Modens dynamiske duoer

Der findes modetøj, gallerier, smykker, indkøbscentre, kunstnere og butikker. Og så er der alt det udenom. MS har mødt tre firmaer, som skaber og raffinerer modebranchens visuelle identitet.

Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

»Men han har jo ikke noget tøj på,« råber drengen, og det var jo en skandale, fordi ingen turde sige sandheden om kejserens nye klæder, som jo slet ikke var der. Hvis kejseren i dag havde promeneret rundt i bar røv og scepter, havde skandalen været mindre. En kejser uden tøj på er måske ikke kønt, men så ville der jo have været alt det andet: Kronen, scepteret, baldakinen, tjenerne, hesten, folket, ja, selve begivenheden og iscenesættelsen.

Ikke dermed sagt at produktet i dag har mistet sin betydning. På ingen måde og tværtimod. Produkter er vigtige, men alt det rundt om, selve identiteten, har bare fået endnu større betydning. Hvad ville Google, Apple eller Starbucks være uden deres identitet. Uden deres brand?

Det er nu ikke en langhåret, abstrakt fortælling om branding og storytelling, der er denne artikels ærinde. Og alligevel er det. For rundt omkring sidder en masse dygtige mennesker hver dag – helt konkret – og arbejder med at skabe alt det, som er rundt om produkterne og dermed får dem til at fremstå bedst muligt. De skaber identiteten ved at tegne logoer, designe indpakning, skabe butikskoncepter, iscenesætte modeshows og fotografere kampagnebilleder.

Hvis klæder skaber folk, skaber visuel identitet i den grad også produkter.

Femmes Regionales

Mie Albæk Nielsen og Caroline Hansen fra Femmes Regionales. Foto: PR Fold sammen
Læs mere

Femmes Regionales har været på banen så længe, at firmaet i sensommeren kunne fejre et storslået ti års jubilæum, komplet med balloner, konfetti og en gigantisk kage, som de to ejere, Mie Albæk og Caroline Hansen, halvt i spøg, men også lidt for alvor, havde truet med at komme springende ud af i bedste Las Vegas-stil.

»Mode er vores afsæt, og vi laver alt det, som ligger rundt om produkterne. Alt fra vinduesudstillinger, butiksindretninger, messer, kampagner, kataloger, modeshows og visuelle identiteter. Vi kalder det iscenesættelse. Vi arbejder med, hvilket liv et produkt skal have, og hvilken historie det skal pakkes ind i,« siger Caroline Hansen.

I en ofte selvhøjtidelig modebranche er Femmes Regionales det finurlige og farverige indslag. I otte sæsoner skabte de det halvårlige trendshow på modemessen i BellaCenter med puddelhunde, konfettikanoner og storslåede scenografier, de stod bag verdens længste 1,6 kilometer lange catwalk ned ad Strøget med 220 modeller, og de har lavet modeshow i lufthavnen med modeller kørende rundt i elektriske biler.

»Vi kan godt lide det lidt underlige projekt, eller en utraditionel kunde med et bizart projekt. Vi er vilde med udfordringer. Det er også derfor, vi ikke kun har modekunder,« siger Mie Albæk, den anden halvdel af duoen, som i dag har syv medarbejdere på lønningslisten.

En anden af de mere utraditionelle kunder i porteføljen er shoppingcentret Fields i Ørestad, hvor de skaber dekoration og indretning.

»Fields ville mange måske sige nej til, men det er der, hvor det har været allersjovest at lave projekter, fordi det er i stor skala med fornuftige budgetter, så ens visioner får lov til at rejse sig fra papiret. Og det gerne må være vildt. Hvis opgaven er rigtig, er kunden ikke forkert,« siger hun og forklarer, hvordan de med Fields har forsøgt at snobbe opad og give kunderne nogle oplevelser.

»Tingene skal have et twist, så de ikke drukner i bannerreklame. Vi lavede et projekt derude, hvor vi designede en masse fine kigkasser i de tomme lejemål. Så i stedet for at dække butikkerne til midlertidigt, fik vi dem til at ligne noget fra stormagasinet Harrods i London. Vores tilgang er, at man skal kunne mærke, at vi har gjort os umage. Det ser man ikke så tit i et storcenter.«

Mie Albæk Nielsen og Caroline Hansen var oprindelig på vej i en helt anden retning. Da de i 2005 blev færdiguddannet som beklædningsdesignere fra Kolding Designskole, var planen at designe modetøj, og duoen vandt den italienske talentpris ITS Award for sin afgangskollektion. En kollektion af temmelig vovet undertøj i samarbejde med den tidligere pornostjerne Katja Kean blev det også til.

