Nu går modebranchen efter mændene

De mandlige forbrugere bliver mere og mere stilbevidste - og shoppeglade.

Copenhagen Fashion Week 2012 - Soulland fredag den 10. august. Fold sammen
Læs mere
Foto: Andreas Beck
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

- Kunne du tænke dig en personlig styling?

For nogle år siden ville de fleste mænd straks ryste benægtende på hovedet til det tilbud. Man skulle jo nødigt virke fimset!

Men sådan er det ikke længere. Det er blevet legitimt for mænd at gå op i deres udseende, at shoppe med vennerne og at nærstudere magasiner om mode.

H&M åbnede i starten af september en butik i to etager med tøj kun til mænd. I butikken, der ligger på Købmagergade i København og er den første af sin slags i Norden, har man stor succes med tilbuddet om personlig styling, hvor en såkaldt style advisor hjælper de mandlige kunder med at finde det helt rigtige look.

- Mændene er ikke generte. Det virker som om, at mange af dem, der kommer i vores butikker, har ændret holdning til mode. Det er blevet helt ok at gå op i – det er slet ikke pinligt, fortæller Christina Jakobsen Jørgensen, der er showroom manager hos H&M Danmark.

Det er ikke kun den svenske tøjgigant, der satser hårdt på de mandlige forbrugere. Modebranchen generelt har rettet øjne og skyts mod mændene som målgruppe. Herhjemme er der i år kommet to nye livsstilsmagasiner til mænd, Cover Man og Nordic Man, hvoraf særligt det sidstnævnte fokuserer specifikt på mode.

Og ser man på en vigtig modemarkør, modeugen i København, er antallet af shows med herremode steget markant, og interessen blandt eleverne på landets designskoler for at klæde mændene lækkert på er ligeledes stigende, lyder meldingen derfra.

Også i udlandet ses tendensen. I New York har Urban Outfitters og Ralph Lauren netop åbnet særlige herreafdelinger som noget nyt, og det samme har Christian Louboutin, designeren, der ellers er mest kendt for sine stiletter til kvinder. Selvfølgelig har der været tendenser tidligere. Begrebet den metroseksuelle mand har efterhånden 18 år på bagen, og det første danske livsstilsmagasin til mænd, Euroman, kunne tidligere i år fejre sin 20-års fødselsdag. Og går man mere end 300 år tilbage, til barokken, gik rige mænd i højhælede sko og med paryk og pudder, silkebrokader og broderier. Men i hvert fald de sidste par hundrede år har der hersket et ideal, hvor moden var kvindernes domæne, og det er først nu, det for alvor ændrer sig for de brede masser.

Det øgede fokus på mænd handler selvfølgelig om penge. Der er statistisk set ræson i at satse på mændene. Selvom der ikke herhjemme findes tal på salget af herretøj specifikt, så er tendensen fra blandt andet USA tydelig: Tøj til mænd har været det hurtigst voksende marked, efter at finanskrisen satte ind. Eller som Maria Mackinney-Valentin, der er forsker på Det Kongelige Danske Kunstakademis skoler for Arkitektur, Design og Konservering, forklarer:

 - Modens natur, både som industri og som et socialt fænomen, handler om skift – altså om at moden skifter af forskellige grunde. Det skift har tidligere mest drejet sig om kvinder, så der ligger et markedspotentiale i at få mændene til at købe tøj oftere.

Men også generelle forandringer i vores samfund spiller ind. Kvinderne får længere uddannelser og kommer efterhånden til at tjene flere penge. Mændene sakker bagud på den front, men går til gengæld ind på det, der traditionelt har været kvindernes territorium. De har længe kokkereret i køkkenet og vil også i stigende grad have del i barselsorloven. 

I Italien, der ellers ofte ses som et temmelig forstenet samfund, når det gælder kønsroller, er der sågar opstået en bevægelse af mænd, som kræver at få lov til at være husfædre. Herhjemme viste en undersøgelse for nogle år siden, at drenge i 12-13 års alderen bruger flere penge på tøj end pigerne.

- Mænd har i de seneste 200 år været orienteret mod skrædderiet, som er en alvorlig sag, hvor moden ikke skifter og bare handler om komfort, pasform og diskret elegance. Mode har været en kvindelig ting, men hele det univers begynder flere og flere mænd at dykke ned i. Jo yngre mænd, jo flere gør det som noget helt naturligt. Hvis man går op i generationerne, er det stadig lidt mere risikofyldt, men kønsrollerne har ændret sig, og det er blevet mere legitimt for mænd at gå op i mode, fortæller Else Skjold, der er modeforsker på Designskolen i Kolding og på CBS i København.

Følg også modestoffet på Facebook

Når det i dag er helt normalt at se unge fyre shoppe sammen, hænger det også sammen med, at de har fået forbruget ind med modermælken. De 10-12-årige, dem vi kalder tweens, har været vant til at forholde sig som forbrugere til reklamer fra de var helt små, og også tøj til børn er blevet gjort til mode. Det gælder pigerne, men bestemt også drengene. Og det slår også igennem, når drenge bliver til mænd.

Til modeugen i København i år var et af de største tilløbsstykker da også det danske herremærke Soullands show, hvor folk stod i kø helt ud på gaden. Eller som Eva Kruse, der står bag modeugen og også er direktør for Danish Fashion Institute, udtrykker tendensen:

- De seneste to sæsoner har jeg efter modeugen tænkt, at det mest interessante og nyeste rent designmæssigt var herremærkerne. For dansk mode ligger der lige nu et enormt vækstpotentiale her.

Mærker som netop Soulland, Peter Jensen, Wood Wood og Henrik Vibskov er med til at præsentere et nyt look for de danske mænd, mener hun. Og deres succes får en selvforstærkende effekt. For vi bliver modigere, når vi ser modeller med cardigan og butterfly, kabelstrik og print.

- Det smitter, når man ser flere forskellige look i bybilledet, siger Eva Kruse.

Det kan virke paradoksalt, at mænd her midt i krisen fokuserer på mode. Men egentlig er det ikke så underligt, mener Frederik Lentz Andersen, der er moderedaktør på Euroman.

- år økonomien er god, kan man godt gå i slidte cowboybukser og se lidt forvasket ud. Alt kalder på modreaktioner. Når det går dårligt, bliver det til gengæld vigtigere at signalere, at man ikke er gået ned med flaget.