Putin vil tale til dig uden filter

Den russiske regering dropper sine amerikanske PR-folk. Tiden er løbet fra læserbreve og møder med filmstjerner. Nu vil Vladimir Putin tale direkte til folk i Vesten.

Vladimir Putin og Ruslands synspunkter blev i en længere årrække promoveret af det amerikanske PR-Bureau Ketchum, der bl.a. var medvirkende til, at matasinet Time i 2007 kårede den russiske præsident til årets person. Men i takt med at spændingerne mellem Vesten og Rusland er øget bl.a. i forbindelse med annekteringen af Krim og krisen i Ukraine, er det blevet stadig vanskeligere at repræsentere Putin. Samarbejdet med Ketchum er nu ophørt, og i stedet er det hjemlig, russiske kræfter, der står bag spredningen af budskaberne præsidenten. Fold sammen
Læs mere

MOSKVA: For halvandet år siden dukkede et usædvanligt læserbrev op i den amerikanske avis The New York Times. Det handlede om krigen i Syrien, og brevskriveren henvendte sig »direkte til det amerikanske folk«.

Han bad landets regering om at holde op med at »tale magtens sprog« til den syriske leder, Bashar al-Assad. En militæraktion mod Assad, der blev beskyldt for at bruge kemiske våben mod civile, ville ikke blot være en katastrofal fejl. Den ville være i strid med international lov, fortsatte brevet. »Lov er lov, om man kan lide det eller ej,« stod der.

Brevskriveren hed Vladimir V. Putin, og indlægget i avisen faldt nøje sammen med en af den russiske præsidents største diplomatiske triumfer. Få dage forinden havde Moskva meddelt, at den syriske leder – en nær allieret af Rusland -–pludselig var klar til at aflevere sine kemiske våben frivilligt. USAs sabelraslen havde været halsløs gerning, og Vladimir Putin havde sikret freden, lød budskabet fra Kreml.

Læserbrevet endte blandt de fem mest læste tekster i 2013 på The New York Times’ netside.

Det var langt fra første gang, Vladimir Putin kunne sole sig på den internationale scene. I 2007 tronede han på forsiden af det amerikanske Time Magazine som årets person. »Tsaren af det nye Rusland« stod der.

Kort efter sikrede Rusland sig værtsskabet for vinter-OL og derefter fodbold-VM. Samme år som læserbrevet blev trykt, kårede et andet amerikansk magasin, Forbes, den russiske præsident til planetens mest magtfulde mand foran Barack Obama.

Det var ikke kun Putin, der kunne være tilfreds. Forløbet var også en gedigen triumf for den russiske leders lobbyister, der i ni år har falbudt den russiske regerings budskaber til resten af verden. Det amerikanske PR-bureau Ketchum har siden 2006 tjent som Ruslands vigtigste markedsføringsagent i Vesten, og det var bureauets hovedkvarter i New York, der på Putins vegne sendte læserbrevet til The New York Times.

De gødede jorden for Time Magazines forside, hævdede de i hvert fald selv. Da det gik hedest for sig havde Ketchum 35 fuldtidsansatte i seks lande til at hjælpe Kreml med at sælge sig selv i Vesten, fortæller en tidligere medarbejder til den amerikanske magasin Politico.

Salgsindsatsen havde høj prioritet i Kreml. Især i sine første to præsidentperioder indtil 2008 var Putin »meget optaget af, hvad andre ledere, især præsidenter, mente om ham,« siger den daværende amerikanske ambassadør i Rusland, Stanford-professoren Michael McFaul, til The New York Times.

En guldgrube at sælge Putins budskab

Nu er den tid forbi. Det seneste år har Putins egen indsats overskygget alle forsøg på PR-arbejde. Rusland har annekteret Krim-halvøen. Der er udbrudt krig i Ukraine. Kreml – og senest den russiske ambassadør i Danmark – har truet Europa og USA med atomvåben.

Det er mildt sagt blevet sværere at sælge Putins budskab til befolkningerne i Europa og USA. I sidste uge tog Kreml konsekvensen. Præsidentens talsmand meddelte, at den russiske leder har besluttet ikke at forlænge kontrakten med Ketchum.»Den nuværende informationskrig mod Rusland fremmer ikke en imageopbyggende indsats,« sagde Dmitrij Peskov til nyhedsbureauet Interfax.

Ikke mindst krisen i Ukraine har indvarslet en tid, der kræver andre værktøjer for at sprede Kremls budskab.

»Rusland har de seneste år fået og styrket sine egne mekanismer til den slags arbejde,« sagde talsmanden.

Sandt er det, at samarbejdet mellem lobbyisterne i New York og magthaverne i Moskva blev født i en anden verden. Det var i 2006, dengang Putin stod i spidsen for en vækstøkonomi, der forberedte sit første værtskab for G8 – klubben af verdens mest magtfulde lande.

Ketchum hjalp Kreml med at lancere en skinnende webportal for det nye Rusland om forskning, nanoteknologi og gyldne forretningsmuligheder. De skabte kontakt mellem ruslandsvenlige bloggere og netaviser som The Huffington Post og CNBC, siger Ketchum.

