Hugo Boss uddeler kunstpris

Verdens fremmeste moderne kunstnere blev i sidste uge hædret ved en stor prisuddeling på Guggenheim i New York. Bag prisen står Hugo Boss, som blot er en af flere modegiganter, der slår sig på kunst. En tendens, der både afspejler en hjertevarm glæde ved kunsten, og en kølig forretningskalkule.

I midten hyldes årets The Hugo Boss Prize-vinder, Paul Chan, i selskab med Guggenheim-direktøren Richard Armstrong (venstre) og Gerrit Ruetzel, der er Hugo Boss’ administrerende direktør i Nordamerika. Fold sammen
Læs mere

Der er noget klassisk, romantisk Americana over arrangementet. Cocktails, glamour og Guggenheim. Storkapitalen og kunsten i festlig forening. Lange kjoler og sorte habitter. I byen, der aldrig sover. Var det ikke for den hårde, moderne bas, der med mellemrum brager ind i de hvide buer i Frank Lloyd Wrights verdensberømte museumslobby, kunne man fristes til at tro, at Frank Sinatras sprøde stemme senere vil løfte stemningen et niveau op. Det er i hvert fald en fest af den slags, man bare »want to bare a part of,« som nationalcrooneren sang i hyldestmelodien til New York City. Det er The Hugo Boss Prize.

En prisuddeling, der måske ikke vækker genklang i den almindelige danskers bevidsthed, men som ikke desto mindre spiller en væsentlig rolle i den verden, den er udtænkt til. Kunstens. For selvom giveren er den tyske modegigant, er der ikke tale om en udløber af New York Fashion Week. Det er derimod en begivenhed, der samler dem, som er »top of the list, king of the hill« inden for den moderne kunst, for nu at blive i Sinatra-jargonen. I Hugo Boss’ egen selvforståelse er det som minimum en af verdens fem største kunstpriser. Guggenheim-direktør Richard Armstrong mener endda, at The Hugo Boss Prize i løbet af sin 18-årige levetid har distanceret den britiske Turner Prize og nu er dén største hæder, man kan få i kunstens verden.

Årets vinder, den Hong Kong-amerikanske multikunstner Paul Chan, har trods en lidt genert fremtoning da også svært ved at skjule begejstringen for prisen og de med den følgende 100.000 amerikanske dollars og en forårsudstilling på selvsamme Solomon R. Guggenheim Museum.

»Den her pris og kunsten i sig selv afspejler på mange måder vores virksomheds idealer. Kreativitet, innovation og det at være åben og fordomsfri, er blandt de kerneværdier, som selskabet har defineret for sig selv, men de er hver især også vigtige at huske på, hvis man vil omfavne den moderne kunst, der jo til tider kan være ret eksperimenterende og avantgarde,« siger Hjördis Kettenbach, der er Hugo Boss’ direktør for kommunikation og kunstsponsorater. Hun ser flere ligheder mellem moderne kunst og modens verden.

»Begge genrer er under en konstant udvikling med ønsket om at genopfinde sig selv og med kreativiteten som drivkraft. Moderne kunst søger som moden at reflektere den verden, menneskene lever i uden for museerne og catwalken,« siger hun.

Hugo Boss er langtfra det eneste fashionfyrtårn, der har valgt at engagere sig i kunst som en del af virksomhedens brand. Også Prada har investeret i kunsten, og for nylig åbnede Louis Vuitton sågar sit eget museum for moderne kunst i Paris. Herhjemme har modefolkene Mads og Jørgen Nørgaard arbejdet med kunstnerne Bjørn Nørgaard og Tal R, og Mads Nørgaard stod for nylig i spidsen for et hyldestevent til den afdøde performancekunstner André Cadere.

Og samarbejdet mellem de to verdener går ifølge modejournalist og DRK-vært Chris Pedersen helt tilbage til første halvdel af det 20. århundrede. Datidens store modeskaber, Coco Chanel, støttede allerede dengang en række kunstnere og samarbejdede med den franske digter og kunstmaler Jean Cocteau, mens rivalinden Elsa Schiaparelli var kendt for sine samarbejder med Picasso og Salavador Dalí.