»Så ja, det er lidt usædvanligt, at vi er endt her, og mig bekendt er der ikke andre, der har den samme baggrund som os,« siger Mie Albæk Nielsen.

I dag tæller de faste kunder designfirmaet Normann Copenhagen, sportstøjmærket Newline, tekstilvirksomheden Kvadrat og modemærkerne Baum und Pherdgarten og Modstrøm.

Men Mie Albæk Nielsen lægger vægt på, at Femmes Regionales ikke er et reklamebureau, men et designbureau.

»Det er vigtigt at skelne, for vores ting skal altid ende i noget design. Vi kan godt sidde og tale om brand-platforme og identitet, men det er vigtigt, at opgaven altid munder ud i noget konkret og visuelt, som en kampagne, en publikation eller en bog, så visionerne får liv og et håndgribeligt udtryk, som brandet kan arbejde videre med. Vi skiller os ud, fordi vi har fokus på produktet og fordi, vi ikke forsøger at gøre folk til noget, de ikke er. Vores fornemste opgave er at præsentere kunden på smukkeste vis.«

L.A. Graphic Design

LA Graphics, som består af Lizet Hee Olsen og Anne Strandberg. Foto: PR Fold sammen
Læs mere

Sølvgade ligger ikke i L.A, men LA ligger i Sølvgade og står for Lizet og Anne med efternavnene Hee Olesen og Strandfelt.

Førstnævnte gik på Krabbesholms Højskole, studerede siden Film -og Medievidenskab, inden hun tog en overbygning i design på IT-universitetet. Hos det grafiske bureau TKD, hvor hun fik arbejde, mødte hun Anne Strandfelt, som er uddannet i grafisk design fra Central Saint Martins i London og siden arbejdede som Art Director på magasinet Cover.

I 2007 slog de forbogstaverne sammen i en fælles opgave for filmfestivalen Cph:Dox, og siden har man ikke kunnet sige L uden også at sige A.

Hvor Femmes Regionales fokus er på produktet, har L.A. Graphic Design sit udgangspunkt i i typografi og grafisk design. Men de tog ret hurtigt skridtet fra grafisk design til visuel identitet, website-design og kampagnekoncepter, indpakning og butiksindretning. Den første rigtig store kunde var DAY Birger et Mikkelsen, hvor L.A. fik til opgave at redesigne hele brandet.

»Det var i tilbageblik en kæmpe opgave, som kom til at involvere mange elementer. Vi havde aldrig stået for den type opgave i den skala, men alligevel turde de give den til os,« husker Lizet Hee Olesen om årene efter, at Malene Birger havde forladt firmaet, og Keld Mikkelsen stod tilbage med et ønske om at genfortolke sit mærke og få ny inspiration udefra.

»Man kan utroligt meget, når der er en gensidig tillid og en inspirerende vibe omkring projektet. Det handler meget om subjektive parametre som følelser og smag, men også om kemi,« siger Anne Strandfelt.

I dag tæller kunderne modebrands som Stine Goya, Yvonne Koné og Gestuz, butikkerne Lot#29 og Studio Oliver Gustav, kunstnerne Cathrine Raben Davidsen og Alexander Tovborg, Galleri Nicolai Wallner og smykkedesignerne Line&Jo.

»Vi oplever, at mange kunder hellere vil have en personlig relation til den skabende hånd, så de bliver set rigtigt, og den kreative proces ikke filtreres gennem 17 led.

Vores kunder har ofte nogle meget høje æstetiske mål. Enten er de selv inden for mode, kunst, kultur eller interiør, design eller fotografi og beskæftiger sig alle med visuel kultur, og det stiller høje krav til os og vores faglige stolthed, som vi vægter ekstremt højt. Vi har vores eget udtryk, men vi tager ikke vores stil og lægger ned over en kunde,« siger Lizet Hee Olesen og forklarer, at hun og Anne Strandfelt finder inspiration i alt fra litteratur, rejser og kunst til film og musik.

»Vi tager altid kunden med på en rejse gennem en masse universer. Nogle gange kan det være forvirrende og andre gange så inspirerende, at det, som måske startede med design af et logo, bliver til en komplet visuel pakke. Mange er kommet til os med et hvidt kanvas og er gået ud døren med et samlet visuelt univers og en præcis definition af målgruppen,« forklarer de.

For nylig har L.A. Graphic Design udvidet med endnu en partner. Tanja Nipper har en lang karriere bag sig som pr- og marketingansvarlig i flere store modevirksomheder, og med hende om bord får trioen et par ekstra ben og endnu flere kompetencer at trække på.

