Sten Løck: Er dit firma Googles næste offer?

Internettet er langt fra færdigt med at forandre, og IT-giganter står konstant på spring til at brede sig ind i nye brancher. Det gælder om at være forberedt, overalt.

Foto: DENIS CHARLET. ARKIVFOTO
Læs mere
Fold sammen

De fortsætter med at dukke op i industrier, hvor det indtil for nylig var utænkeligt – som sundhedssektoren. Og de fortsætter med at presse på i brancher, hvor omvæltningerne allerede er betragtelige – som finansektoren.

IT-giganter som Google, Apple og Microsoft ekspanderer i disse år voldsomt ud i nye brancher. Det starter som eksperimenter, men inden man har set sig om, har de begge fødder indenfor.

Paradeeksemplet er Google, der er ligefrem er notorisk for sine aggressive og på tidspunktet ikke altid indlysende investeringer: Selvkørende biler, balloner med internet, solenergi, termostater og taxaer.

Hvad er baggrunden for denne ekspansion? Er det blot udtryk for nogle megarige virksomheders forsøg på at besnære aktiemarkedet, eller er der en plan?

Ja, der er en plan, og den kan true de fleste virksomheder, selv om de ved første øjekast befinder sig uden for Googles rækkevidde.

Planens omdrejningspunkt er velkendt, internettet. Pointen er, at cyberspace aldrig er holdt op med at brede sig og ændre forretningsmodeller. Det startede med de lavthængende frugter som musik, medier og film, men udviklingen fortsætter på to niveauer – brugere og infrastruktur.

På brugerniveau har internettet, specielt det mobile, skabt nye måder at kommunikere og organisere på og dermed nye markeder, for eksempel inden for finans.

Hvis man i forvejen har en stor digital kundeskare, er der ikke noget i vejen for at tilbyde dem betalingsløsninger. Derfor ser vi i dag alt fra supermarkeder til sociale netværk tilbyde nye måder at kanalisere penge på. Google arbejder lige nu på projekt Pony Express, hvor brugerne kan betale regninger via Gmail.

Nye brugerkonstellationer er også baggrunden for den såkaldte deleøkonomi, hvor omdrejningspunktet ikke er ejerskab, men adgang. Almindelige brugere kan blive kommercielle aktører takket være innovative mellemmænd som udlejningstjenesten Airbnb og taxaservicen Uber, hvor private sælger til private. Også her er Google med, blandt andet som medejer af Uber.

Samtidig forbereder IT-virksomheder verden over sig på den næste, endnu mere omsiggribende version af internettet, Internet of Things (IoT).

Indtil videre har internettets kontaktpunkter været begrænset til computer og smartphone, men med IoT bliver en lang række andre fysiske objekter udstyret med digitale egenskaber, lige fra tøj til biler.

Ifølge analysefirmaet Gartner er antallet af forbundne objekter i de seneste seks år vokset fra 0,9 til 4,9 milliarder i dag, og om fem år vil der være hele 25 milliarder af slagsen. Til sammenligning har antallet smartphones endnu ikke rundet to milliarder.

IoT består af tre grundelementer: De fysiske genstande, netværket, der får dem til at tale sammen, samt de mange data, der opstår. Det er den sidste del, der gør IoT til en grænseløs forretning for Google & Co., der øjner nye platforme og markeder.

Lad os tage et af de mest ombejlede udviklingsområder lige nu, boligen. Intelligente sensorer leverer data til et centralt system, der styrer el, varme, vand og sikkerhed. Brugeren kan få sit hjem til at fungere ud fra en række individuelle præferencer, samtidig med at den daglige drift optimeres. På den måde er boligen på vej til at blive en computerplatform i sin egen ret.

Dermed er spillereglerne for boligrelaterede brancher også under forandring. I fremtiden vil boligen køre på et styresystem, og det gælder for byggebranchen om at levere produkter i den rette, kompatible version. Man er underlagt en IT-platform, formentlig styret af Google, der har købt blandt andre termostatfirmaet Nest med netop dette scenarie for øje.

Samme paradigmeskifte ser vi i biler. I stigende grad rullende computere, der med tiden endda vil blive selvkørende, orkestreret af et fælles styresystem, kontrolleret af gæt hvem. Data bliver en integreret del af bilforretningen, og Google sidder på dem. Udviklingen stopper ikke her, men vil fortsat brede sig, også til ved første øjekast usandsynlige brancher som fødevarer og service.

Hvad kan virksomheden gøre? Være forberedt ved at forstå digitalisering som meget mere end hjemmesider og Facebook, men en potentielt grundlæggende forandring af markeder og forretningsmodeller.

I fødevareindustrien, hvor produktet er både fysisk og kortvarigt, arbejder strategifolkene konsekvent med digital disruption, et scenarie, hvor teknologien forandrer om ikke alt, så det meste. Samme tankegang finder man hos Danske Bank, der vil komme udviklingen i møde med sit Projekt X, en ny digital kundedimension, inspireret af Google.