BRØDRENE GRENE

Da et aarhusiansk ægtepar i 1970erne skabte Søstrene Grene, vidste de knap selv, hvor banebrydende deres scenografiske butiksindretning og opfindelsen af de fiktive søstre Anna og Clara var. I dag spreder Brødrene Grene – ægteparrets to sønner – konceptet til hele verden. Vi har mødt Mikkel Grene, der er vokset op med Vivaldi, hvide rotter og vide rammer som elev på Rudolf Steiner Skolen.

Fra højttalerne lyder en utrættelig førsteviolinist, der filer sig vej gennem »Foråret« fra Vivaldis »De Fire Årstider«. Nøjagtig som han har gjort det dag ud og dag ind i godt 40 år. Ved indgangen byder store filtnisser til 48 kroner velkommen. Derpå mødes man af juletræspynt, pastelfarvede brødbakker og garn til den løjerlige pris af 11 kroner og 96 øre per nøgle. Herefter ledes man ubesværet i kælderen til pensler, oliemaling og hvide lærreder, til krydderier, te og sød fransk marmelade. Og så op i stueplan igen til kassen og udgangen.

Søstrene Grene har netop åbnet butik på Kultorvet i København, og alt er, som det altid har været, siden den første butik åbnede i gågaden i Aarhus i 1970erne. Ad en smal sti føres man i ro og mag gennem hvert et hjørne af butikken, mens små skilte undervejs viser silhuetter af de fiktive søstre, den kreative Anna og den snusfornuftige Clara, der fra hver sin taleboble giver gode råd og måske driller hinanden lidt undervejs.

Men ser man godt efter, dukker der alligevel nye toner op. Flere produkter har påklistret en lille mærkat i bunden med teksten »Design by Søstrene Grene Denmark«. Der er færre generiske produkter hentet hjem fra Østen. Farverne er afstemt, så bakken i miljørigtigt genbrugsmateriale passer til tekruset. Og så er der flittige henvisninger til www.sostrenegrene.com, hvor kunder opfordres til at søge gode råd eller selv bidrage med fif.

HELLERE DØ HURTIGT END DØ LANGSOMT

Mikkel Grene og Cresten Grene (th) Fold sammen
Læs mere
Foto: Claus Fisker.

Der blæser nye vinde i Søstrene Grene, og de kommer fra en stor hvid patriciervilla på Strandvejen i Aarhus. Her ligger hovedkvarteret for Søstrene Grene, som i dag nærmere er Brødrene Grene, idet anden generation, brødrene Cresten og Mikkel, har overtaget forældrenes forretning.

Storebror Cresten er konceptdirektør og leder af den voksende designafdeling med foreløbig fire ansatte designere. Lillebror Mikkel er administrerende direktør, og det er ham, der tager imod på sit rummelige kontor på villaens 1. sal. Kaffe og kage serveres på eget design, mens Mikkel Grene er hurtig til at opsummere den udfordring, Søstrene Grene stod over for, da han tog over for godt tre år siden.

»I starten af 2012 havde vi ikke haft vækst i omsætningen i de eksisterende butikker i en periode på ti år. Samtidig steg udgifterne for hvert år. Vi ville med andre ord dø en langsom død, hvis ikke vi gjorde noget. Så udfra devisen »Hellere dø hurtigt end dø langsomt«, besluttede vi at satse hele butikken og lave en turnaround. Vi skærpede vores profil, oprettede egen designafdeling, gik målrettet efter de kvindelige kunder og begyndte at ekspandere,« forklarer han.

»Vi har i dag 102 butikker over hele verden. Næste år åbner vi 40 nye.«

Det oprindelige koncept til Søstrene Grene blev udtænkt af Knud Cresten Vaupell Olsen, brødrenes far. Han var i 1950erne balletmester på Aarhus Ballet Akademi, men forlod den metier i starten af 1960erne for at forsøge sig med detailhandel. Uden større succes slog han sig på skumgummi, det nye vidundermateriale fra USA. Han fandt på forskellige boligkoncepter og startede også en gavebutik. Plaid & Antik hed et af hans påhit, hvor han kombinerede antikviteter med tidens smag for uldne skotskternede tæpper. Her fandt han sammen med førstedamen, brødrenes mor, Inger Grene, der måske ikke havde samme iværksættergen som han, men havde det økonomiske overblik, han selv manglede. Det var hermed slut med at tænde stearinlys i butikken, når han ikke havde betalt elregningen.

