Julie Fagerholt: Hendes sprog er Instagram

Julie Fagerholt er et meget privat menneske. Alligevel bruger hun flittigt det sociale medie Instagram, hvor hun viser bidder af sit eget univers frem. Hvordan det giver mening, og hvorfor hun aldrig vil have travlt igen, fortæller hun her.

Julie Fagerholt er designer og fortæller om at være introvert i en branche, hvor det værdsættes at være udadvendt og på.
Læs mere
Fold sammen

Februar, aftalte vi. Lad os lave interviewet i februar, lige efter modeugen. Det ville passe fint.

Der kom en mail. Kan vi rykke det? Ja da. April? Så fint.

Der kom en ny mail. Ville det passe at rykke det til slut maj?

Nej, egentlig ikke, vi havde jo planlagt udgivelsesdato, er det helt umuligt?

Okay, skrev Julie Fagerholt. Vi holder fast. Og så blev det i april.

»Det var godt, du insisterede. Jeg ville bare have udskudt igen,« siger hun og griner. Af sig selv og sin egen utilpashed. Det er såmænd ikke fordi, hun ikke vil fortælle historien om sit mærke Julie Fagerholt/Heartmade, hun bryder sig bare ikke så meget om at tale om sig selv.

Een dag på EFG

Hun tager imod i sit hjem i indre København, hvor hun holder til øverst i en gammel byejendom af slagsen, hvor der kun bor én familie pr. etage. Her bor hun med sin mand og deres datter på 15. Hende på 22 er flyttet hjemmefra. Hun har dækket op på bordet i stuen mellem de to sofaer, der står foran pejsen. Salte spanske mandler, mørk chokolade brækket i stykker. Krydret te fra Ladurée og Pellegrino-vand. Venlig, smilende, imødekommende. Et par grå hår i det sorte krøllede, strammet tilbage i en hestehale. Hun er lige fyldt 47. Eget design på kroppen. Sko fra Chanel. Lattermild, sjov og forklarende, mens hun koger vand til teen og fortæller om at bygge nyt køkken.

Men lige så snart diktafonen er tændt og samtalen skifter fra »vi«, som hun siger om firmaet, til »jeg« om den private Julie, bliver hun synligt utilpas. Hun glider frem på sofaens hynder. Tilbage. Folder hænderne. Åbner dem, folder dem igen. Kigger op og ned, væk, og taler langsommere. Ordet »man« dukker op i hendes sætninger, som bliver kortere og ofte ender med ordene »sådan er det vel bare« og så spørgende »er det ikke?«

Julie Fagerholt er ellers en fin historie om at have talent og kunne noget særligt modemæssigt. Men også om at være del af en branche, hvor det ikke er nok at have talent for design. Man skal også kunne brande sig selv. Være ambassadør for sit mærke. Skaffe opmærksomhed. Det hader Julie Fagerholt, og hun har været nødt til at finde måder at gøre det på, som hun kan holde ud.

Hun er vokset op i et kreativt hjem i Nordsjælland med en mor, der var skolelærer og en far, arkitekt Niels Fagerholt, der var professor på akademiet i industrielt design. Hun gik på Bernadotteskolen, og fra hun var ti, havde hun egen symaskine og syede konstant. Hun har altid vidst, at hun ville være designer. Så meget, at hun gik på EFG een eneste dag, før hun meldte sig selv ud og meldte sig ind på fire tegnekurser som forberedelse til optagelse på Designskolen, hvor hun vidste, at man skulle kunne tegne.

