På mode: revolution

De store modehuse har netop holdt deres shows, og i år er der en markant ændring: Man kan købe tøjet med det samme og ikke først et halvt år senere. Det er måske godt for forbrugerne, men ikke for modebranchen, der står midt i en nedsmeltning, mener ekspert.

Når alt lægges på sociale medier det sekund det vises, giver det mening at sælge tøjet i samme sekund, mente Tommy Hilfiger. Kollektionen, som Gigi Hadid viste, blev solgt online, mens den var på catwalken. Foto: Trevor Collens Fold sammen
Læs mere

Normalt ville den her artikel om efterårets tendenser i efterårets modenummer minde om noget, vi har skrevet før. Der ville være en del strik, en del uld, nok noget pels, tendenserne (skulle det mon være kort, langt, skævt eller stramt i år?) og designernes indfald listet op (hvem havde ramt bedst, hvem var mest toneangivende?) og som altid, hvad lavede Prada? Der ville være billeder taget i februar og marts, som kunne illustrere tendenser, for det var sådan, det fungerede. Modebranchens hjul.

I februar og marts var der modeuger, hvor modehusene viste deres kollektioner for efterår og vinter. Pressen så på, indkøberne tog noter og købte ind, og det tøj, der blev vist, endte i butikkerne det følgende efterår. På samme mode var der modeuger i september og oktober, hvor man viste forårstøjet, og det endte så i butikkerne, når det var forår.

Men sådan er det ikke i år. Se billedet fra Tommy Hilfigers show i New York, hvor supermodellen Gigi Hadid giver den som sailor (hvilket bliver en af de helt store trends dette efterår) i et til lejligheden opstillet omrejsende Tivoli på en kaj i New York. Det er få uger gammelt.

Models walks the runway during the Tommy Hilfiger fall 2016 collection presented at New York Fashion Week in New York, September 9, 2016. / AFP PHOTO / TREVOR COLLENS Fold sammen
Læs mere

Se billederne fra Burberry, hvor Christopher Bailey var til silkesæt, bohemelook og ret ligeglad med, om det var mænd eller kvinder, der bar det. Det billede er mindre end 14 dage gammelt.

For modeverdenen er i gang med noget, der måske bliver en revolution. Man har droppet det halve års betænkningstid og laver modeshows, hvor man viser tøj, der kommer til salg med det samme.

Ikke alle modemærker, men store førende mærker som Burberry, Tom Ford, Vetements, Tommy Hilfiger og Ralph Lauren holdt alle shows, hvor tøjet kunne købes umiddelbart efter. Hos Tommy Hilfiger stod der biler parat til at køre gæsterne fra show til butikkerne, og købte man tøjet online, kom der straks en Uber med tøjet.

»Modebranchen står jo midt i en nedsmeltning, som man er nødt til at reagere på,« siger Chris Pedersen, vært på DRK og modeekspert.

»Med de sociale medier er der sket så markant en ændring i måden, moden bliver kommunikeret på, at man er nødt til at reagere. Jeg kan bare ikke lade være med at tænke på, om modebranchen lige nu begår samme fejl, som medierne gjorde, da de lærte læserne, at alt skulle være gratis på nettet. Ti år senere er der ingen, der gider betale for nyheder. Det er samme udvikling, som musikbranchen har været igennem, hvor ingen helt er kommet sig over streamingtjenesterne, og hvor koncertbilletter er blevet så dyre, fordi ingen tjener penge på at sælge plader mere. Laver modehusene samme fejl, hvor de giver det vigtigste, de har, væk?«

Modehusene har i hvert fald brugt de sociale medier til at få opmærksomhed, forklarer Chris Pedersen. Der var masser af instagrambilleder, snapchats og tweets fra modehusenes shows, og særligt populære bloggere og instagrammere, de såkaldte influencers, fik ofte på forhånd tøj fra de kollektioner, der blev vist, som de så havde på, når de sad på første række.

»Men sociale medier trak opmærksomhed, ikke salg, for det tøj, der blev vist, var jo ikke til salg endnu. Spørgsmålet var så, hvem der gad købe tingene, når de kom til salg? Var man ikke blevet træt af de print, når man havde set dem så længe? Så i den forbindelse giver det god mening, at man henvender sig direkte til forbrugerne og giver dem mulighed for at købe det, de alligevel ser og liker,« siger Chris Pedersen.

Han er bare i tvivl, om strategien med at vise tøjet og sælge det med det samme, er den rette.

