Sæt branding på dagsordenen

Binggeli, Adm. direktør Enterprise BrandhouseMålet med at skabe et stærkt mærke - et brand - er at dette opleves

så excellent, at det berettiger en højere pris end konkurrenternes.


Men hvad stiller vi op med en virksomhed med

gennemsnitlige produkter, gennemsnitlige systemer og en gennemsnitlig historie? Lad os starte med at konstatere, at branding kræver

mod. Mod til at foretage drastiske valg og især da mod til at vælge fra. Branding er som en Maggi terning. Det er essensen

af alle de stærke egenskaber kogt ned og forenklet.


Hvis vi kan demonstrere en unik forskel fra konkurrenterne, er vi kommet langt.

En af de oplagte opgaver er at kigge på mulighederne for specialisering. Ved at vælge, hvad vi skal stå for, er

der mulighed for at skabe en unik position på markedet. Herefter skal vi gøre en dyd ud af de valgte specialer.


Valg

af markedsplads er i samme boldgade. Det er en mental øvelse, som er styrende for forretningsudvikling og kommunikation. Kig

på, hvilke behov I løser - ikke hvilke produkter I fremstiller. Scandinavian Seaways -passagertransport eller en cruiseoplevelse?

B&O - HiFi eller design? Aquado''r er det vand - eller "arbejdsmiljø"? De unikke kendetegn, som gør os

til noget helt specielt, kan også være særlige salgs-og servicekoncepter, som vil gøre livet lettere for

kunderne og sværere for konkurrenterne. Her er stor mulighed for at skabe en position.


Måske skal virksomheden ændre

navn. Et af de helt distinkte kendetegn er virksomhedens navn. Og desværre er der alt for stor konservatisme forbundet med skiftet

til et bedre navn. Det nuværende navn kan være stærkt, og selvfølgelig kræver det gode argumenter at

skifte navn. Men nogle navne er klart nemmere at gøre til stærke brands end andre.


Det er pragtfuldt at se sit eget

navn på døren, men denne stolthed er generelt til hinder for et endnu bedre navn, som er nemmere at markedsføre.

Det betyder, at stifterens og efterkommernes lokale stolthed står i vejen for virksomhedens potentielle landsdækkende

succes. Aksel Jørgensen og Søn har måske været et godt navn for virksomheden lokalt, men verden er blevet

mindre, så navnet skal være større. Homogenitet er endnu en væsentlig dimension. Det, vi står for,

det, vi gør, og det, vi siger, skal pege i samme retning. Slingrekurs er dårlig branding.


Endelig det allervigtigste.

Det er ledelsen, som er ansvarlig for brandet. Det er alt for vigtig en sag at overlade til marketingafdelingen eller brand agencies

som os. Brand management drejer sig om at vise vejen og sørge for, at alle er med. Få det bedste ud af virksomhedens

potentiale - sæt branding på dagsordenen.