En fashionabel fejde

Danish Fashion Instiute, der står bag modeugen, fylder ti år og kan nu bruge alle kræfter på at promovere modeugen i stedet for at slås med de øvrige aktører. Ambitionen er at gøre København til centrum for skandinavisk modeuge.

Foto: Sascha Oda og Pernille Ringsing

På onsdag åbner det nye danske herretøjsmærke Tonsure modeugen med show på Rådhuset kl. 14. Det er første gang, de viser deres kollektion til et show i modeugen, men udover det vil det meste formentlig være, som det plejer.

Modedamerne vil have dyre sko og de samme dyre tasker hængende over skulderen. Formentlig en del fra Gucci. Der bliver kindkysset, smilet og vinket. Der bliver serveret drinks, venligt ophældt af sponsorer i klare plasticglas med lidt for lidt is og alt for meget alkohol tidspunktet taget i betragtning, og det sekund showet er slut, vil de godt tusinde gæster i Rådhussalen mase sig ud for at drage videre i modeugen.

Men ikke alt er, som det plejer. Næh, det er faktisk blevet bedre. For Danish Fashion Institute, der bare kaldes DAFI (hvilket udtales som et ord, ikke som en forkortelse), fejrer sine første ti år ved at slutte fred med de fleste i modebranchen, som ellers har været gode til at skændes.

Kampen om navnet

Modebranchen består af mange aktører. Af de firmaer, der laver tøjet, designer, producerer og sælger det. Det gør de året rundt, men to gange om året tager de på messer og sælger deres tøj til de indkøbere, der kommer på messerne.

Det sker i februar, hvor tøj til det kommende efterår sælges – det hedder i fagsprog AW for autumn winter, men ender allerede i butikkerne i sensommeren, og i august fremvises og indkøbes det tøj, der hedder Spring Summer, SS, og som kommer i butikkerne i december.

I hver modeuge er der udover messerne, som består af CIFF i Bella Centeret og Revolver i Øksnehallen, en række private showrooms, hvor indkøberne også kan købe, og så en række modeshows, der bliver holdt flere steder i byen, og hvor tøjmærkerne viser deres kollektioner frem.

Alle aktører har forskellige interesser og overbevisning om, hvad der er vigtigst, og det har i årenes løb givet en del gnidninger.

DAFI og brancheorganisationen Dansk Mode og Tekstil var tæt på en retssag om rettighederne til navnet Copenhagen Fashion Week, messerne kunne ikke blive enige om, hvilke datoer de ville have åbent – og nåede såmænd et år at melde ud, at de ville lægge sig forskelligt på hver sin side af en weekend, og der var åben kritik af, at DAFI var for meget champagne, fest og kindkyssen og for lidt promovering af dansk mode.

Men det er – næsten – slut nu.

Efter ti års boksen har magtkampene lagt sig, og alle har fundet deres roller. 1. januar overtog Dansk Mode & Textil, der er branchens store medlemsorganisation, DAFIs medlemsnetværk, så opgaverne nu er fordelt.

Dansk Mode og Tekstil rådgiver medlemmerne, DAFI organiserer og promoverer den københavnske modeuge, og selv navnestriden er afsluttet med den salomoniske løsning, at DAFI ejer navnet og retten til at være den officielle organisation bag, men alle omfattet af aftalen må bruge det.

En af grundene til det nye samarbejde er en god forståelse mellem DAFIs direktør Eva Kruse, som har ledet organisationen i alle ti år, og Thomas Klausen, der har været direktør for Dansk Mode & Textil i de sidste tre år.

»I starten var vi måske lidt for jyske og lidt for skeptiske. Men vi har lært hinanden at kende, vi har fået tillid til hinanden,« forklarer Thomas Klausen. »Eva Kruse og jeg har drukket en masse kaffe. Nogle uger, når der har været kriser, har vi mødtes hver uge og talt i telefon dagligt. Andre gange har vi bare mailet sammen. Men vi har lært hinanden at kende, og det gør det nemmere at arbejde sammen. Vi gør det, vi er gode til, medlemsplejen. De gør det, de er gode til, eventdelen. Og det er DAFI meget bedre til end os, så det støtter vi voldsomt op om.«

Det er DAFI, der står bag arbejdet med at koordinere showugen og med at promovere København som modedestination, og det har organisationen arbejdet på i ti år, hvor Anne Christine Persson har været udviklingsdirektør. Tidligere har hun blandt andet været chefredaktør for Eurowoman og i forbindelse med jobbet været til internationale modeuger.