Sammen fandt parret en niche ved at måle bænke op i landets kirker og sy hynder til dem på en 25 kroners symaskine købt på afbetaling. I 1973 skabte de rammerne til Søstrene Grene sammen med Inger Grenes søster, Ruth, men dengang var butikken anderledes – noget med at køre i Metro og fylde bilen op med hvidløgsranker og andre madvarer og så tage ind til midtbyen og sælge det. Søstrene Grene levede til at begynde med et stille liv, mens parret spandt guld på deres garnbutik, der solgte garn til USA, Asien og det meste af Europa, indtil strikketrenden døde lige så hurtigt, som den opstod. Inspireret af rejser til blandt andet London solgte de tøj i Aarhus’ første butik med tøj designet specifikt til teenagere – det er ikke helt forkert at beskrive dem som en aarhusiansk udgave af Margit og Erik Brandt. Brødrene har stadig et billede af forældrene, der hænger ud med Rolling Stones på natklubben Submarina nord for København.

HVIDE ROTTER I STUEN

Mikkel Grene har siden 2012 været administrerende direktør i Søstrene Grene. Fold sammen
Læs mere
Foto: Claus Fisker.

Og så pludselig tog Søstrene Grene fart i 1980erne. Det blev et udflugtsmål at tage ind til den spændende butik i gågaden i Aarhus, hvor man kunne få kinaskak, stearinlys, tekander og mange andre inspirerende ting til få penge. Der var altid masser af mennesker, man lod sig føre gennem hele butikken ad den smalle sti til tonerne af Vivaldi – der var en ganske særlig stemning, som ikke mindst var et produkt af farens fortid hos balletten. Den klassiske musik, naturligvis, men også papirsklip-silhuetterne af Anna og Clara og den særlige lyssætning og spot på varerne, der mindede mere om scenografi end butiksindretning. Før nogle havde hørt om branding, var det netop det, ægteparret Grene praktiserede. De skabte et emotionelt brand, en pause fra hverdagen, et parallelt univers, der talte til folks følelser.

Faren døde i 1999, men moren lever stadig og arbejder i firmaet, selv om hun har passeret de 80.

»Vi voksede op på en villavej her i Aarhus. Forretningen lå i samme hus, som vi boede. Vi boede i stuen og havde forretning på 1. sal og lager på loftet. Jeg kan huske, at min mor og far havde købt en masse varer ude i Kina, og pludselig løb der hvide rotter over det hele i stuen. De var på en eller anden måde kommet med hjem, så dengang har man nok ikke gasset containere, som man gør i dag. Forretningen gennemsyrede alt. Mine forældre arbejdede meget i butikkerne, og min bror og jeg var altid med inde og hjælpe. Når man fik fri fra skole, tog man ind til byen og hjalp til i butikken. Vi solgte blandt andet de her pakkekalendere med 24 ting i én pose. Dem pakkede vi derhjemme efter skoletid. Og der blev snakket forretning hen over spisebordet. Sådan har det altid været. I dag arbejder stadig cirka ti familiemedlemmer i Søstrene Grene. Det smelter stadig meget sammen.«

RUDOLF STEINER OG DEN KREATIVE TILGANG TIL LIVET

Mikkel Grene og Cresten Grene (th) Fold sammen
Læs mere
Foto: Claus Fisker.

Begge brødre bor også stadig i Aarhus og arbejder begge i den hvide villa på Strandvejen. Et par husnumre længere henne begynder Rudolf Steiner Skolen, som strækker sig over adskillige husnumre. Friskolen har et af sine stærkeste miljøer i Aarhus, hvor den har været repræsenteret siden 1955. Cresten og Mikkel Grenes børn er i dag elever på Rudolf Steiner Skolen, ligesom de to brødre i sin tid gik der.

