Instagram har ændret dit tøj

& Other Stories er et tøjmærke, skabt til en verden, hvor sociale medier er lige så vigtige for moden som catwalken. Det betyder, at kollektionen skal indeholde ting, du er knap så vild med.

»Der SKAL ? være noget, du kan lide« Fold sammen
Læs mere
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Der var engang, hvor det der med mode var nemt nok. Ej, ret skal være ret. Nemmere i hvert fald. Moden blev præsenteret på catwalks i modeugerne i Paris, New York, Milano og London. Hver by havde sin stil, London var ung, Paris var smuk, Milano var elegant og New York var effektiv. Kollektionerne blev præsenteret for journalister, som et halvt år senere præsenterede deres læsere for sæsonens trends, før de købte tøj i butikkerne. Fulgte man moden, fulgte man i grove træk de trends.

Men det er længe siden, for internettet og sociale medier har grundlæggende ændret den måde, moden udvikler sig på, ja, ligefrem den måde tøj ser ud på.

»Folk klæder sig ikke længere på én måde. De har ikke én stil. De lader deres tøj afspejle, hvem de føler, de er den ene dag og hvem, de er den næste dag. Det behøver ikke at være ens. De bruger både nye og gamle ting, de bruger dyre og billige, ting de har købt på Ebay, fundet på deres mormors loft og noget, de har købt i går.«

Sådan siger Sara Hildén Bengtsson, der er kreativ chef for det H&M-ejede & Other Stories. Det er kun to år gammelt og dermed ungt nok til at være skabt til den nye modevirkelighed, ikke et ældre mærke, der forsøger at tilpasse sig.

En virkelighed som indkøber for dametøj i Harvey Nichols, Anita Barr, på sitet The Counsel har beskrevet sådan: »Sociale mediers fremkomst har virkelig gjort individualitet vigtigere. Slutforbrugeren har så meget mere adgang til information end før, og det gør dem magtfulde. For ti år siden ville der have været en håndfuld magasiner, de kunne læse i (om trends, red.) men nu, gennem digitale medier kan de få adgang til nichemedier eller bloggere, som de virkelig kan identificere sig med, og som vil bestyrke dem i at udvikle deres personlige stil.«

Det betyder for Harvey Nichols, at butikkernes ansatte får en anden rolle, når de skal hjælpe deres kunder med at finde det tøj, de har det godt i. Men det betyder også noget for, hvilket tøj der faktisk er at vælge.

I hvert fald hvis man går i & Other Stories, der er et godt eksempel på, hvordan de sociale medier har påvirket moden. Hvis H&M gjorde mode tilgængelig for de brede masser til lave priser, mens søstermærket COS tilbød basisvarer i en god kvalitet, man kunne kombinere sine unikke fund og dyre mærkevarer med, tilbyder & Other Stories noget andet: En mulighed for i en butik at finde mange forskellige stilarter – og dermed måder at fortælle historien om, hvem man selv er. & Other Stories tilbyder såmænd et komplet look, fra sko til smykker, tøj til accessories og så makeup og skønhedspleje oveni.

Sådan er mærket blevet, fordi det er skabt i de sociale mediers levetid.

 

Folk klæder sig anderledes nu

Sara Hildén Bengtsson rejste rundt i verden og betragtede kvinder på gaden og den måde de klæder sig på, da hun og hendes kolleger researchede før mærkets opstart.

»Da vi researchede, fandtes Instagram faktisk ikke, man tror det jo ikke i dag, men vi kunne se, at der skete noget med street style og blogs. At folk klædte sig anderledes og langt mere individualistisk end de gjorde for bare 10-15 år siden. Det er det, vi vil lave et mærke til. Derfor er der ikke én & Other Stories-stil, det er hele pointen. Der er ting, du vil elske, og der skal også være ting, som du synes mindre godt om, men som andre vil elske,« siger hun.