»Mine forældre blev ikke glade, men jeg bad om at få lov til at sidde på min fars tegnestue og tegne, og det gjorde jeg i timevis hver dag. Jeg tegnede croquis, jeg havde en underviser, der lærte mig at opbygge en tegning, jeg lærte at tegne stoflighed. Jeg kunne ikke tegne, da jeg begyndte, men jeg vidste, at man kunne lære det, så det gjorde jeg.«

Landlivet var ikke nok

Som 18-årig kom hun, som en af de yngste, ind på Designskolen. Blev gift med godsejeren Ivan Reedtz-Thott, da hun var 20, og flyttede på landet, hvor han havde Strandgaarden, hvor de boede, da hun fik sit første barn som 24-årig. Hun gjorde sin skole færdig, men blev fuldtidshusmor med en ambition om at være den perfekte af slagsen. En fryser fyldt med plukkede ænder, nystrøgne duge. Det var nu ikke nok i længden, og hun lavede et lille værksted på landet, hvorfra hun solgte sine designs til venner og bekendte.

Da hun blev skilt i 1997, flyttede hun ind til byen. »Det var ikke det rigtige,« siger hun og glider let hen over skilsmissen. Intet drama, bare ikke det rigtige. Hun tog ideen fra værkstedet på landet og en del af kundekredsen med sig og startede i 1998 mærket HeartMade/Julie Fagerholt, hvor ambitionen var at lave tøj i en god kvalitet og med gode snit.

»Jeg har været heldig at have kunder, som har forstået det. De kan godt se, at jeg bruger en blonde, der er noget særligt. De sætter pris på kvaliteten.«

Samtidig mødte hun Jacob Grønlykke, der er en del af familien bag Løgismose.

»Men Jacob har aldrig været en del af mit firma. Han insisterede på, at jeg fik en bestyrelse, og han indførte, at vi ikke måtte tale forretning, når vi kom hjem fra arbejde, ingen af os. Selvom jeg syntes, det var helt vildt strengt nogle gange, var det virkelig smart af ham, for så måtte jeg jo ringe til min bestyrelsesformand, og hvis man gør det, kræver det, at man lige tænker sig om, før man ringer. Og det gav os et liv sammen herhjemme som familie, hvor det var det, det handlede om. Det er vigtigt for mig.«

Butikken ligger i Pilestræde, men inde i en baggård. Lidt af en selvmodsigelse at lægge en flagship store et sted, hvor få kommer forbi. Men Julie Fagerholt har holdt fast ved placeringen. Roen i baggården passer hende godt, så hun beholder det, selvom det ikke længere er som i starten, hvor huslejen også var vigtig, men også fordi kunderne, der kommer i butikken, holder af, at den er lidt privat.

»Den er også nem at lukke af, hvis vi får kunder, der får brug for det,« siger Julie Fagerholt. Men hun siger ikke mere. For selvom det er en offentlig hemmelighed, at Kronprinsessen er Fagerholt-fan og har været det, siden Kronprinsen købte en gave til hende, da de var kærester, taler Julie Fagerholt ikke om hende eller blot om, hvilken betydning det fik, at Kronprinsessen fik lyset til at dreje mod Julie Fagerholts butik.

»Det er privat, hvem der handler hos mig. Sådan har jeg altid haft det. Hvis kunderne gerne vil fortælle om det, er det dejligt, men jeg siger ikke noget. Jeg sætter også pris på, at der ikke er nogen, der fortæller, hvor jeg handler, eller hvad jeg køber. Det må være privat.«

Hun griner. Og så er det hjørne af samtalen lukket. Venligt, men helt bestemt.

Den perfekte kaffebakke

Firmaet gik godt. Tøjet solgte. Flere markeder kom til. Julie Fagerholt havde pludselig 20 ansatte, som hun skulle være chef for. Hun tjente penge, hun solgte tøj, hun vandt prisen Årets Guldknap i 2010, hun holdt shows. Udefra så det ud som om, alting gik, som det skulle, men Julie Fagerholt blev ikke gladere. I et lille designfirma er designeren ikke kun designer, men også direktør, personalechef, kvalitetskontrol, bilagsgodkender og hende, der skulle have styr på lagerhoteller og tjekke detaljer om levering. Og Julie Fagerholt, der kalder sig selv for en kontrolfreak, var også sidste godkendende instans for alt.

