man vil.

Eva Steensig: Musikbranchen bliver jo nødt til at forsøge sig med nye tiltag, men dette er ikke bæredygtigt på længere sigt.

Christian Madsbjerg: Det er interessant, hvad der sker med forretningsmodellen for musik. Men at kalde det en trend er forkert. Det er en strukturel forandring af en industri. Der har været eksempler på frivillig betaling af software de seneste 15 år, og intet tyder på, at det er en bæredygtig forretningsmodel. Det virkede for Radiohead, men det virker ikke for en hel industri. Jeg arbejder med nogle af verdens største musikselskaber, og de tror ikke på det her.

--------------------------------------------------------------------------------

4. ALKOHOL MARKEDSFØRT TIL KVINDER Øl udvikles og promoveres nu specielt til kvinder. Der findes flere eksempler, eksempelvis tyske Karlsbergs ”Karla”, som findes i to varianter. De har begge lav alkoholstyrke og er en blanding af øl og juice. Den ene Karla sælges desuden som såkaldt functional food, da den blandt andet indeholder folinsyre, hvilket anbefales kvinder, der ønsker at blive gravide.

Eva Steensig: I det hele taget bliver kønsopdelte produkter noget, vi vil se i en grad, som vi overhovedet ikke kan forestille os. Vi har talt om det grå guld – det her er det pink guld. Men det handler om meget mere end øl.

Christian Madsbjerg: Det interessante er ikke alkohol, men øl markedsført til kvinder. Man har markedsført alkohol til kvinder i 100 år. For kvinder drikker 30 pct. af alkoholen på barerne i Europa, men primært i form af drinks og vin. Det vil være interessant for Carlsberg at få fat i dem. Kvinder drikker også mere – det er et vækstområde.

--------------------------------------------------------------------------------

6. VIRTUAL SHOPPING Det New Zealandske shoppingcenter The Mall Plus adskiller sig fra andre internetbutikker ved grafisk at være udformet som et shoppincenter, man kan bevæge sig rundt i. Der findes også butikker i Second Life, og via korttjenesten Google Earth kan man eksempelvis finde udvalgte kroer og hoteller i de områder, man ”besøger” på kortet.

Eva Steensig: Så længe der bliver skabt nye onlineuniverser, vil der vel være en mulighed. Jeg tror da også, adskillelsen mellem virkeligheden og det virtuelle opfattes som mere og mere ubetydelig.

Christian Madsbjerg: Jeg kunne godt tænke mig at se en undersøgelse af, hvor meget der egentlig er blevet solgt i Second Life. Jeg vil blive overrasket, hvis mere end en promille af netsalget går gennem kanaler som Second Life og Google Earth. Jeg har arbejdet med Adidas, som lavede en butik i Second Life – og det var ikke nogen salgssucces, kan jeg sige.

--------------------------------------------------------------------------------

8. KREATIV TURISME Middelalderfæstningen Guédelon er ved at blive genopført i Bourgogne i Frankrig. Turister kan melde sig som frivillige og deltage i byggeriet, og på kort tid er Guédelon blev regionens næststørste betalingsseværdighed. Et andet eksempel på kreativ turisme er muligheden for at tage på guldvask i Sverige eller ”murder weekends”, hvor man skal opklare et mord under weekendopholdet.

Eva Steensig: For mig at se handler det om en søgen efter store oplevelser. Der er et rejsebureau, der for nylig solgte en hemmelig ferie, hvor man kun fik oplyst afgangs- og hjemkomsttidspunkt, og den blev lynhurtigt udsolgt. Kreativ turisme er helt klart et element i denne søgen efter oplevelser, og vi vil se området vokse.

Christian Madsbjerg: Jeg ved ikke noget om emnet, så det kan godt være. Jeg har ikke hørt om nogen tiltag i Danmark. Men det er da muligt, at man kan gøre mere og mere knaldede ting på ferier rundt om i verden.

--------------------------------------------------------------------------------

7. SITUATIONSBESTEMT FORBRUG Handler om situationsbestemt i stedet for segmentbestemt markedsføring. For eksempel muligheden for på vej ud fra en Madonnakoncert at købe en cd med hele koncerten. Eller Bruuns Galleri i Århus’ PDA-service – kaldet en ”digital shoppingassistent” – som hjælper kunder med en håndholdt computer med at finde de ønskede produkter rundt om i centret.