»Mine forældre har altid været meget alternative. De var ikke hippier, men alligevel produkt af 70erne ved at gøre tingene på en ny måde og ved at gøre op med normerne. Steiner-skolen har jo meget fokus på det kreative og på klassisk musik, som min far også havde meget fokus på. Jeg spillede violin i ti år, og min bror spillede klarinet.«

Hvordan var det at gå der?

»For mig var det en god skole med en kreativ tilgang til mange ting. Men man følte sig også lidt som det sorte får, når man kom uden for skolen. »Nåeh, du er Steiner-barn …« Så kunne man godt se, at folk havde en fordom om, hvad det var. Så det var måske ikke noget, man snakkede så højt om. Man skulle skrive alt i hånden, male og tegne meget, og man var nødt til at forholde sig til farver og materialer. Der var for eksempel ingen lærebøger. Man fik aldrig en bog eller en fotokopi eller et skema, der bare skulle fyldes ud. Man skulle selv lave sine hæfter og tegne alle tegninger. Læreren fortalte, og så skulle man skabe ud fra det. Så man var vant til at arbejde selvstændigt og være meget skabende i processen. Vant til at tænke ud af boksen og have en åben og ikke forudindtaget tilgang til nye ting. Det er i hvert fald noget af det, jeg har taget med mig fra Steiner-skolen. Der var højt til loftet. Man fik heller ikke karakterer. Man blev vurderet som menneske, men ikke ud fra det faglige. Det kan være både godt og skidt, for der var måske nogle fag, hvor man kom ud på et ikke superhøjt niveau. Retskrivning for eksempel. Men det er nok heller ikke alle, der forlader folkeskolen i dag, som kan skrive fejlfrit.«

Er der Rudolf Steiner-principper i jeres organisation i dag?

»Ikke umiddelbart, men i og med, at vi har gået der 12 år begge to og stadig har en vis tilknytning til skolen, har det nok indvirket på en eller anden måde. Men jeg ser ikke mig selv som en Rudolf Steiner-mand. Sådan er det heller ikke, når man går på skolen. Det er ikke en indoktrinerende skole, vi blev for eksempel aldrig undervist i Rudolf Steiner – hans navn blev ikke nævnt en eneste gang i den tid, jeg gik der. Det er en pædagogik, ikke en religion.«

FRA KINASKRAMMEL TIL KNIVSKARPT BRAND

Silhuetterne af de to søstre Anna og Clara har været en vigtig del af Søstrene Grenes branding siden starten i 1970erne.. Fold sammen
Læs mere
Foto: Claus Fisker.

Efter 12 år på Steiner-skolen var Mikkel Grene skibums et halvt år i Schweiz med job som opvasker og rengøringsmand. Herefter ville han på universitetet, for ligesom sin far var han filosofisk anlagt og læste tykke bøger om atomfysik og kvantemekanik. Men så skulle han liiige ind i butikken og tjene nogle penge.

»Og så gik købmandskabet mig i blodet. Det der med at stå og lave det gode salg, yde en god service og arbejde med mennesker. Få en masse paller hjem af en vare og præsentere den, så kunderne købte den. Det handelsgen, vi var flasket op med, syntes jeg, var superspændende. Senere fik jeg job på kontoret. Vi var lige begyndt med franchising (hvor man lader andre åbne butikker i ens navn typisk i andre lande, red.), og her var jeg med til nogle af de tidlige åbninger. Jeg lærte alt af min far. Jeg var designer, indkøber, marketingchef. Med til ekspansion, administration, økonomi. Jeg tror, jeg har siddet i samtlige funktioner i virksomheden. Jeg lærte rigtig meget af både min far og min mor.«

Kan du beskrive omgivelsernes reaktion i takt med jeres succes?

»Da vi var børn, blev Søstrene Grene nok bare opfattet som en Kina-butik med billige ting, og der var måske knyttet nogle lidt negative værdier til butikken. Det var ikke noget, man var så stolt af. Man var heller ikke flov, men man vidste godt, at nogle klassekammerater nok syntes, det var noget Kina-skrammel, eller hvad de nu sagde. Det kunne man godt blive lidt udfordret på, og det hang faktisk fast til godt op i 1990erne. Så det handlede om at frigøre os fra det image og få skabt vores eget brand. Som så bare er blevet styrket lige siden. Men det er først for nylig, at det er gået op for folk og medierne, hvor meget vi egentlig har knækket kurven, og hvor godt det går. Store udlejere og potentielle franchisetagere har fået øjnene op for os og spørger, om vi ikke har lyst til at åbne i Mellemøsten eller Sydamerika eller i Kina. Vi får henvendelser fra hele verden. Det er helt vildt at opleve.«

DANMARK OG LAVPRIS ER HOT

Mikkel Grene og Cresten Grene (th) på hovedkontoret i Aarhus. Fold sammen
Læs mere
Foto: Claus Fisker.

