Nu vælter den amerikanske model - og Walmart går forrest

Enhver idiot kan vende burgere til mindsteløn. Det har været den amerikanske model. Betal dem lidt, kræv lidt af dem og sælg billigt. Men nu vælter modellen, og Walmart går forrest.

Walmart-medarbejder Inirida Olivares fylder hylderne hos verdens største detailkæde, Walmart, i en butik i Miami, Florida. Kæden vil fra og med næste år vil hæve mindstelønnen for sine ansatte i USA til ti dollar i timen. Fold sammen
Læs mere
Foto: JOE RAEDLE

Det vil muligvis komme som et chok for kendere, der kerer sig om den rigtige crema på kaffen og antallet af bars tryk på maskinen:

McDonald’s i USA har faktisk espressomaskiner, der kan den slags. Fastfoodrestauranterne bruger typisk en Melitta Cafina C5 eller en Franke Sinfonia, og der er i princippet ikke noget i vejen for, at de kan lave en espresso eller en latté, der hamler op med den hos Starbucks.

Så problemet er ikke maskinen eller nødvendigvis bønnerne. Men prøv at bede om en dobbelt espresso eller en americano, som er betegnelsen for et par skud espresso tilsat næsten-kogende vand – og du få vil få et fortvivlet blik fra ekspedienten. Prøv pædagogisk at forklare, hvad du gerne vil have – og blikket går fra fortvivlet til afvisende.

»Det laver vi ikke,« siger han eller hun.

For han eller hun har kun lært at lave, hvad den stereotype kunde vil have: En kvalmende sød kaffedrik med så meget mælk og smagssirup, at det kan være lige meget.

Walmart 2.0

Og det er præcis, hvad det bliver – lige meget. I de seneste 13 kvartaler er McDonald’s salg i USA gået tilbage, og i seneste kvartal faldt det med fem pct.

Verdens største detailkæde, Walmart, har oplevet samme deroute og rullede derfor i sidste uge en ny overraskende strategi ud. Discountkæden oplyste, at den fra og med næste år vil hæve mindstelønnen for sine ansatte i USA til ti dollar i timen. I øjeblikket er mindstelønnen i USA på 7,25 dollar i timen. Walmart har ellers gjort en dyd ud af at købe og sælge billigt og klemme sine ansatte, og nu vælger kæden pludselig at lægge sig 40 pct. over mindstelønnen – hvorfor?

Ikke nok med det. Den indfører også en gammeldags lærlingeordning, hvor medarbejdere først får en grunduddannelse og så en specialuddannelse – hvorfor?

Kommunikationsdirektør Dan Bartlett kom med en forklaring i Washington Post:

»Nu handler det om kundeoplevelsen,« sagde han, og bundlinjen var, at medarbejderne vil få mere i løn, men til gengæld skal de også blive bedre. Walmart vil tiltrække bedre medarbejdere, og Walmart vil uddanne dem til endnu bedre medarbejdere, og til gengæld får de mere for det, og dermed bliver kundeoplevelsen også derefter.

Ind fra folkeskolens rygeskur

Logisk? Måske i danske ører, men i amerikanske er det radikalt og historisk, for det bryder med den grundlæggende koldkapitalistiske model: Tag de mest simple mennesker ind fra folkeskolens rygeskur og giv dem en simpel opgave – tryk på en knap, pak en burger og slå en pris ind på kassen. Betal dem mindsteløn og sælg produktet billigt og en masse. Brug ikke penge på uddannelse og fryns, og når de simple medarbejdere rejser, henter du bare nye ind fra rygeskuret og lærer dem simpelopgaverne. Det er burgervender-økonomien, eller som chefen for en af McDonald’s nye konkurrenter, Monty Moran, sagde sidste år i et interview med The Street:

»Traditionelle fastfoodrestauranter kerer sig ikke om deres kunder, deres produkter eller deres medarbejdere. Deres primære mål er at billiggøre ingredienserne og automatisere arbejdet, så enhver kan gøre det uden behov for uddannelse. De kører en brug-og-smid-væk-politik over for medarbejderne, og resultatet bliver en billigere og billigere madoplevelse.«

Moran er chef for kæden Chipotle, som McDonald’s ironisk nok ejede en andel af i de første år, og Moran har fortalt, hvordan McDonald’s uafbrudt forsøgte at presse ham til at hugge en hæl, og til sidst købte han McDonald’s ud, fordi de simpelthen ikke forstod konceptet.

Chipotle repræsenterer en kaste af nye kvalitetsfastfood-restauranter, som tiltrækker bedre medarbejdere ved at betale dem højere løn og give dem fryns, og som gør en dyd ud af at uddanne dem, og det virker – også hos kunderne. Chipotles salg voksede i sidste kvartal med 29 pct.

Akkurat det samme sker i den branche, som Walmart konkurrerer i. Kæder som Trader Joe’s. Whole Foods og Sprouts vinder frem ved at være de bedre supermarkeder.

Billigt blev dyrt

McDonald’s fejllæste udviklingen og troede, at svaret på den ene side var at sælge produkter billigere og på den anden side at installere espressomaskiner, cafélook og sælge f.eks. salater. Men strategien er grundstødt, bl.a. fordi caféstrategien er slået fejl, som Bloomberg har skrevet. I Europa er caféstrategien blevet en succes, fordi medarbejderne kan levere varen, fremgår det, men ikke i USA. Her spekulerer kæden og ikke mindst franchisetagerne kun på at levere sukkerdrik camoufleret som kaffe og emballeret i den samme simple kundeoplevelse, og det tiltrækker et vist klientel, men ikke det klientel, som McDonald’s vil have – dem med penge. De går i stedet til Starbucks og får deres dyrere, men bedre latté og ditto kundeoplevelse.

McDonald’s fyrede i sidste måned sin topchef – manden bag billigstrategien – og ansatte en ny, som har sagt noget, der næsten med stencilkopi minder om ordene fra Walmart.

Hvis han går samme vej, vender burgervender-økonomien for alvor. »Bedre« og ikke »billig« er det nye kodeord, og dermed er den amerikanske kapitalisme kommet ind fra kulden.