Global modegigant indtager Strøget - og de håber, at intet bliver det samme

Den globale modemastodont Uniqlo åbner i København på fredag. Tøjkæden er blevet en verdenssucces med langtidsholdbart tøj, der er i priskategori med H&M og Zara. Berlingske har mødt Uniqlos grundlægger og CEO, Tadashi Yanai, der erklærer sig håbløst forelsket i København.

Uniqlo kbh
Uniqlos nye butik på Strøget. Fold sammen
Læs mere
Foto: PR foto

Strøget vil ligne sig selv, når den københavnske gågade vågner på fredag. Der vil stadig være duer, der leder efter pølsebrødskrummer, og de CBS-studerende vil stadig være på vej hjem fra byen, mens djøf'erne går på arbejde og turisterne går i Lagkagehuset. Men noget vil alligevel være forandret. Japans største modehus håber netop på fredag at sætte en stille, men signifikant moderevolution igang, når Uniqlo åbner sin første butik i Danmark.

Og København er mere end blot endnu en storby på kædens eksplosive, globale rejse. Denne butik betyder mere end de fleste andre af de 3000 butikker, Uniqlo allerede har på verdensplan, hvis man skal tro manden i spidsen for det hele.

Danmark det vigtigste marked

»For mig er Danmark det vigtigste marked overhovedet. Og det mest interessante. Jeg er vild med Danmark!«

Ordene kommer fra Uniqlos grundlægger, ejer og direktør Tadashi Yanai. Berlingske møder ham på hans kontor i Tokyo, hvorfra han styrer det, der blevet et regulært imperium. Uniqlo er en del af verdens tredjestørste detailgruppe og har med tøj, der rammer både tiden og pengepungen med H&M-lignende priser, sikret sig plads i garderober verden over.

»“Jeg vil ikke forretningsleder. Jeg er stolt over titlen købmand. Vi er ikke mange tilbage af den slags.”«


Nu håber direktør Yanai, at danskerne vil tage tøjet til sig. Akkurat som han, hvis man skal tro hans begejstring, har taget Danmark til sig.

»Den danske livsstil er en model for, hvordan man bør opbygge et samfund; og jeres ledere viser, hvordan man gør en nation lykkelig. Selv når I er utilfredse med noget, siger I det højt, men smatidig fastholder I en grundlæggende tillid til regeringen. Det burde alle lande efterstræbe. Og så er jeg en stor fan af Vilhelm Hammershøi, og jeg har samlet 11 af hans værker inklusiv et af hans selvportrætter.«

Tadashi Yanai har besøgt Danmark, og selvom han både var begejstret for Tivoli og holdt af sine nætter på Nimb Hotel ( »Skønt hotel, men nej, hvor blev der larmet!«), så var det vigtigste for ham at se hvordan danskerne bruger den fritid, vi har så meget mere af end japanerne.

»Det er københavnernes hverdag, der i mine øjne er det mest interessante. I omgiver jer med smukt design. I tager jer tid til at indrette hjemmet. I dyrker jeres kunst og madkultur. Det beundrer jeg meget.«

Han ser, trods forskellighederne, også nogle ligheder mellem japansk og dansk kultur.

»Vi er begge nationer, der er kendt for vores arkitekter og vores sans for formgivning og dimensioner. Jo, I er lidt mere farveforskrækkede, end vi e. I skræller væk, mens vi føjer til. Og så er vores kropsstørrelser helt forskellige. Men udover det, synes jeg vi har meget til fælles,« siger Yanai.

Uniqlo U bliver designet af den franske Christophe Lemaire og er Uniqlos Zeitgeist-kollektion. Fold sammen
Læs mere
Foto: PR foto.

Nu ankommer Uniqlo så til København med deres enorme udvalg af det, der på modesprog hedder affordable luxury. Grundstenen i Uniqlos succes er et anderledes take på hverdagstøj og priser, der matcher kæder svenske H&M og spanske Zara. Udvalget er delt op i en ret tidløs hovedlinje og underlinjen, Uniqlo U, der designes af kendte navne. Især sidstnævnte tror direktør vil appelere til danskerne. Den designes af den internationalt anerkendte designer, franskmanden Christophe Lemaire, der hverken sparer på farvevildskab eller finurlige detaljer.

Alexander Wangs heat tech kollektion for Uniqlo. Fold sammen
Læs mere
Foto: PR foto.

»Hans kollektioner fanger tidsånden. Han laver vores zeitgeist-kollektioner, hvor vores hovedlinje er mere tidløs og funktionel.«

Andre gange er det Alexander Wang, J.W. Andersson og det franske stilikon Inés de la Fressange, der får lov at sprælle med farver, snit og prints.

Provokatøren på senior niveau

Det er ikke helt nemt for Uniqlos team, at holde styr på deres egen CEO. Det fremgår tydeligt i stemningen på hovedkontoret, at selvom lederen er respekteret, så er han også vild figur, der ikke lader sig medietræne eller ligger under for politisk korrekte betragtninger. Det morer ham at provokere.

Tadashi Yanai grundlægger, ejer og direktør af Uniqlo Fold sammen
Læs mere

»Når vi laver et slogan, er det ikke tomme ord. Det er politisk. Det mener jeg faktisk er min vigtigste opgave som virksomhedsejer. Tøj er kulturens udtryk. Når vi ændrer på måden, vi klæder os, ændrer vi på måden, vi lever,« siger Tadshi Yanai alvorligt.