»Jeg har haft meget svært ved at give ting fra mig. Så når der blev lavet en kaffebakke, var det vigtigt for mig, at den var rigtig. Når vi serverer aftensmad, skal der ikke stå en foliebakke fremme. Man skal føle, at vi har gjort os umage.«

De små ting kunne løses. Der findes nu en manual til den rigtige Heartmade kaffebakke. Med billeder, så den er pæn på den måde, Julie Fagerholt kan lide. Der blev lavet en aftale med en blomsterhandler, der leverede blomster hver mandag, så Julie Fagerholt ikke behøvede at frygte, at der var nogen, der havde købt gule eller orange blomster, som hun ikke er så vild med. Men Julie Fagerholt kunne ikke løse den store knude, det var, hvordan hun kunne bruge mere energi på design og mindre på administration og praktiske ting.

»Jeg vidste jo godt, hvad jeg fik energi af at lave, og hvad jeg blev drænet af. Jeg har prøvet alt. Jeg ansatte flere direktører, som skulle aflaste mig, men det virkede ikke. Jeg solgte en del af forretningen, det virkede ikke. I 2007 skar jeg en række lande fra, så vi havde færre agenter, så der var mindre administration. Det var mit held, for så kom krisen, og jeg havde jo faktisk justeret på forhånd.«

Løsningen blev næsten som at løse den gordiske knude: simpel og utænkelig, men indlysende bagefter. Julie Fagerholt solgte hele firmaet og lod sig ansætte i det som det, hun gerne ville være, kreativ designer, for hun mødte en mand, der hedder Mogens. Han hedder Pilborg Jørgensen til efternavn, han er jyde, og han ejer firmaet PBO, der ligger i Aarhus. For fire år siden købte han »Julie Fagerholt /Heartmade.«

»Han gennemskuede mig med det samme. Jeg kan måske godt virke lidt, som om jeg ikke helt ved, hvad jeg vil, men det ved jeg jo godt. Det så Mogens, og det overraskede mig. Derfor turde jeg godt sælge til ham. Og så var timingen rigtig. Jeg var parat. For ti år siden foreslog min bestyrelse mig det. Jeg blev dybt fornærmet. Men nu var det rigtigt, og det er vidunderligt.«

I huset i Pilestræde designes tøjet og sælges til forhandlerne. Derefter overtager Mogens alt det praktiske med at få tøjet produceret og distribueret.

»Det har givet mig så meget kreativt overskud, at vi nu laver seks kollektioner om året mod fire før. Det var jo det her, der var grunden til, at jeg blev designer. Mine hverdage er helt anderledes. Jeg sidder ikke længere på kontoret fra klokken otte. Jeg arbejder stadig hver dag, men jeg kan godt begynde på Statens Museum for Kunst, og jeg kan sidde hjemme en hel dag. Hvis vi en dag får lyst til at bo et andet sted i en periode, kan jeg tage mit arbejde med mig. Nu har jeg fået tid til kun at lave det, jeg brænder for.«

Man kan også se på hendes kollektioner, at hun har det bedre, fortæller hun. Kollektionerne udstråler det.

»Det er så personligt, og det er en del af mig. I mange år forstod min familie ikke, at jeg kunne være helt udmattet, når jeg havde afleveret en kollektion, men jeg er begyndt at sige til dem, at jeg skal til eksamen. Sådan føles det hver eneste gang. Som om jeg skal bevise, at jeg er god nok.«

Coachen gav op

Det er gennem sit design, at hun udtrykker sig, og for hende er det nok, men i en branche, hvor man skal brande sig selv og gerne stille op og tale om sig selv og sit mærke, er det en hæmsko, når idealet er tilstedeværelse på TV, i magasiner og aviser. Jo mere, jo bedre og så gerne en boligreportage oveni.

Det har været svært for Julie Fagerholt, der ikke bryder sig om at tale offentligt, og som ikke har lyst til at fortælle for meget om sit privatliv.