»Jeg kunne se, at det manglede der i Købehavn, hvor messerne var stærke, men hvor der ikke var så mange shows, som kan trække folk til København. Det var en af de opgaver, som DAFI blev skabt for at løse. At lave en egentlig københavnsk modeuge, der sammen med med messerne kunne blive en destination, der trak folk til byen.«

»Nogle gange tænker jeg, at vi bruger 75 procent af tiden på at skaffe midler og kun 25 procent af tiden på at udføre arbejdet«

SS 08 - Sådan var det faktisk smart at se ud i sommeren 08. Glimmer og masser af hud til CPH Vision Show. Foto: Brian Berg. Fold sammen
Læs mere

De første år var DAFI meget lille. Eva Kruse og Anne Christine Persson var de eneste lønnede ansatte, de sad i et baglokale i bureauet 6Agency, drevet af Thomas Hargreave. Pånær når bureauets bogholder kom på arbejde, så måtte de rykke sammen ved et enkelt bord. De fik et par praktikanter, men løste ellers alle opgaver selv.

»En af de ting, som vi gjorde anderledes fra begyndelsen end andre modeuger, var at broadcaste alle shows og lægge billeder af alle shows ud på vores website. Det lyder ikke så vildt i dag, men det var det for ti år siden, hvor nogle af mærkerne syntes, det var forkert at give billederne til andre.«

»Thomas købte en professionel broadcastplatform i Japan, og så lærte vi stort set at bruge den ved at studere en 400 sider tyk manual. De første år var det med en antenne på taget af Nørregade, hvor kontoret lå, og et år fik Thomas stød oppe på taget, da han rodede med den. Vi fik lov til at sætte en antenne op i Rådhustårnet, som modtog signalet fra Nørregade og sendte til storskærmene..«

»Der sad en backstage og liveklippede filmene, og så kørte vores cykelbud Rockstar ellers med disc’en op til kontoret, så den kunne blive sendt ud. Vores rekord var det år, hvor Bruuns Bazaar holdt show på Glyptoteket, det tog ham et minut og 45 sekunder at komme derfra og til Nørregade, så vi kunne broadcaste showet.«

DAFI blev finansieret af tilskud fra Københavns Kommune, af indtægterne fra sine medlemmer, der hver betalte et beløb, men i grove træk ikke fik meget andet retur end retten til at brokke sig over sine showtider og en række foredrag og sponsorbidrag.

»Nogle gange tænker jeg, at vi bruger 75 procent af tiden på at skaffe midler og kun 25 procent af tiden på at udføre arbejdet. Hvis jeg måtte ønske mig noget, ville jeg ønske mig mere langsigtet finansiering. Det ville virkelig gøre det muligt for os at bruge vores ressourcer anderledes og gøre større forskel,« siger Eva Kruse.

Fra assistentens assistent til moderedaktørerne

DAFI arbejder dels indadtil i den danske modeuge med at koordinere shows og aktiviter, dels udadtil med at promovere modeugen, både over for den danske offentlighed, hvor man satte storskærme op flere steder i København, så modeugen blev synlig, og overfor udenlandske pressefolk, der blev inviteret til København, så de kunne opleve modeugen og skrive om den.

»Vi har mærket udviklingen med de pressefolk, der er kommet her. I begyndelsen fik vi assistentens assistent. Så kom assistenten selv, og nu har vi flere og flere af de vigtige moderedaktører, som kommer. Et af vores mål var, at vi ville på Style.com, som for ti år siden var det sted, man gik ind og så alle shows online. Der ligger alle shows fra Milano, Paris, London og New York, og vi havde som ambition, at der ville vi på. Det ville være et bevis på, at vi var en modeuge, man regner med,« siger Anne Christine Persson.