For at opnå det gør & Other Stories flere ting. Man har dels atelier i Stockholm på de øverste etager af et gammelt bryggeri, hvor der både designes tøj og accessories og laves grafisk arbejde. Her er et fotostudie, hvor alle kampagner og billeder til hjemmesiden laves, og i et hjørne af fotostudiet sidder en maler og laver alle poser og æsker og hang-tags. Her designes smykker, og her udvikles skønhedsprodukter. Men der er også et mindre atelier i Paris, hvor designere laver størstedelen af mærkets tøj og accessories. De to gruppers arbejde koordineres, så man er sikker på, at der er vinterfrakker nok i kollektionen, og at der vil være både små og store tasker til salg, men designmæssigt er der intet overlap. Der kommer fire kollektioner hvert år, som dækker flere stilretninger

»Det er en pointe, at det er forskelligt. For os er det nemt at se, om en taske er fra Paris. De bruger flere farver. De kommer lidt mere på. I Stockholm er vi mere minimalistiske. Sådan tror vi, mange kvinder har det. De vil være én type den ene dag, og en anden den næste. Man er ikke den samme, men man fortæller forskellige historier om sig selv. Det har de sociale medier lært os.«

Derfor doserer & Other Stories også sine samarbejder med venner af huset, der med jævne mellemrum laver små kollektioner for mærket. Det kan være en kollektion, designet, stylet, fotograferet af transseksuelle eller af den svenske sanger, Lykke Li.

»Vi har ikke haft en strategi om, hvem vi vil samarbejde med. Vi har valgt folk, vi kender, og som vi synes er interessante.Men ikke for ofte, så drukner det. »

For modeekspert og DR K-vært Chris Pedersen, der netop nu er aktuel med TV-dokumentarserien »Afrika er det nye sort,« der handler om afrikansk mode, er det svært at undervurdere, hvad sociale medier og især Instagram har gjort for moden generelt.

»Man kan se det alle steder. I Paris er Karl Lagerfeld jo gået amok, når det gælder om at sikre, at shows kommer på de sociale medier. Den sidste kollektion, han viste, var jo frygtelig. Det var nervøs velour! Men billederne så godt ud, fordi han havde opbygget et helt kasino, som tøjet blev vist i. I København tænker mærkerne også i Instagram. Saks Potts er et godt eksempel. Deres tøj er perfekt til instagram med de stærke farver, og da showet var slut, blev modellerne jo stående, så alle de unge kunne løbe op og tage billeder af dem. Alle vi gamle blev så siddende.«

Det samme skete, da By Malene Birger holdt show, ligesom da Ganni viste sin kollektion under den københavnske modeuge. Burberry viste sit show på snapchat, før det blev vist i London, og hos Anrealage gav det slet ikke mening at se showet i Paris, for den gav ikke mening, hvis den ikke blev fotograferet med en smartphone med flash, der fik reflekser i tøjet til at lyse, og manglede man bevis for, at modeverdenen i den grad anerkender Instagram, fejede amerikansk Vogues magtfulde redaktør Anna Wintour al tvivl af bordet, da hun dækkede op til middag for en af Instagrams grundlæggere, Kevin Stystrom, hvor hun inviterede modeeliten.

 

Instagram har ændret tøjet

For instagram har ikke kun ændret den måde, vi klæder os på, mener Chris Pedersen. Det har ændret den måde, tøjet ser ud på.

»For et par år siden viste Rei Kawakubo en Comme des Garcons-kollektion under sloganet »Fremtiden er todimensional.« Ikke tredimensional, som den er, når man har tøj på, men todimensional, som på et billede. Og det er det, der er sket, vi har vænnet os til at se tøj på billeder, så det er, hvordan tøj ser ud på instagram, der afgør, om ting bliver en trend.«

Derfor er det, der tidligere signalerede eksklusivitet som håndværksmæssige detaljer, der enten er skjult som konstruktion eller meget delikate som f.eks. håndlavede blonder eller perlebroderi, ikke længere lige så attraktivt.

»Man kan ikke se det på de små billeder, som vi har vænnet os til at se på vores telefoner. De små rammer på seks gange seks centimeter kræver noget andet. Derfor bliver store prints, som måske dybest set ikke er særligt pæne, attraktive. Det skal være nemt at afkode. Ganni havde for et par sæsoner siden en frakke i lyserød. Bløde skuldre, som giver en silhuet, der er nem at afkode, og så en god farve. Den frakke var modens sidestykke til avokado-maden på Atelier September. Den gør sig altid godt på billeder.«

MS var inviteret til Stockholm af & Other Stories.