»Hvis du anede, hvor mange medietræningskurser og coaches jeg har været til, fordi min bestyrelse jo mente, at jeg skulle være bedre til at sælge mig selv og promovere mærket. En af mine coaches erklærede, at jeg faldt uden for alle skemaer. Andre opgav bare. Nu har jeg accepteret, at sådan er jeg. Jeg var ekstremt genert som barn og brød mig ikke engang om, at man så på mig. Det er blevet bedre, men jeg kan ikke holde en tale. Det er ikke bare, at jeg ikke kan lide det. Jeg kan ikke. Jeg begynder at tale sort. Da jeg blev gift, rejste jeg mig for at tale til Jacob og sagde »nu er jeg ikke en stor taler«, og han sagde »nej, så sæt dig dog ned«, mens min bedste veninde så rædselsslagen ud. De vidste jo, at jeg ikke kan. Pointen var så også, at jeg havde fået nogen til at komme og spille for Jakob. Jeg KAN ikke.«

Den mislykkede coaching og medietræningskurserne hjalp dog. De fik hende til at at indse, at sådan er hun lavet. Nogle er som fisk i vandet i store forsamlinger. Julie Fagerholt er utilpas som en guldfisk i et bassin fyldt med hajer. Men nu skælder hun ikke længere sig selv ud over, at hun ved de halvårlige salgsmøder for agenter og sælgere ikke selv holder det oplæg, som forklarer om kollektionen. I stedet gennemgår hun grundigt tankerne bag kollektionen og dens udførelse på et dagslangt møde med sine to sælgere.

»Så holder de oplægget. De er dygtige, virkelig dygtige, og den dag vi bruger er givet godt ud, fordi de også er klædt godt på til at sælge bagefter. Jeg er der på salgsmødet, og jeg lytter, men jeg slipper for selv at tale. Det kan jeg, fordi de kan. Ellers ville jeg nok afbryde.«

Og så har hun opdaget, at der findes andre måder at promovere sit mærke på end med ord. At hun kan fortælle om sig selv med det sprog, hun mestrer, billederne. Det kan hun på det sociale medie Instagram, som hun er en flittig bruger af. Hun har aldrig været på Facebook og forstår ikke virakken. Hun har ikke lyst til at skrive om sig selv og slet ikke til at læse om andres hverdagsliv. Men hun er et visuelt orienteret menneske, og da hendes døtre begyndte at fotografere alting, også deres morgenmad, blev hun nysgerrig og lærte at bruge Instagram. Selvom det krævede lidt tilvænning.

»Nej mor, det hedder Instagram. Det betyder, at det er billeder fra nu, du skal vise, du skal ikke finde gamle billeder og lægge på,« sagde de, og så begyndte jeg at tage billeder af ting, jeg oplevede. Jeg opdagede, at Heartmade havde en konto, og så inddrog jeg alle koder. Jeg kan ikke have, hvis der bliver lagt noget op, som ikke er rigtigt, og nu er det kun mig, der styrer den.«

Hun lægger både billeder op fra forretningen, fra kampagner og lookbooks, hun fotograferer, når hun er ude at spise eller at rejse. Det er både en måde at vise, hvilket univers huset har, men det er ikke kun branding på sigt, Instagram kan også sælge tøj.

Det ved Julie Fagerholt, for når hun tager et billede af sit eget outfit, ringer telefonen.

»Vi har folk, der ringer ind og siger, at de gerne vil købe det, jeg har på, og så sælger vi et sæt til dem. Nogle af dem går også ud og finder de sko, jeg havde på. Nogle gange spørger folk, hvor man kan finde en bestemt ting, og så svarer en af forhandlerne, eller andre har måske set, hvor den hænger. Det booster salget.«

Netop fordi Instagram er en platform, hvor man kommunikerer visuelt, føler Julie Fagerholt sig hjemme. Derfor elsker hun det, og her er hun i modsætning til det talte ord helt sikker på, hvad hun vil og ikke vil. Her går hun aldrig i sort, og fuldstændig lige så utilpas hun er ved at tale om sig selv, lige så let har hun ved at tage billeder af sit liv.