Det lykkedes for et år siden. I december 2014 var hun til møde i New York i forbindelse med sin juleferie og fik besked 23. december om, at style.com som siden blev til Vogue.com, ville inkludere København, så billeder fra alle shows nu ligger tilgængeligt der.

»Dét fejrede jeg. Det var et stort mål, vi nåede der.«

En ambition om at være den femte største modeby

AW 14 Benedikte Utzon, da hun stadig måtte designe i eget navn. Foto: Jens Nørgaard Larsen. Fold sammen
Læs mere

Sideløbende med Copenhagen Fashion Week har DAFI arrangeret Copenhagen Fashion Festival, der er modeugens lidt mere folkelige søster, der består af en lang række arrangementer, som er tilgængelige for alle dem, der ikke er fagfolk, men som blev nysgerrige, da modeugen dukkede op i byrummet.

I begyndelsen var modefestivalen meget kommerciel og bestod især af butikker, der holdt længere åbent, men nu indeholder den også visninger af modefilm og fashion talks, hvor begavede mennesker fortæller om modebranchen.

»Det er vores ambition, at Copenhagen Fashion Week skal blive så stærkt et brand i sig selv og så interessant på indholdssiden, at folk vil rejse for den,« siger Eva Kruse.

Et andet af DAFIs arrangementer rejser folk allerede for, nemlig Copenhagen Fashion Summit, som finder sted hvert andet år, og som er verdens største bæredygtige topmøde i modebranchen, hvor folk fra alle dele af industrien mødes og diskuterer det åbenlyst paradoksale forhold mellem moden og bæredygtigheden. Hvordan forener man en industri, der dyrker nyt, nyt, nyt, med en klode, der vånder sig?

»Vi sagde, at vi ønskede, at København skulle blive den femte modeklynge efter de fire store (Paris, London, Milano, New York, red.), og det har vi godt nok fået mange tæsk for, for det er København jo ikke, men det er en ambition, ikke en konstatering af, at det var sådan, det var. Og man er nødt til at være ambitiøs, for så der sker noget. Vi vil stadig gerne være den femte modeby, men det er vigtigt, at folk har en grund til at rejse til København for at tale se på, tale om og købe mode,« siger Eva Kruse.

»New York Times har godt nok allerede kaldt os den grønneste modeuge, der findes, men det kommer til at tage noget tid, før det er helt rigtigt. Jeg tror dog, at har en mulighed for at være det sted, hvor man finder bæredygtigt tøj. Vi tror også på herretøjet, som vi sætter meget mere fokus på fra denne sommer, og så er det stadig ambitionen, at vi skal have de skandinaviske mærker samlet her, så indkøberne kun skal rejse til én by for at se dem.«

Den ambition deler Christian Maibom, der er direktør for messen Revolver, og som tidligere har drevet messen Gallery i Forum.

»Jeg kan kun sige tillykke og godt gået til DAFI, de har virkelig kæmpet i de sidste ti år, og det har været svært, for de har skullet styre et band, hvor der var mindst fem Elvis’er med hver sit kæmpe ego. Det har været en opgave, for alle har forskellige interesser, men nu er der faldet ro på. Hvis jeg må ønske mig noget, ville det være, at vi fik København gjort til den skandinaviske modeuge, så indkøberne vidste, at det er her, de skal komme for at se skandinavisk mode. Det ville styrke modeugen endnu mere.«

Anne Christine Persson og Eva Kruse er parat til ti år mere. Men de lægger ikke skjul på, at det har været et hårdt første årti.

»Jeg ved ikke, om vi havde orket, hvis vi havde vidst HVOR lang vejen hertil faktisk var,« siger Eva Kruse.

Men det gjorde de ikke. Så nu er de fremme. Og på onsdag tager de en omgang mere.

SS 12 til Trash Coutures dramatiske show. Foto: Morten Germund. Fold sammen
Læs mere