»Det er vigtigt at notere sig, at de begge var kvinder, og deres engagement i kunstens verden var på det tidspunkt med til at legitimere dem som ikke bare designere, men også som forretningskvinder. Ved at optræde som mæcener for store kunstinstitutioner fik de så at sige adgang til fordøren, hvilket var helt uvant på det tidspunkt, hvor designere blev betragtet som håndværkere. Dermed fik kunsten en rolle som blåstempler af modens verden. Moden er blevet anset som værende overfladisk, men ved at involvere sig i kunsten, bliver branchen associeret med mere dybde,« siger han.

Det er Cecilie Skovsbøl Andersen, der er lektor i brand design på Københavns Erhvervsakademi (KEA), enig i.

»Ved at inddrage kunsten opbygges et helt konceptuelt univers med associationer til æstetikken, det kunstneriske og det spektakulære,« siger hun og noterer sig desuden kunstens vigtighed i nutidens modeverden.

»Nogle af de højtprofilerede modebrands har jo været ude i lidt identitetsproblemer i forhold til, at et meget yngre segment end den tiltænkte målgruppe begyndte at købe forskellige accessories fra deres kollektioner. Eksempelvis Louis Vuitton. Det kan hurtigt devaluere et brand og skabe forkerte opfattelser i forbrugernes bevidsthed. Her kan kunsten bruges som en måde at skabe værdi, tilføre etos og positionere modevirksomhederne korrekt.«

Ifølge Chris Pedersen hænger Hugo Boss’ engagement også godt sammen med at være en virksomhed, hvis målgruppe ofte er mennesker med høj uddannelse og indkomst. Hjördis Kettenbach fra Hugo Boss lægger heller ikke skjul på, at prisuddelingen er led i en forretningsmæssig positionering.

»Det er vigtigt for os at engagere os i noget, der giver vores brand et mere sofistikeret udtryk. Med kunsten kan vi tiltrække nogle mennesker, som vi normalt ikke kan nå ud til gennem sportssponsorater og lignende. Og her tænker jeg ikke mindst på kvinderne,« siger hun.

I den forbindelse er samarbejdet med Guggenheim, der er en af verdens mest kendte kulturinstitutioner, vigtigt. Cecilie Skovsbøl Andersen fra KEA kalder det »co-branding i sin bedste version. To stærke mærker kan sammen skabe en uvurderlig synergieffekt, hvis de vel at mærke passer sammen.«

Men ligesom kunsten kan styrke modevirksomhedernes brand og image, har den også alle dage været et politisk redskab, der i flere tilfælde har haft betydning for virksomheder. Hvem husker ikke, hvilke konsekvenser satiretegningerne af profeten Muhammed havde for Arla, alene fordi det var en dansk virksomhed – man kan let forestille sig, at det ville få konsekvenser for Hugo Boss, hvis The Hugo Boss Prize en dag skulle gå hen og hædre en systemkritisk kunstner som for eksempel kinesiske Ai Weiwei. Alligevel slår selskabet fast, at man på ingen måde ønsker at blande sig i juryens arbejde.

»Hvis man for alvor vil engagere sig i kunsten, er det også bare nødvendigt at konstatere, at den nogle gange går til grænsen og kommer med ideer, som ikke alle deler,« siger Hjördis Kettenbach.

En sådan prismodtager ville ellers nok kunne skabe omtale for prisen her i Danmark, hvor dens berømmelse endnu er begrænset. Hjördis Kettenbach slår også fast, at »der er plads til forbedring« i forhold til prisens eksponering, mens Richard Armstrong fra Guggenheim mener, at den begrænsede opmærksomhed i Danmark kan skyldes en mindre udbredt vinderkultur herhjemme end i for eksempel USA.

Men vinder er der ingen tvivl om, at Paul Chan er denne novemberaften. Multikunstneren bliver hyldet på behørig vis til den efterfølgende fest på museet – som den moderne kunsts »top of the list«.