Ugens Trendsætter: Han fik Beyoncé til at gå i islandsk fiskertøj

Helgi Runar Oskarsson har nærmest sensationelt omdannet det tøj, islandske fiskere og sømænd engang tog på havet i, til et internationalt modebrand. Han er CEO for tøjmærket 66 North, der bæres af globale superstjerner som Beyonce, Jay Z og Jake Gyllenhaal.

Ugens trendsætter
Helgi Rúnar Óskarsson er 66°North's CEO. Men han vil hellere reparere gammelt tøj end at sælge nyt og købe brugte bøger end nye gadgets. Fold sammen
Læs mere
Foto: NIELS AHLMANN OLESEN

Tøjet fra 66 North blev egentlig opfundet som en livsnødvendighed. Det skulle beskytte islændingene fra det voldsomme vejr, der jævnligt rammer landet i det nordlige Atlanterhav, og det var et must-carry for sømænd og fiskere, når de drog på havet. Men Helgi Runar Oskarsson, international forretningsmand, der har boet over det meste af verden, spottede for cirka 10 år siden et globalt potentiale og købte virksomheden. Islændingen, der livet igennem har været drevet af en særlig iværksætterånd, ville gøre islandsk workwear til et globalt modefænomen. Det lykkedes. I dag er han administrerende direktør 66 North, og hans succes blev for alvor manifesteret, da powerparret over dem alle, Beynocé og Jay-Z, for nogle år siden lagde vejen forbi hans flagskibsbutik i Reykjavik. Helgi Runar Oskarsson gjorde islandsk overtøj til et verdensfænomen, men føler sig mest hjemme lige der, hvor Berlingske møder ham: I Reykjavik.

Du har jo boet mange steder. Hvorfor endte du på Island igen?

»Min vej er både traditionel og utraditionel for en islænding, fordi mange uddanner sig i Danmark og så rejser tilbage for at arbejde her. Mit eget karriereforløb har været ekstremt varieret. Jeg flyttede til San Diego i USA, hvor jeg tog min business-uddannelse. Så flyttede jeg tilbage til Island for at arbejde som marketing manager, indtil jeg igen flyttede til Danmark i fem år. Her stod jeg i spidsen for sandwichkæden Subway, da den blev lanceret i Danmark, men kæden blev solgt til Sunset Boulevard i slutningen af år 2000. På det tidspunkt fik jeg licensen til den amerikanske selvudviklingsvirksomhed Dale Carnegie i hele Norden, og så dyrkede jeg det i nogle år. Men jeg var rastløs og solgte den virksomhed i oktober 2006, hvor jeg fik arbejde i den store islandske bank Glitnir. Min kontrakt udløb lige præcis dagen inden, at alle bankerne på Island gik konkurs. Det var en vild tid! Islandsbanken tog over, og jeg blev tilbudt at blive, men jeg kunne mærke, at jeg skulle noget andet. Jeg skulle være min egen chef igen.«

Islands natur er vild og vejret kan slå om fire gange på en dag. Det stiller krav til tøjet og de lokales spontanitet. Fold sammen
Læs mere
Foto: NIELS AHLMANN OLESEN.

Hvorfor valgte du at arbejde med tøj?

»Det var min kone, der spottede 66 North. Det var et sted, hvor jeg kunne gøre en forskel, rent forretningsmæssigt, og samtidig dyrke min forelskelse i Islands ånd. Min kone underviser i marketing på universitetet, og hun påpegede, at alle de cases hun har brugt i sin undervisning, var internationale brands som Coca Cola og Nike. Aldrig lokale brands. Pånær ét. Det var 66 North. Det havde et globalt potentiale, og det tændte os begge. Dengang var det en islandsk filmproducer, der boede i Los Angeles, Jonni Sigvardsson, som ejede virksomheden, og selvom han gerne ville sælge, skulle han - tro mod islandsk kultur - lære os at kende først. Der er mange følelser knyttet til det her brand, fordi det bliver set som en del af den islandske folkesjæl. Det har eksisteret siden 1926, og i udgangspunktet var det ikke tænkt som beklædning, men som overlevelse. Det var det ekstreme vejr og den islandske fiskerikultur, der skabte behovet for 66 North. Da grundlæggerne opfandt mærket, var det ikke for at lave tøj. Det var for at redde liv. Vejret på Island er så uforudsigeligt, at du døde, hvis du ikke var klædt rigtigt på. Alle islændinge har mistet slægtninge, som blev taget af vejret. Min egen bedstefar gik ned med en båd. Der hjalp den rigtige regnjakke ikke.«

Hvordan er i gået fra at være at lave nostalgisk fiskerovertøj til at være et moderne modebrand?