Man kan således i dag finde Søstrene Grene – med dansk ø og det hele – i byer som Tokyo, Malaga og Amsterdam. I en tid, hvor detailhandlen generelt har været præget af dårlige konjunkturer, har den skærpede profil virket, konkluderer Mikkel Grene. Han ser sig hjulpet på vej af især to af tidens tendenser.

»Danmark er oppe i tiden. Vi slår ikke selv så meget på det, men vi kan høre på vores potentielle franchisetagere, at danske TV-serier, dansk design, arkitektur, mode og gastronomi er medvirkende til, at de gerne vil åbne Søstrene Grene i deres land,« forklarer han.

»Samtidig er der i disse år en søgning mod lave priser, som også kommer os til gode. De koncepter, der har mest succes for tiden, ligger enten i den høje ende – luksusprodukter af høj kvalitet fra ekstremt stærke brands – eller i den lave ende af skalaen, lavpriskæder som IKEA, H&M og Zara.«

Hvorfor er der sket denne polarisering, tror du?

»Hvis folk skal betale meget i dag, kræver de også ekstremt meget. Forbrugerne er ikke så nemme at forføre, som de har været. Mange halvdyre brands har skudt sig selv i foden ved at købe billige produkter i Asien og tro, at de ved at sætte et smart label på og kaste lidt smart markedsføring efter det kan sælge det for en formue. Men det kan man ikke længere. Det ændrede sig efter finanskrisen og med forbruger-undersøgelser, hvor man fandt ud af, at luksusmærkernes dyre solbriller ofte var de samme som dem, vi sælger i Søstrene Grene. Forskellen er bare, at de koster 3.000 kroner, mens vores koster 25 kroner. Og så begynder forbrugerne at blive sure. Hvorimod hvis du tager Louis Vuitton, der får produceret deres kufferter i Europa, så kan alle se, at de er ekstremt dyre at producere, og at der er en vis kvalitet i dem. Men de mellemdyre mærker, der prøver at lægge sig opad, men ikke har samme kvalitet, har det svært i disse år.«

Hvordan ser I på Tiger? Det er jo en konkurrent, ikke?

»Jo, til en vis grad, men det er egentlig ikke noget, vi kigger så meget på, for vi ser det som et meget anderledes koncept end vores. Folk har noget tid og nogle penge, når de tager ind til byen eller går ind i et shoppingcenter. Og der kan de gå ind til os eller Tiger eller nogle andre. Der er man i princippet i konkurrence med alle. I dag konkurrerer man om folks gunst og tid og penge. Så konkurrenten kan lige så godt være en biograf eller en restaurant. Tiger gør det godt på sit felt, men det er ikke den her head-to-head blodrøde konkurrence, hvor vi hele tiden ligger og konkurrerer på de samme produkter.«

Jeg tænker bare som lægmand, at Tiger har måske kigget meget på jer på et tidspunkt.

»Det har de da helt sikkert, Ingen tvivl om det. Lennart (Lajboschitz, red.) nævner det ikke så meget, når han skal fortælle, hvordan han kom frem til Tiger, men ingen tvivl om, at han blev meget inspireret af Søstrene Grene i en periode. Men det ligger jo mange år tilbage.«

Kan man omvendt sige, at I kigger meget på Tiger i disse år? For hvis det går stærkt for jer, så går det jo rigtig stærkt for dem.