Eva Steensig: Der er ikke noget nyt i, at forbruget er afhængigt af situationen. Det er ikke en tendens. Det er virkelighed.

Christian Madsbjerg: Jeg er enig i, at der sker mange spændende ting med salgskanaler. En god bog at læse er ”The Harvard Design Schools Guide to Shopping” fra 1990’erne. Det her handler nærmere om teknologiske muligheder, men potentialet i teknologierne er enormt. Man vil i højere grad kunne se, hvor folk er, og vide, hvad de vil have. Så kan man bedre pushe produktet og markedsføre sig på forskellige måder. Det er teknologien, der skaber de interessante muligheder for situationsbestemt forbrug.

--------------------------------------------------------------------------------

5. MANDEN SOM FORBRUGER Manden er blevet en mere bevidst shopper. En britisk tøjbutik har haft succes med at indrette sig som en pub. En dansk frisørbutik sælger årskort og lokker med fadøl under klipningen, og Magasin tilbyder nu også en personal shopper til mænd. En undersøgelse offentliggjort i GQ Magazine i 2005 viser, at 84 pct. af mænd køber deres eget tøj – sammenlignet med 65 pct. blot fire år tidligere.

Eva Steensig: Det her har eksisteret et stykke tid. 14-årige drenge bruger jo flere penge på tøj end pigerne. Så jo, det er sandt, men det er ikke en ny tendens.

Christian Madsbjerg: Mænd er et udmærket marked at gå ind i – men det samme er kvinder og børn – og hunde. “Manden som forbruger” er for mig at se “stating the obvious”. Hvis jeg var virksomhed og skulle overveje hvad der er vigtigt, og hvad der er mindre vigtigt, ville jeg være utryg ved en undersøgelse lavet af et blad med nøgne damer på forsiden.

--------------------------------------------------------------------------------

9. SERVICEPOLARISERING Forbrugerne er villige til at betale for serviceniveauet. I lufthavnen kan de højst betalende benytte særlige check in-skranker, og SAS har en Fast Track gennem sikkerhedstjekket til deres business rejsende. Et andet eksempel på servicepolarisering er banal fitness, hvor servicen – alt efter budget – spænder fra en dvd hjemme i stuen til den helt personlige fitness coach.

Eva Steensig: Vi ser en generel polarisering i samfundet, for eksempel med sundhedsforsikringer, og jeg tror, der er et marked for polariseret service. Men det vil være efter 80/20-reglen: 80 pct. af forbrugerne vil vælge den billige model.

Christian Madsbjerg: Hvordan er det nu egentlig, det går med SAS? Man har talt om value added service i telekomindustrien de sidste mange år. Hvis det er en trend, så er ”kvinderne ud på arbejdsmarkedet”, ”landbrug” og ”radioen” også en trend. Det svære er ikke at finde fjollede nye serviceydelser. Men at skabe service som virkeligt er værdifulde for betalingsvillige kunder.

--------------------------------------------------------------------------------

10. STRESS-AF-FERIE Det modsatte af den kreative ferie. Det er ferie stort set uden aktiviteter og nye oplevelser. Eksempelvis kroferie. Eller camping – campingbranchen oplever i netop disse år sin største succes siden kartoffelkuren – med den væsentlige forskel, at camping nu er forbrugernes tilvalg og ikke en konsekvens af deres fravalg.

Eva Steensig: Det er meget lige nu, at der er stor fokus på stress og sundhed. Jeg ved ikke, om der er så meget fremtid i det. Jeg tror, vi i den nærmeste fremtid bliver bedre til at bekæmpe stress. Så jeg ser det nærmere som en del af den tendens, der handler om meget specialiserede ferier.

Christian Madsbjerg: Vi har lavet studier for Intel om fast track/slow track, som er to måder at arbejde på. Den første handler om at gøre tingene rigtigt, og den anden om at gøre de rigtige ting, hvilket kræver mere refleksion. Slow track er et kraftigt voksende fænomen, og stress-af-ferier kan være en subtendens, for man får mere behov for at stresse af og tænke sig om.