Det er big business, når sportsidolet trykker play

Verdens bedste brandingplatform er på hovedet af en international sportsstjerne, og store hifi-firmaer står i disse år i kø for at få topatleter til at bruge lige netop deres hovedtelefoner. Senest har B&O Play på alternativ vis fået ørenlyd hos alverdens superstjerner.

Den italienske landsholdsspiller Claudio Marchisio med et par hovedtelefoner fra B&O Play.
Læs mere
Fold sammen

Reklamen er afspillet næsten fem millioner gange på YouTube. I filmen er den amerikanske football-spiller Colin Kaepernick på vej til kamp, og han er i den grad på udebane. Foran spillerbussen er modstanderholdets fans i krigshumør, og alle paroler om sportslig konduite trådt ud af kraft. »You suck! You’re in my house now. You’re going down,« råber en mand, mens andre nøjes med at kaste madrester efter bussen. Kaepernick har dog et modsvar. Sine hovedtelefoner. Idet han tager dem på ørerne, forsvinder den rasende larm, og i stedet er det soulmusikeren Aloe Blaccs »The Man«, han kan lytte til og dermed koncentrere sig om den kamp, han har foran sig – inde på banen.

»Hear What You Want«, kalder lydkæmpen Beats by Dre reklamen, der trods sit kommercielle formål er et rendyrket eksempel på, hvilket statussymbol de store hørebøffer eller små earpods er blevet i sportens verden. Og hvor stor signalværdi, der er i, at NFL-stjerner eller fodboldikoner lytter til deres yndlingsband med lige netop dén eller den hifi-kæmpes produkter.

»Man taler i sportens verden om at bevæge sig ind i »zonen« før en kamp, og det begreb har med hovedtelefonerne fået en helt ny mening. For det kan godt være, at ens hovedtelefoner er fede, men der er en dybereliggende årsag bag valget. Når atleten hører musik, så lader han op og bringer kampen i fokus, og dermed er hovedtelefonen blevet en del af sportsudøverens værktøjskasse på linje med så meget andet. På samme måde, som at han skal huske solbrillerne, skal han også huske sine hovedtelefoner. Og det faktum betyder, at der dermed er en rigtig god storytelling forbundet med det her for de kommercielle aktører,« siger Simon Bastiansen, der er sponsorrådgiver hos virksomheden Promovator.

Foto: Michael Thomas. Den amerikanske footballspiller Colin Kaepernick med et par hovedtelefoner fra Beats by Dre. Fold sammen
Læs mere

Og den storytelling er flere af audiokæmperne villige til at betale mange penge for. Under VM i fodbold i sommer blev alle andre hifi-brands end japanske Sony udelukket fra turneringens stadions, og en lignende aftale har amerikanske Bose nu indgået med den nationale football-liga, NFL. Men som Simon Bastiansen, mener Oscar Lashley, der er ansvarlig for produktplaceringer hos B&Os selskab for transportable produkter, PLAY, at sportsstjernerne bestemt ikke kun tager musikken i ørerne, fordi de er tvunget til det.

»Uden at det skal opfattes negativt, så er det blevet ret konformt at være atlet. Du bliver styret i stort set alt, du gør, herunder din påklædning. Alle skal have det samme jakkesæt og de samme sko på, og de skal også gå med den samme taske. De eneste steder på kroppen, hvor de kan skille sig ud og vise personlighed, er med deres hår, eventuelt en kasket og så altså deres hovedtelefoner. Og så er det for rigtig mange et fashion-statement at have dem hængende rundt om halsen, når de efter kampen bliver interviewet,« siger han.

B&O PLAY har, siden virksomheden gik i gang, haft held til at få en lang række af verdens største sportsnavne til at gå med deres produkter. Og dermed får det danskbaserede selskab en unik eksponering, fortæller Simon Bastiansen fra Promovator.

»I interviews ser man stort set kun sportsstjernerne fra brystet eller halsen og opefter, og det gør, at hovedtelefonproducenterne næsten har pladsen for sig selv, fordi der ikke er plads til ret mange andre logoer på det stykke af kroppen. Det er unikt, at de ikke hører til nede ved alle de andre logoer, der populært sagt ligner en døgnkiosk med alle de mærker, der stikker ud i alle mulige retninger. Samtidig får logoet en helt naturlig placering, fordi hovedtelefonerne jo enten ligger rundt om halsen eller sidder på ørerne. Det er verdens bedste brandingplatform. Det fås ikke bedre overhovedet,« siger han.

B&O PLAY gik for alvor ind i produktplaceringsarbejdet i efteråret 2013, før det danske fodboldlandsholds skæbnekamp mod Italien. Oscar Lashley, der primært arbejder som copy-writer for den danske audioproducent, gik ind til arbejdet med en vis skepsis, men knap halvandet år senere kalder han det »imponerende, at en lille spiller i markedet som vi, bliver mødt med så åbne arme, som vi er blevet. Jeg havde ikke ventet, at det var så nemt at komme i kontakt med så mange store klubber.«

Via en italiensk kollega blev de første produkter placeret hos det azurblå fodboldlandshold, og siden er de danske hovedtelefoner blandt andre blevet båret af spillerne på det portugisiske landshold, Chelsea F.C., Manchester United, Bayern München, Real Madrid og det amerikanske basketballhold New York Knicks. Megastjerner som José Mourinho, Arjen Robben og, den måske største af dem alle, Christiano Ronaldo, er alle blevet fotograferet med et B&O PLAY-apparat i hænderne eller på ørerne. Herhjemme har sangerinden Medina og fodboldspilleren Nicklas Bendtner begge givet hovedtelefonerne eksponering på det sociale medie, Instagram. Og det, selvom B&O ikke betaler en eneste kendis for at gå med sine produkter.

This template (BMExternalArticleBundle:Content\ExternalArticle:Embedded/small.html.twig) should be overridden!

»Mange af de helt store spillere har gjort det til big business at proppe produkterne ned i halsen på folk, mens vi i stedet har valgt en slags græsrodstilgang. Vi mener, det er mere ærligt, fordi de folk, der så vælger at blive set med vores produkter, gør det, fordi de oprigtigt synes om dem. De får jo ellers tonsvis af produkter stillet til rådighed, og det sikrer os troværdighed i markedet,« siger B&O PLAYs vicedirektør, Henrik Taudorf Lorensen.

Oscar Lashley kalder produktplaceringer for en »måske mere ærlig form for reklame, fordi man her ser folk, der selv har lyst til at gå med produktet. Som forbruger har man en følelse af, at hovedtelefonerne spejler sig i en bestemt stjerne. For man spejler sig jo i sine omgivelser, og sportsstjerner er tidens store idoler.«

Hvor mange forbrugere, der har spejlet sig i de B&O-forbrugende sportsfolk, har det Struer-baserede selskab ikke gjort op. Ifølge Henrik Taudorf Lorensen er det ikke muligt at sætte kroner og øre på den form for eksponering. Det betyder dog langtfra, at arbejdet er slut. Fremadrettet har Oscar Lashley et mål om at placere flere produkter på amerikanske sportshold, da »idoliseringen i USA er markant større end i Europa,« ligesom at han i højere grad vil forsøge at henvende sig til et kvindeligt publikum. Og måske venter der et gennembrud på den front lige om hjørnet, for foreløbig er sangerinden Solange Knowles blevet udstyret med et par B&O PLAY-hovedtelefoner – og ja, hun er lillesøster til en vis Beyoncé.