»Vi har skabt hverdagstøj til islændingene siden 1930erne, og heroppe associeres vores tøj stadig med beskyttelse mod elementerne. Det er her, vores fokus og styrke ligger. Det er helt afgørende for mig at fastholde tilknytningen til vores rødder, og vi skal ikke forsøge at behage nye kunder. Der er noget mysticisme omkring Island, og det er der også omkring det her mærkes historie. Man må ikke pille ved det. Vi er slow fashion, og vores designere henter inspiration i islandsk natur og vores omskiftelige vejr, hvor du kan nå igennem fire årstider på en enkelt dag. Så dybest set har vi holdt fast i at lave tøj til fiskere, og det er jo lidt ironisk, at dét, der skulle være en praktisk arbejdsuniform, er blevet hipt at bruge på gaden. Når du kigger på friluftstøj fra andre mærker, er det altid inspireret af og skabt til bjergbestigere. Min kone er ansvarlig for branding, og vi er i fuld gang med at gøre brandet internationalt. Modsat hvad andre ville gøre, besluttede vi, at det bedste sted for os at skabe en platform var i København. Så det var her vi åbnede den første butik uden for Island.«

Er du en nørd, der rammer en nerve hos modemennesker eller et modemenneske, der også favner nørderne?

»Modebilledet har de seneste år bevæget sig ind på funktionaliteten og teknologiens domæne, samtidig med, at det er blevet smart at ligne en, der kan lide at være udenfor - uanset om det er på en cykel i København eller i gaderne i New York. Jeg følger ikke selv trends, men er selvfølgelig glad for, at de trendy er begyndt at følge os islændinge.«

Hvordan er I blevet modtaget på det danske marked?

»Det giver en ny energi til vores designproces, når vi arbejder sammen med nogen, der kan noget helt andet end os, så vi har samarbejdet med de danske brands Soulland og Ganni. Vi gik ikke efter dem, der var cool, men dem, der havde en positiv vibe. Vi lavede tre kollektioner med Soulland og vendte bogstaveligt talt vrangen ud på vores egne faste elementer, bl.a. ved at fremhæve lommer, for og syninger. Alt det, vi normalt gemmer væk. Samarbejdet med Ganni opstod, fordi vi gerne ville arbejde med et kvindebrand. Det var sjovt, og vi fik en overvældende respons, da vores regnjakke blev sat sammen med lyserød silke og leopardpletter.«

Islændingene er kendt for at have en udtalt hjemve. Hvor kommer den fra?

»Vi er ofre for hjemveen. Uanset hvad vi gør, kan vi ikke undslippe. Den styrker vores fællesskab, men er vel både en styrke og en svaghed. Jeg har lidt af enorm hjemve, hver gang jeg har forladt øen i længere tid. Særligt i min tid i USA blev jeg mindet om, hvor stærkt et sammenhold, vi har her. Jeg boede i USA i fire år og så, hvordan mine kolleger kun så deres familie og venner til Thanksgiving og til jul, fordi alle bor så langt fra hinanden. Det, jeg elsker ved Island, er, at du har alle dine venner og familiemedlemmer og skolekammerater inden for 15 minutters afstand. Vi kan pleje vores personlige relationer i de smukkeste rammer i verden.«

»Når du bor på Island, er naturen museet. Det er der, du glemmer tiden og fordyber dig. Når jeg er her, kan jeg bedst lide at køre til mit sommerhus, der ligger syd for Reykjavik. Det tager 45 minutter at køre der til. Og når du først er der, kan du kun se fugle og bjerge. Og du behøver ikke andet,« siger Helgi Runar Oskarsson. Fold sammen
Læs mere
Foto: NIELS AHLMANN OLESEN.

Når du ikke er ude i det vilde vejr, hvor går du så hen og spiser?

»Jeg elsker det traditionelle islandske køkken. Så selvom vi har mange innovative restauranter i Reykjavik, så tager jeg altid mine gæster med på Fish Market. Der får du den bedste hestebøf og hvalkød. Det smager intenst fantastisk. På Port 9 har de gode vine og gode islandske øl.

Hvordan synes du, man bedst oplever Island?

»Når du bor på Island, er naturen museet. Det er der, du glemmer tiden og fordyber dig. Når jeg er her, kan jeg bedst lide at køre til mit sommerhus, der ligger syd for Reykjavik. Når jeg er her, kan jeg kun se fugle og bjerge. Og jeg behøver ikke andet.«