De assisterede med besøg mellem de to lande. Da medlemmer af den amerikanske kongres besøgte Moskva i 2013 agerede den noget falmede actionhelt Steven Seagal trækplaster. Og da Putins protegé, Dmitrij Medvedev, rejste til USA for at turnere i Silicon Valley, landede russerne møder med Apples daværende topchef, Steve Jobs, foruden muskelguvernøren Arnold Schwarzenegger.

Det er der sådan set ikke noget usædvanligt i. Mange regeringer hyrer hjælp til at sælge sig selv i udlandet. Kina har hele 11 amerikanske PR-bureauer ifølge en opgørelse i magasinet Politico. Et af dem, Squire Patton Boggs, har både Kina, Libyen og Saudi-Arabien på kundelisten. Firmaets nu afdøde grundlægger, Tommy Boggs, yndede at sige om de etiske overvejelser om kundelisten: »Vi vælger vores kunder, ved at tage den første, der kommer ind ad døren.«

I dette tilfælde var det Putins talsmand, der kom ind ad døren. Den medievante Dimitrij Peskov var fra 2006 ankermand for samarbejdet med amerikanerne. Ketchum udvidede til gengæld kontoret i Moskva og fem andre lande.

I den amerikanske hovedstad hyrede firmaet The Washington Group ledet af Susan Molinari den senere chef for Googles kontor i Washington til at stå for det politiske lobbyarbejde.

Forretningsmæssigt havde Ketchum næppe noget at klage over. Firmaet modtog alene indtil 2012, hvad der svarer til 280 mio. kr. fra Kreml og det statslige russiske gasselskab Gazprom. Tallene stammer fra det amerikanske magasin ProPublica, der har opgjort de lovpligtige opgørelser af lobbyvirksomhed til de amerikanske myndigheder.

Ifølge russiske kilder er beløbet nærmere dobbelt så stort. Den russiskesprogede udgave af Forbes citerer en tidligere Ketchum-medarbejder, der beskriver, hvordan omkring halvdelen af betalingen gik via andre selskaber, der ikke kunne spores til den russiske regering.

De gode nyheder slap op

Vladimir Putin var dog aldrig ikke den letteste kunde i imagesalonen. Den kendte Putin-kritiske journalist Anna Politkovskaja blev skudt og dræbt i Moskva kort efter, at kontrakten var underskrevet. Få måneder senere afbrød en strid om priser og gæld den russiske gasforsyning til flere europæiske lande. I 2008 udbrød der krig mellem Georgien og Rusland.

Men formelt var forholdet mellem USA og Rusland stadig tåleligt. I 2009 indledte Barack Obama en diplomatisk genstart af samarbejdet med Moskva. En nedrustningsaftale kom i stand. Rusland hjalp med transportkorridorer til Afghanistan, og også økonomisk gik det fremad: Rusland blev optaget i verdenshandelsorganisationen WTO.

»Det var ikke deres fortjeneste. Det var Putins fortjeneste,« siger Dmitrij Peskov i interviewet med Forbes.

Men de gode nyheder slap snart op. Aleksandr Litvinenko, en Putin-kritisk eksagent, blev myrdet i London med det radioaktiv stof polonium. I 2013 gik præsidenten til frontalangreb på sine få politiske modstandere hjemme i Rusland. Oppositionens leder, Aleksej Navalnyj, blev sat i husarrest. Menneskerettighedsgrupper fik deres kontorer ransaget. Et forbud mod »propaganda« for homoseksualitet blev vedtaget.

Året efter gik det galt i Ukraine. Russiske elitesoldater strømmede ud på den ukrainske Krim-halvø. Vladimir Putin, der i sit læserbrev få måneder tidligere havde fordømt »magtens sprog« og fremhævet den internationale retsorden, annekterede et stykke af et naboland. Selv Ketchum kom efterhånden under pres.»Vi rådgiver ikke den russiske regering om udenrigspolitik, herunder den nuværende situation i Ukraine«, ilede firmaet med at skrive i en kommentar til Washington Post sidste år.

Andre PR-folk var mere bramfri om Kremls postukrainske image.

»Det er som at forsøge at blankpolere en lort,« siger en forhenværende Ketchum-medarbejder til Politico.

Men i Kreml var man ikke længere interesseret i gode råd fra New York. Man forstod kun alt for godt, at års PR-indsats var blevet ofret på det ukrainske alter. Tiden var løbet fra lobbyisterne diskrete spil i kulissen. Kremls konklusion var, at den amerikanske mellemmand måtte fjernes fra kommunikationslinjen, siger en kilde i den russiske regering til Forbes.ru.

»For at opbygge et positivt image midt i en situation af propaganda og modpropaganda, så har Rusland ikke brug for et enkelt Ketchum men for ti. Fyldt med vores folk fra statsvirksomhederne,« siger kilden.

Som sagt så gjort. Kreml har det seneste to år øget finansieringen af den statslige nyhedsgigant Rossija Segodnja til et niveau, der får Ketchums honorarer til at ligne byttepenge. Den globale nyhedsorganisation sender nu TV-kanalen RT på engelsk, spansk, tysk og arabisk. Statsmediet Sputnik udkommer på over 30 sprog, mens en global paraplyorganisation ved navn Rossotrudnitjestvo skal sælge Ruslands budskaber direkte til de vestlige befolkninger.

Vladimir Putin ønsker fortsat at tale direkte til folk i de vestlige lande. Men læserbrevenes tid er forbi.