»Vi har opbygget en masse erfaring, men nu skal der til at ske noget nyt. Vi er bedst til at være kreative, men hvis virksomheden skal vokse, skal der ske noget andet. Derfor er Tanja Nipper kommet med. Et drømmescenario for os vil være at lande en stor kunde fra udlandet. Enten en modekunde eller et parfumehus. Eller måske et museum eller et forlag som Steidl. Der er mange muligheder.«

Moon

Moon består af Frederik Bjerregaard og Martin Gjesing, sidstnævnte i sort. Foto: PR Fold sammen
Læs mere

Kina kan ses fra månen. Og på månen står Frederik Bjerregaard og Martin Gjesing. Martin Gjesing var i mange år direktør for det svenske modemærke Acne Studios aktiviteter i Danmark, Tyskland og Benelux, mens Frederik Bjerregaard i samme periode var chefredaktør for magasinet Cover og involveret i en lang række modeprojekter. Så når Femmes Regionales trækker på sin designskolebaggrund og LA på det grafiske håndværk, har Moon – som Gjesing og Bjerregaard kalder sig – en strategisk og og forretningsmæssig tilgang til tingene. For to et halvt år siden slog de sig efter lange tilløb sammen for at forfølge en fælles drøm.

»Vi følte, at der manglede nogle, der kunne forbinde det kreative og kommunikative med en forretningsmæssig forståelse. De projekter, vi så, var ofte det ene eller det andet, og derfor strandede de. Selv de mest vellykkede brands havde svært ved at bygge en bro, så den bro og hvad man kunne bruge den til, var det interessante for os,« siger Frederik Bjerregaard.

Siden Moons start har netop koblingen mellem den kreative og kommercielle verden været omdrejningspunktet for firmaets aktiviteter. Indtil videre har de brugt netop den tænkning til at lave kampagner, modeshows, butikskoncepter og kommerciel strategi. Og nu har de skabt deres magasin, Space Magazine, som de kalder en legeplads og et slags laboratorium, hvor de kan vise, hvordan man også kan arbejde med branding.

Den første kunde, de to landede, er også en af de største på et af verdens vigtigste vækstmarkeder, nemlig modekoncernen Bestsellers kinesiske afdeling, Bestseller Chinas mærke VeroModa. Bestseller China er en af de største arbejdsgivere i Beijing, og Vero Moda China har over 2.000 butikker i landet. Moon er årligt ansvarlig for en række kampagner og et magasin, der udgives fire gange om året i over 500.000 eksemplarer.

»Vi startede lidt tøvende og kunne ikke helt finde ud af, hvordan vi skulle komme fra land. Men pludselig sad vi i Kina og skulle pitche det her projekt for nogle tunge direktører. Og med ét blev vi tvunget til at gå fra 0 til 200 km/t på ingen tid. Vi havde endnu ikke helt fået defineret, hvad det var, vi kunne, men der lærte vi, at vi i hvert fald var i stand til at levere under pres. Da vi fløj hjem efter fem dage i Beijing, havde vi en klar fornemmelse af, at Moon nok skulle blive til noget,« siger Frederik Bjerregaard om den første store opgave, som blev landet sammen med kolleger fra firmaet E-types.

Siden er det gået hurtigt. Flere kunder landede hos Moon, og de ansatte blev flere. I dag er modefirmaerne Ganni og Won Hundred, smykkedesigneren Sophie Bille Brahe, den finske møbelproducent Artek og glasproducenten Iittala blandt klienterne.

»Det gode ved at starte med en af de helt store kunder var, at vi havde lidt mindre pres på, så vi ikke var tvunget til at tage en masse kunder for at overleve. Vi har hele tiden været fokuseret på, at vi ville ud over landets grænser. Og med Bestseller China fandt vi ud af, at vi godt kan lide opgaver med en tung kommerciel værdi, som bliver målt benhårdt. Vi har altid målet og i hvilken retning en kunde skal for øje,« siger Martin Gjesing.

En af de seneste store internationale kunder er det schweiziske møbelfirma Vitra, hvis første butik i Berlin, Moon har skabt.

»Det er ikke nok for os bare at lave noget, som ser fedt ud. Vi vil også udfordres. Når man sidder med Vitras bestyrelse, og de enten er efterkommere af grundlæggeren eller er direktører med doktorgrader, skal man tro på sig selv. På et personligt plan er der mange andre ting, der føles lidt lettere, når man har siddet i den situation,« siger Frederik Bjerregaard.

Kampagnebillede for mærket Modstrøm. Foto: Femmes Regionales Fold sammen
Læs mere