»Vi har valgt at gå en lidt anden vej. Vi vil gerne blive ved med at være en familieejet virksomhed, for på den måde mener vi, at man nemmere kan fastholde den kultur, som vi værner om i Søstrene Grene. Vi værner om det, vi kalder Søster-ånden – at man har et godt fællesskab og nærmest behandler hinanden som familie. Hvis vi skal ud og åbne lige så mange butikker, som Tiger gør, skal vi ligesom dem sælge til en kapitalfond. Det vil vi ikke, så vi kommer ikke til at åbne 150 butikker næste år, men 40. Vi kan ikke vækste på samme måde som dem. Men det er heller ikke vores mål.«

KVINDER, TERROR OG VIVALDI

Mikkel Grene og Cresten Grene (tv) Fold sammen
Læs mere
Foto: Claus Fisker.

Et af Søstrene Grenes mål er til gengæld at styrke deres feminine profil og gå mere direkte efter kvinderne. Fremfor at satse på begge køn, har man taget konsekvensen af, at der er flest kvinder blandt kunderne. Men det er til gengæld ikke en bestemt aldersgruppe – butikkerne synes at appellere til kvinder i alle aldre. Hvad siger det egentlig om mænd og kvinder, ifølge Mikkel Grene?

»Det handler selvfølgelig om æstetik og om at skabe det her univers med farveafstemte varer, lækre design og flot vareopstilling. Men der er mere i det. Søstrene Grene er et kompliceret koncept at gå til som kunde. Man er nødt til at bruge lidt tid på butikken og gå på opdagelse, og man er nødt til at acceptere nogle betingelser, for eksempel at det tager tid at komme hele vejen rundt, at der måske er mange mennesker, og at det måske ikke er så nemt lige at overskue varerne på fem minutter. Det er typisk noget, som kvinder og piger synes er inspirerende, mens mændene synes, det er megairriterende og bare gerne vil fra a til b hurtigst muligt. Så det er en vigtig forskel.«

Er der forskel på, hvad kvinder godt kunne lide i 1970erne og 80erne og så i dag? Er der sket nogle grundlæggende forandringer i kvinders købemønster?

»Jeg tror, der er kommet mere fokus på spændende produkter til hjemmet. At man har noget, der er lidt specielt i sit hjem. Hvis man ser 10-15 år tilbage, var der ikke så meget fokus på det område. Så det har vi prøvet at imødegå. Efter 11. september er verden blevet mere uoverskuelig og internationaliseret og måske mere skræmmende for nogen. Derfor går man mere efter de trygge rammer, hyggen og det nære. Folk vil gerne lave nogle ting selv og skabe nærhed gennem de små ting. Det er en trend, som vi har prøvet at arbejde med aktivt, også gennem sociale medier. Mange bloggere er begyndt at skrive om os, og på vores Facebook-side opfordrer vi folk til at søge inspiration og selv bidrage.«

Er jeres forældres alternative tankegang gået i arv? Der er jo stor forskel på at etablere et banebrydende koncept, som Søstrene Grene var – og så vedligeholde og udvikle et brand.

»Vi er nok ikke i helt samme grad iværksætter-typer, som min far var. Dermed ikke sagt, at vi er ren vedligeholdelses Excel-ark fyre, for det er vi bestemt heller ikke. Men vi står i en anden situation. Min far havde nærmest foragt over for det vedligeholdende, det var et skældsord i hans øjne – det var kun iværksætteri, udvikling og nytænkning, der duede. Alt andet var uinteressant for ham. Men jeg synes da, vi har været gode til at nytænke og turde gå ud i verden og sige »Nu prøver vi sgu at åbne i Tokyo og se, hvad der sker.« Vi har taget nogle kæmpe investeringer de senere år og også været nervøse for, om det hang sammen økonomisk.«

Bare lige her til sidst. Hvornår kunne du Vivaldis »De Fire Årstider« udenad?

»Hahaha. Da jeg var helt lille. Jeg har kun hørt klassisk musik derhjemme.«

Spiller I kun det stykke musik i butikken, eller er det bare mig?

»Vi spiller faktisk meget forskelligt, men det er rigtigt, at mange forbinder Vivaldi og især »Foråret« med Søstrene Grene. Min datter danser ballet, og da de fik lov til at optræde på Det Kongelige Teater for nylig, dansede de til netop den musik – og fordi børnene forbandt musikken så meget med os, havde de valgt at kalde stykket »Søstrene Grene«...«