Engang var det Irmas Alfred Josefsen, vi hørte om, når vi snakkede dagligvarehandel, forbrugertrends, økologi, etik og forretningsudvikling.

Alfred og Irma var et. Skoleeksemplet på, at et godt image skabes i en kombination af værdibaseret ledelse, høj offentlig profil og gode økonomiske resultater.

Josefsens afløser som imagefrontløber i dagligvarehandelen hedder måske Henrik Burkal. Han er adm. direktør for Rema 1000, den norskejede discountkæde, der springer gevaldigt i vejret i Imageanalysen 2015. Blandt de 140 virksomheder i analysen er Rema nu nr. 12 – et hop på 20 pladser i den ende af tabellen, hvor det er sværest at svinge sig opad.

Og på brancheplan overgår kædens omdømme klart både Dansk Supermarked og Coop målt med forretningsfolks alen.

Den stærke placering for Rema 1000 kommer ikke bag på detailhandelseksperten Henning Bahr fra Retail Institute Scandinavia.

Rema 1000, der ejes af den norske Reitan-gruppe med den legendariske norske købmand Odd Reitan i spidsen, har ikke blot præsteret vækst og solide økonomiske resultater. Rema har også forstået at kommunikere sine værdier til forbrugerne.

Værdibaseret ledelse

»Henrik Burkal evner at drive værdibaseret ledelse og få alle i organisationen til at spille med. Samtidig har Rema fanget de nye forbrugerpræferencer – f. eks. den nye singlekultur. I Rema koster et æble det samme som ti. Der er også stor fokus på økologi, og de enkelte franchisetagere – købmændene i systemet – får frihed, så de kan tilpasse varesortimentet til kunderne i lokalområdet,« siger Henning Bahr.

Han peger på, at man i Reitan-gruppen er dygtige til at få franchisetagere, logistik og kædekontor til at spille sammen og motivere hinanden. Det er en særlig forretningskultur inspireret af »den ukuelige norske optimisme«, mener Henning Bahr.

Med 252 forretninger og en omsætning på 10 mia. kr. er Rema 1000 nu landets tredjestørste discountkæde. Driftsresultatet i 2014 steg med 19 mio. kr. til 269 mio. kr.

Målet er at overgå Netto og Fakta med henholdsvis 442 og 420 butikker. Sidste år åbnede kæden dog kun 11 nye butikker, fordi det er svært at finde de rigtige beliggenheder. Især i hovedstadsområdet er Rema underrepræsenteret.

Til gengæld er trenden blandt forbrugerne med Rema 1000. Forbrugerne vil gerne bruge penge på kvalitet og økologi, men det må ikke koste for meget.

Som Henrik Burkal har udtrykt det:

»Tidligere supplerede kunderne deres indkøb i supermarkederne med indkøb i discountbutikkerne. Nu er det omvendt,«

Skal udviklingen fastholdes, kræver det et stort og spændende varesortiment. Det har Rema 1000 med i alt 2.600 varenumre. I Netto og Fakta er antallet af varenumre omkring 1.800, og det er væsentlig lavere i Lidl og Aldi. Det store antal varenumre i Rema – langt flere end de 1.000, man oprindeligt lagde ud med og tog navn efter – giver dog også udfordringer på omkostningssiden.

Henrik Burkal er som direktør i Rema 1000 selvsagt glad for den flotte placering på årets imageliste. Også forbrugerne og leverandørerne har sat Rema højt i diverse tilfredshedsundersøgelser.

Han tilskriver selv placeringen Remas franchisekoncept, hvor stærke købmænd inden for faste rammer har mulighed for at drive deres forretning under hensyntagen til kunderne i nærmiljøet.

»Vi vil gerne være en værdidrevet detailhandler, hvor kunderne kan være trygge ved, at de varer, de køber, købes til den rigtige pris, og at de er fremstillet på en etisk forsvarlig måde. Det forsøger vi at leve op til. Æren for vores flotte placering i Imageanalysen tilfalder i første række vores franchise­tagere og deres 9.000 medarbejdere. Det er dem, der møder kunderne hver dag,« siger Henrik Burkal.

Coop rykker

Den høje offentlige profil og fokus på fødevarekvalitet er ikke alene om at smitte af på Rema 1000. Også Coops image er væsentligt forbedret under den tidligere Ikea-direktør Peter Høgsteds ledelse.

Han har klart signaleret, at han vil ændre danskernes madvaner og få os til at sætte pris på kvalitet og økologi.

Det har givet bonus på imagekontoen – godt hjulpet af, at Coop nu også giver overskud – omend stadig beskedent.

Den norske optimisme og dokumenterede kompetence inden for dagligvarehandel har til gengæld ikke smittet af på Dagrofa endnu.

Dagrofa ejes af Norges-gruppen, men selskabets to købmandskæder, Superbest og Spar, samt discountkæden Kiwi giver for andet år i træk store trecifrede millionunderskud. Det har lange udsigter med en turnaround, selv om en del af butikkerne er i gang med et hamskifte og nu vil markedsføre sig under navnet Meny.