To brand or not to brand!

Alt fra, at branding er det rene bluff og derfor totalt spild af stadig mere beskedne ressourcer, til at branding ophøjes til

religion og nærmest er højere end selveste gud.



Holdningerne afhænger af det valgte optik



Det nuværende

angreb på (og naturligt også det afledte forsvar af) branding handler basalt set om, at vi ser branding gennem forskellige briller.

På "annoncørside" har f.eks. industrielle virksomheder én opfattelse, og dagligvarevirksomheder en anden.

Tilsvarende på "rådgiverside" har reklamebureauer én opfattelse, og managementkonsulentvirksomheder en

anden. Der er ikke ét optik, som umiddelbart er bedre end alle de andre. Det afhænger jo af den specifikke forretnings-

og afsætningsmæssige udfordring, som virksomheden /produktet står overfor.



Nærværende indspil til

debatten er set gennem et optik, der forstår branding som en særlig ledelses- og konkurrencefilosofi. En særlig

måde at drive sin forretning på, i hele værdikæden. For mig er branding ikke længere blot ét

af mange redskaber i virksomhedens markedsføringsværktøjskasse. Det er i bedste fald en bevidst strategisk og ledelsesdrevet

proces. Jeg kalder dette optik Brand Leadership - at lede sin organisation således at den gør en forskel for kunderne

og derigennem får sin konkurrencekraft.

Gammel vin

Nogle kritikeres bidrag i den verserende debat er for så

vidt blot udtryk for god gammel vin på nye flasker: At et brand aldrig nogensinde bliver bedre end virksomhedens produkt. At

det ikke nytter noget at være et hestehoved foran de andre (i sin reklame), hvis man ikke kan få kroppen (organisationen,

produktet/ydelsen m.m.) med. At man skal kunne levere på det løfte, som et brand er. De allerstærkeste brands besluttes

og leves fra topledelsen og vokser indefra-ud.



Sådan har det set i bagklogskabens altid klare lys vist altid været.

Det nye er, at man nu endelig tilsyneladende tager det alvorligt -også blandt både nuværende og tidligere "hard

core" reklamefolk.



Andre kritikere synes at hænge meget fast i den efterhånden noget forældede opfattelse,

at branding er synonymt med reklame og annoncekampagner. I det lys spørger nogle kritikere med største selvfølgelighed,

hvorvidt branding er millioner eller illusioner.



Netop den præmis at man skal annoncere for at kunne brande sig(!) er kun én

af de mange dogmer, som man med rette bør gøre op med. Der er mig bekendt ikke nogen, der har ført bevis herfor.

Det kunne jo f.eks. være, at nogle virksomheder fik større afkast af at investere i at styrke sin direkte salgsindsats

end i at gennemføre en given annoncekampagne, eller måske anvende de selv samme ressourcer på produktudvikling.

Reklame virker bedst for nogle, mindre godt for andre. Det skal under alle omstændigheder ses i en sammenhæng.



Dermed

ikke sagt, at virksomheden/produktet ikke skal gøre reklame for sig selv, og at det ikke har nogen effekt. Man skal naturligvis

på en intelligent måde kommunikere, hvad man er god til - gennemtænkt og målrettet reklame er én indgang

hertil. For hvad nytter det at strippe i mørket? Når det er sagt, så belønnes et brand til syvende og sidst

for det, som det gør, ikke det, som det siger. Væsentligst er med andre ord at være så god, som man fortæller,

og ikke at fortælle, hvor god man er.

Eget ansvarDet er forfejlet at rette et angreb mod hele reklamebranchen under

ét. For mange bureauer tager arbejdet med strategisk branding langt mere alvorligt i dag. Og så er det min grundlæggende

opfattelse, at branding til syvende og sidst er virksomhedens/annoncørens eget ansvar at bruge branding og deres ressourcer

rigtigt - ikke bureauets.



Branding er stadig en kilde til bl.a. øget konkurrencekraft. Men omvendt er branding er heller

ikke en lykkespray, som alt og alle kan sprayes med. Et excellent brand er en unik position, som trods alt kun tilkommer de få. Under

alle omstændigheder skal enhver virksomhed nøje overveje, hvorfor den skal "brande" sig, hvilke fordele og

ulemper, som er forbundet hermed, og hvad det kræver af hele organisationen. Styrken i branding skal ikke blot aflæses

i, hvorvidt kreative annoncer, under-støttet af svulstige reklamebudgetter, og måske oven i købet peppet op af

aggressiv prissætning, kan skabe prøvesalg, marginalt øge markedsandele, vinde reklamepriser m.v.



Den pågældende

virksomhed kan også bruge strategisk branding til internt at skabe sammenhæng, give mening og udstikke en retning. Til

at synkronisere alle sine handlinger ud mod markedet.