USAs digitale paradoks

E-handel vokser støt i USA, der ellers ikke er så langt fremme digitalt, som man kunne forvente. Leverandørerne har fundet ud af, at de kan spare omkostninger, og forbrugerne har opdaget, at de kan købe ind billigere.

Der er nu endelig kommet gang i den digitale udvikling i USA. Her er det lastbiler fra Amazon, der holder klar til at leverede friske madvarer til forbrugerne. Foto: Kevork Djansezian/Getty Images/AFP Fold sammen
Læs mere

Hvis man i år 2000 havde forudsagt, at e-handel 12 år ud i fremtiden ville udgøre 5,2 procent af den samlede detailhandel i USA, ville det næppe have imponeret nogen.

Men det er tallet for 2012 og et tydeligt tegn på, at den digitale revolution ikke har bevæget sig så hurtigt i betragtning af, at Amazon – virksomheden, der om nogen symboliserer e-handel – blev etableret i 1994. Men det ville være uklogt at bruge historiske data til at lave en linear fremskrivning for USAs e-handel de kommende år.

Allerede i 2013 ventes markedet at erobre yderligere nogle procents andel, og i Eksport-rådet USA forventer vi en fordobling inden for få år. Væksten vil ligeledes fortsætte i business to consumer-segmentet, men også i de offentliges digitale ydelser til borgere og virksomheder, ligesom det på business to business allerede er gået stærkt.

Og det er der en klar årsag til: Leverandørerne reducerer et eller flere led i værdikæden – og dermed omkostninger – og forbrugerne ser i stigende grad fordelene ved at kunne handle billigt og bekvemt fra skrivebordsstolen, eller hvor de nu sidder med deres laptop, tablet eller smartphone. Bekymringen for kreditkort-svindel er reduceret, bredbånd bliver stadig mere udbredt, og en ny generation af forbrugere finder e-handel fuldstændig naturligt. Dertil kommer, at e-handelsbranchen i USA har haft en gunstig situation i mange år, da USA som det eneste land i OECD ikke har en national moms på netsalg – dette er dog ved at ændre sig på grund af ny lovgivning.

Oldnordiske standarder

Som mange sikkert har oplevet, er USA paradoksalt nok både verdens førende digitale nation med Silicon Valley og hele dens økosystem som flagskib, og samtidig til tider håbløst gammeldags med standarder, som vi i Danmark ville have fundet oldnordiske selv for fem år siden.

Behandlere i sundhedssektoren har indtil for få år siden faxet fysiske patientjournaler til hinanden, og i de store fitnesskæder kan man end ikke tilmelde sig en spinning time online. Dette har ikke ændret sig synderligt i de tre år, jeg har boet her, men på en række andre fronter rykker den digitale revolution. Rejser og hotelbestillinger er for længst blevet digitaliseret, og den traditionelle pladeindustris dødskamp er velkendt.

På samme måde døde videokæden Blockbuster i USA kort tid efter, at Netflix og andre video on demand-tjenester kom på markedet. Den næste store revolution kunne komme fra de landsdækkende detailhandelskæder som Walmart, Macy’s og Nordstrom, der arbejder på at øge e-handel som afsætningskanal. Men i øjeblikket er det de rene e-handelsforretninger, der sidder på markedet.

Således havde eBay i 2012 seks procent af det samlede marked og Amazon hele 17 procent. Og et af e-handlens tættest fulgte slagsmål har handlet om, hvorvidt den hæderkronede fysiske boghandel Barnes & Noble, som åbnede sin første butik i New York i 1917 og i dag har 675 butikker over hele USA, kunnet klare konkurrencen mod netop Amazon.

For ti dage siden blev der skrevet et nyt kapitel i historien, som kan ende med, at Barnes & Noble ikke når at opleve sin 100-årsfødselsdag. Den i 2009 udnævnte direktør William Lynch, som var udset til at redde Barnes & Noble, blev fyret efter at have leveret et meget skuffende regnskab, hvor også den digitale del af den gamle boghandel gik den forkerte vej.

Et nemt og hurtigt set up

I Eksportrådet USAs rådgivning til danske virksomheder på vej ind på det amerikanske marked indgår de digitale afsætningskanaler i stigende grad, og vi har netop udarbejdet en udførlig og offentligt tilgængelig rapport, som beskriver markedet. For en del industrier er det fortsat et begrænset marked, men for stadig flere bør det have en central placering i virksomhedens entry-strategi, hvor også cloud-løsninger kan medvirke til at skabe et nemt og hurtigt set up.

Samtidig skal man være opmærksom på, at det er ressourcekrævende at markedsføre og opbygge sin egen afsætningskanal på verdens største marked. Et alternativ er at benytte nogle af de eksisterende kanaler, hvilket kan give et stort volumen, men hvor man til gengæld vil blive presset på sine marginaler.

For selv om tidsbesparelse og convenience, som det hedder her, er vigtige parametre i e-handlens udbredelse, forbliver pris det helt centrale parameter i en kanal, hvor selve indkøbsoplevelsen, som ligger dybt i den amerikanske sjæl, er blevet reduceret.