»En frakke fra Burberry koster nemt 17.000. Jeg tjekkede en af deres hvide skjorter lige efter showet. Den koster 6.100 kroner. Det er eddermame mange penge, og er der nogen, der køber så dyre ting så impulsivt? Der skal nok være nogle rige kinesere og amerikanere, men almindelige mennesker, gør de det? Jeg kan godt frygte, at man mister den magi, der er i, at man ser en ting, som man holder øje med, for eksempel de par sko, som man besøger i butikken, før man slår til.«

Han frygter også, at det kommer til at betyde noget for designernes lyst til at udfordre det eksisterende modebillede. For tiden modner vores smag. Vi kender alle sammen fornemmelsen af at se noget nyt og hånligt sige »det kommer jeg ALDRIG til at gå i,« og så, vupti, et halvt år senere er det det eneste, man har lyst til at tage på. Den proces skete i løbet af det halve år fra show til varerne var i butikken, hvor aviser og magasiner langsomt omtalte de ting, der var på vej. Måske så man den nyeste taske i en reportage fra Paris, lidt senere i en modeserie, og når den så stod i butikken i Ny Østergade var man klar til at købe den. Sådan går det ikke længere.

»Da jeg så Burberrys show online, var der en lille historie om, at det var inspireret af Virginia Wolfs Orlando, og derfor gik de inde i en labyrint, men ikke mere. For mig forsvandt noget af magien, som kommer af, at man kan sætte sig ind i historien bag kollektionen. Og når magien og historien er væk, er der kun produkterne tilbage. Det bliver interessant at se, om modehusene kan sælge produkterne uden den hype, de tidligere har brugt et halvt år på at bygge op. Hvad vil vi give for det rene produkt?«

Hos danske Ganni forstår direktør og ejer Nicolai Reffstrup godt, at de internationale sværvægtere forsøger at gentænke modesystemet.

»Modebranchen er virkelig presset og det er fra mange sider, det er ikke bare de sociale medier, men også vejret, som har ændret sig, og det, at folk ikke køber til fuld pris længere. Det er værre i USA end her, hvor der konstant er udsalg, for det har stadig ikke rettet sig efter 2008 og finanskrisen. Så man må GØRE noget for at få folk til at betale fuld pris for varerne,« siger han.

Hidtil har løsningen været, at tøjet blev leveret tidligere og tidligere, så de lå længere tid på hylderne i butikken og dermed – i hvert fald i teorien – blev solgt til fuld pris i en længere periode. Det gav så det ret skøre resultat, at man kunne købe vinterfrakker fra juli, selv om man reelt først fik brug for dem i december eller januar, hvor de så allerede var solgt på udsalg.

I den sammenhæng giver det mening at levere sine varer senere, når man har holdt show, så de er mere aktuelle, og kunderne har brug for dem. Andre har løst det ved at give kollektionerne nye navne. Så kalder man ikke længere det, der bliver leveret i juni-juli for fall-winter, men måske bare for kollektion 3. Man sørger for at lave tøj, der kan bruges i den sæson, hvor det leveres, og endelig har mange mærker også opdelt deres kollektioner, så de laver pre- og hovedkollektioner. Hovedkollektionerne bliver vist på shows og er nærmest helt kuk, mens prekollektionerne er der, hvor man tjener pengene, så de er mere afdæmpede.«

Ganni holder selv show under den danske modeuge og har i meget lille målestok eksperimenteret med at sælge umiddelbart efter sine shows. De sidste par gange har man lavet en T-shirt, der blev sat til salg så snart showet var slut, fortæller Nicolaj Reffstrup.

»Vi producerede et begrænset oplag, og de solgte hurtigt ud. For os var det en god historie PR-mæssigt umiddelbart efter showet, og det gav os opmærksomhed. Men vi brugte også et helt look på vores modeshow til at promovere den T-shirt, og billederne af det look kan vi jo ikke bruge senere på året. Et modeshow er dyrt at lave, så vi har brug for at få så meget som muligt ud af det. Vi kunne godt finde på at lave see now buy now igen, men det er hele tiden en overvejelse af, hvad man kan tjene mest på.«

Samtidig har Ganni brugt sine shows og tiden fra dem til levering af varer i butikkerne til at skabe opmærksomhed om deres varer.

»Vi følger meget med i, hvilke ting, der kommer på instagram og hypes der, og vi lægger selvfølgelig mærke til, hvad vores indkøbere helst vil have. Når der går tid fra show til levering, har vi mulighed for at opbygge hype, men også for at reagere på den. Det ville vi ikke have, hvis vi solgte med det samme. Men vi overvejer konstant, hvad vi skal gøre. For noget må branchen gøre.«