»Nogle gange spørger folk mig »spiser du aldrig hjemme?«, og selvfølgelig gør jeg det, men det folk nogle gange glemmer er, at det er en iscenesættelse. Der er masser af ting, som jeg aldrig ville vise. En børnefødselsdag f.eks. Det kommer man ikke til at se hos mig. Tror jeg, for grænserne flytter sig jo.«

Modellen der blev ambassadør

På samme måde har Instagram åbnet op for adgangen til yngre kunder, fordi Julie Fagerholts ældste datter er gode veninder med topmodellen Caroline Brasch, som ofte viser sig i tøjet og viser det frem på Instagram. Det har betydet, at en yngre målgruppe har opdaget mærket.

»Jeg kender Caro, fordi hun altid er kommet her, og når hun er hjemme, siger hun »har du ikke lavet noget nyt?« Hun har adgang til alt, men hun vil gerne se, hvad jeg laver, og på et tidspunkt tænkte jeg »måske kan vi også lave nogle billeder?« Hun bruger det på sin måde, og det viser andre unge piger, hvordan det kan bruges. Jeg tror også godt hun kan lide, at hun har noget, som alle ikke ved, hvad er, når hun er ude i verden.«

Men selvom Julie Fagerholt i dag viser lidt mere af sit private liv frem – bare en anelse, men stadig mere – er meget stadig privat. Fordi det er vigtigt for hende at have et sted at lade op. Et magasin har lige spurgt, om hun og hendes mand ville tale om at være et par.

»Man kunne ikke spørge nogen værre end os. Ingen af os vil tale om den slags. Vi har begge to brug for ro og for at være private. Jeg har lært, at jeg ikke skal gå meget ud, for så bliver jeg udmattet. Når jeg har været sammen med mennesker en hel dag på arbejde, har jeg brug for at være alene, når jeg kommer hjem. Jeg skal kun være sammen med min familie. Jeg bliver træt, når jeg er sammen med andre, og lader op ved at være alene.«

Den indsigt har fået Julie Fagerholt til at træffe nogle beslutninger. Hun har aldrig gået til mange receptioner og arrangementer, hun er begyndt at træne tre gange om ugen med en personlig træner, fordi hun fysisk følte sig 80 år gammel, og hun indlægger tid i sit program til at være alene. Om søndagen er hun f.eks. ikke til at træffe. Hun holder hviledag, derhjemme.

»I starten var det svært at forklare familien, at vi ikke lige kom til te en søndag, når tante Oda havde fødselsdag. Folk har svært ved at forstå, at det ikke er fordi, at man ikke vælger dem fra. Det handler om at vælge mig selv til og om at lade op om søndagen, så jeg ikke begynder ugen som en træt klud. Nu ved alle, at det er sådan, og så er det lettere.«

For Julie Fagerholt har indset, at man selv må beslutte, hvordan man vil bruge sin tid og sit liv.

Kan man ikke holde taler, må man tage billeder. Vil man ikke have travlt, må man insistere på, at det ikke skal være sådan. Har man brug for at holde fri, må man tage fri. Det løser sig ikke, hvis man ikke selv løser det.

»Da jeg solgte firmaet, lovede jeg mig selv, at jeg aldrig mere vil have travlt. Jeg har prøvet at løbe med 180 km i timen i overhalingsbanen, og jeg nåede alligevel aldrig frem til ikke at have travlt. Jeg kender mange, der opfører sig som om, at det, de laver, er vigtigere, fordi de har travlt. Det er det ikke for mig. For mig er det vigtigt, at jeg laver de ting, jeg brænder for. Det kan jeg gøre nu, fordi jeg har truffet en beslutning om, at det skal være sådan. Det er et fantastisk tidspunkt i mit liv.«