Her skal det være besværligt at handle

Man kan få alt på nettet. På nær kvalificeret assistance. Derfor indretter Diesel sine butikker på nye måder.

Den første af butikkerne gemmer sig bag metalfacaden her på Madison Avenue på Upper East Side i New York. Foto: PR. Fold sammen
Læs mere
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Først en indrømmelse fra Nicola Formichetti, som godt ved, at han burde være med på de nyeste trends:

»Egentlig kan jeg ikke lide at shoppe online. Jeg burde måske ikke sige det, for vi har også en onlinebutik. Men jeg er jo designer, jeg ved, hvor meget det betyder, hvordan tøjet er konstrueret, og om det passer til dig. Jeg kan bedst lide at købe mit tøj i butikker, hvor jeg kan prøve det.«

Han er måske bedre kendt som Lady Gagas stylist, der gjorde hende til et modeikon, dengang hun for alvor udfordrede rammerne for, hvordan kendisser kan klæde sig, men han har også en fortid som moderedaktør på japansk Vogue Homme (han har en japansk mor og en italiensk far og er vokset op i begge lande) og som kreativ chef for Mugler.

Siden 2013 har han været kreativ chef for Diesel, og derfor sidder han nu, lidt klatøjet med jetlag, men forunderligt venlig og imødekommende i Diesels nyeste butik på Madison Avenue i New York og fortæller, hvordan butikken er indrettet.

Velkommen »hjem«

Nicola Formichetti, kreativ chef for Diesel, Alessandro Bogliolo, CEO og Renzo Rosso, ejer og alphahan. Foto: PR. Fold sammen
Læs mere

For nye tider kræver nye butikker, og selv om Formichetti ikke er vild med at købe ind online, er mange andre. Knap 70 pct. af alle amerikanere handler regelmæssigt på nettet, viser en undersøgelse lavet af Mintel, og 33 pct. gør det hver eneste uge.

Så hvad gør man, når man stadig gerne vil have fysiske butikker, hvor kunderne kan opleve et mærkes samlede kollektioner – det, der med modeslang tit kaldes »universet«, den samlede oplevelse?

Hos Diesel, der vil udrulle konceptet til 50 af sine butikker på verdensplan over de næste par år, er svaret todelt: At få kunderne til at føle sig hjemme. Og at få dem til at bruge den ekspertise, de ansatte har.

Derfor er butikken indrettet som et hjem. Der skal være hyggeligt. Man skal føle sig inviteret indenfor.

»Sådan var min første butik,« fortæller Diesels indehaver, Renzo Rosso, der også viser butikken frem. Han sidder henslængt i midten af rummet på en sofa, som kun en velhavende italiensk mand kan indtage et møbel, og fortæller:

»Min første butik var mit studie og min butik og min dagligstue. På samme måde da vi åbnede den første butik i New York i 1990erne, så blev den mere end en butik. Det var nu mest, fordi lokalet var så stort, at vi var nødt til at bruge det til noget, så vi havde også natklub der. Vi holdt fester. Men ideen om at gøre butikkerne mere intime, at de er et hjem – den går igen,« siger han.

Gå på opdagelse i Diesels »univers«

De nye Diesel butikker skal indrettes efter, at der er mere hjemlige. Foto: PR. Fold sammen
Læs mere

Den nye butik er dog mindre. Den ligger bag en metalfacade på Madison Avenue på Upper East Side i New York. Man går ind i det, der nærmest er en hall. Her er betongulve og glas på væggene.

Her hænger Diesel Black Gold, der er Diesels dyreste linje, som vises i Milano. I midten af butikken er et område med læderlænestole, slidte ægte tæpper, skindpuffer (og drømmen om at sidde lidt i stilhed og drikke en solid cognac).

Her hænger herre- og damelinjen, og så tager man det sidste skridt ind i butikkens bagerste del: Ind i hjertet, ind i det, der er Diesels kerne: denimen. På væggene hænger gamle denim-modeller udstillet som var de dyre kunstværker.

»Det er opbygget som et tempel for denim. Eller som en vinkælder. Ideen er at vise, at her er denim det vigtigste. Det er Diesels kerne,« fortæller arkitekten Masamichi Katayama fra firmaet Wonderwall, som står bag butikkerne. Wonderwall har også designet butikker for blandt andre Nike og den japanske highstreet-kæde Uniqlo, der desværre ikke findes tættere på København end Berlin.

»Vi har indrettet rummet, så man kan gå på opdagelse,« forklarer Masamichi Katayama og hiver en skuffe ud fra det store møbel midt i rummet.

Her ligger jeans i smalle arkivskuffer i forskellige modeller – fra Diesels nyeste hit, Joggjeans, som er bukser, der ligner almindelige jeans, men lavet i et materiale med stretch, de er særligt populære blandt rockmusikere, der kan gå i spagat på scenen uden at bukserne revner, til mere klassiske modeller. Og så alle dem, der er forarbejdede, vaskede, forrevne på tusinde måder.

Dem kan man godt have brug for hjælp til at manøvrere i, siger Nicola Formichetti.

»Butikken indbyder til, at man spørger om hjælp, sådan som den er indrettet. På den måde kommer kunderne til at tale med os. Det giver mulighed for, at vi kan fortælle om produkterne. Det må gerne være lidt svært at gennemskue lige med det samme.«

Når man så har fundet sin nye yndlingsmodel, kan man jo købe et nyt par på nettet.

Diesels kerne er denim, som udforskes på mange måder, f.eks. Joggjeans, der ligner jeans, men er bløde som joggingbukser (og derfor f.eks. tåler, at en rockstjerne går i spagat i dem). Foto: PR. Fold sammen
Læs mere