Han mener derfor mottoet - »Changing Clothes. Changing Wisdom. Changing the World« - helt bogstaveligt.

»Jeg savner den "sense of urgency" der er i den danske kultur, hos vores unge. De må simpelthen ikke synes, at det hele er godt nok her i Japan.«


»Vi ændrede japansk tøjkultur, da vi 70 år efter krigen begyndte at lave vores version af funktionelt tøj. Tidligere var hverdagstøj jo noget, der blev importeret fra Vesten. Vi blev konkurrencedygtige på en helt ny måde, da vi begyndte at klæde os anderledes. Vi blev smidigere i vores bevægelser og i vores tankegang.«

Tadashi Yanai savner noget af det, han ser som styrker i den danske kultur, hos japanerne.

»Jeg savner aktivismen i den danske kultur hos vores unge. De må simpelthen ikke synes, at det hele er godt nok her i Japan. De må ikke være lige så selvtilstrækkelige, som den ældre generation af japanere allerede er det,« siger Yanai, der selv kommer fra den lille kulmineby Ube, der har ligget i økonomisk ruin og kæmpet sig op.

Derfor sender han også med jævne mellemrum højt rangerende ansatte til sin hjemby for at støtte den med et års arbejdskraft, som han betaler. Men også for at lære sine ansatte, hvad Uniqlo kommer af - ingenting! - og hvor ydmyg man skal være omkring sin succes.

»Jeg hader politikere og bureaukrater. Og jeg tør sige det højt. For jeg vil gerne gøre en forskel i verden, og jeg har en platform, der gør at nogen gider lytte. Uniqlo kom på forsiden af TIME magazine i 2013, fordi jeg turde sige, hvad alle tænker. Vi får færre og færre børn i Japan, vi vækster ikke. Uniqlo går frem, mens alle andre er i recession, fordi vi tør at række ud mod verden,« siger Tadashi Yanai, der kalder sig selv for en kritisk gentleman.

ccc Fold sammen
Læs mere

Han mener ikke, at japanerne skal give køb på deres kultur for høflighed og respekt, men de skal holde op med at tro, de er »verdensmestre i alting«.

»Bureaukraterne sætter en ære i at skønmale status quo, men både virksomhedsleder og den almindelige japaner ved godt, at vi ikke har en stor pukkel af akkumuleret velstand, som vi kan trække på. Alligevel bliver mange unge japanere boende hjemme og arbejder kun på deltid; det er en uholdbar situation. Den vil jeg gerne bidrage til at ændre.«

J.W.Anderssons x Uniqlo Fold sammen
Læs mere
Foto: PR foto.

Demokratisk mode er hverken hurtig eller billig

Tadashi Yanai har ikke mindst skabt en succes ved at skele imod, hvad andre gør, og hvordan succesparametrene i modebranchen har ændret sig. Da H&M smed om sig med de første designsamarbejder, stod danskerne i kø for at købe Karl Lagerfeld og Stella McCartney-designs til foræringspriser. Det var i henholdsvis 2004 og 2005. Nu gider vi knap nok løfte et øjenbryn eller kreditkortet, når Versace eller Balmain kaster sig i grams for det svenske modeimperium.

Og da Zara åbnede sin første butik i København, købte vi begejstret hurtige kopier af de franske modehuses læderjakker, bohemekjoler og stiletter. Men de seneste år er det blevet mere skamfuldt at handle i butikker, der lancerer nye kollektioner en gang om ugen.

Uniqlo har fundet sig en anden placering i markedet, og deres strategi er stort set uændret, siden modehuset blev grundlagt i 1984.

Uniqlo samarbejder med J. W. Andersson for at tilføje strejf af farve til den minimalistiske butik. Fold sammen
Læs mere
Foto: PR foto.

»Vi laver udelukkende tøj i kvaliteter, der holder længe, er naturlige og som er enkle at reparere. Bomuld, uld, cashmere og hør. Og vi viser, at kvalitet ikke behøver være dyrt. Tværtimod. Vi er åbne om vores produktionsforhold og transparante omkring, hvor vores ting bliver lavet,« erklærer Yanai, og siger med store armbevægelser:

»Jeg er stolt når, der står »Made in China« i nakken på en af vores trøjer. For hvis vi kan indføre vores standarder for produktionsforhold i en barsk kultur som den kinesiske, så har vi jo allerede gjort en reel forskel.«, siger han.

Modebranchens Ethical Fashion Report er dog ikke helt overbeviste, når det gælder forholdene for medarbejdere de yderste led af Uniqlos produktionsfødekæde, men virksomheden får ros bl.a. indsatsen for miljøet.

Nu venter så mødet med københavnerne, der får en ny butik at frekventere i lokalerne, hvor Day Birger et Mikkelsen engang holdt til. Det var også i denne bygning, at Louise Christine Rasmussen, senere Grevinde Danner, boede med sin mor og havde sin hattebutik fra 1844-46.

Her vil skal slaget om danskernes købelyst stå. Det vil vise sig, om københavnerne bliver lige så vilde med Uniqlo, som Uniqlos øverste chef er forelsket i København.