Reklameforsker: Slut med middelmådighed

Fremtidens forbrug er et mix af luksus og basis - fra D&G til H&M. For reklamebranchen betyder det, at der skal stilles krav til kunderne.

Efter i årtier at have forenklet slagord og slogans til det minimale og altid forsøgt at gøre budskabet så enkelt som muligt, så kan reklamebranchen godt begynde at indstille sig på at tale op til sine kunder. Den komplicerede og indholdsrige kommunikation står nemlig foran et gennembrud.

Det vurderer forfatter og konceptudvikler hos Scanad Udviklingsbureau, Mari-Louise Jonsson. Hun har netop fremlagt sin forskningsopgave »Værdien af en idé« for Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening.

Ifølge Mari-Louise Jonsson er vi som forbrugere i stigende grad villige til at lytte og modtage væsentligt mere kompliceret viden i takt med, at trenden med lusus-basis-forbrug vinder frem.

»I stedet for, at der nærmest ikke har måttet stå noget i annoncer, at alt har skullet være grafisk rent og så ellers blot have et logo nede i hjørnet, så går det nu i den anden retning,« siger Mari-Louise, der siden i sommer har gennemført studier i både USA og Europa.

Hun peger på, at mens lukus i 1980erne handlede om glamour og glitter, så er det i dag noget meget mere individuelt. Det handler om personlig forkælelse og derfor vil forbrugerne også gerne have noget mere kød på.

»Vi skal turde noget mere som reklamebranche - også hvad angår mere komplicerede buskaber.«

Mari-Louise Jonssons forskningsopgave peger som den anden megatrend på, at gammeldags branding, hvor man pådutter forbrugerne en følelse for et produkt, ikke længere dur.

»McDonald's seneste slogan »i'm lovin' it« er et udtryk for den nedslidte form. I stedet skal man tage udgangspunkt i forbrugernes følelser, handlinger og holdninger. Fra at et brand gav folk en identitet, er det folk, der nu giver brandet identitet,« siger Mari-Louise Jonsson, der kalder begrebet for customized branding.

Den tredje megatrend hun kommer ind på i sin rapport er, at vi som forbrugere lider af massemedie-forstoppelse - ikke mindst reklamer i TV. Det betyder, at reklamebranchen i stigende grad skal tænke over nye alternative medier, der fanger forbrugerne i den rette situation.

»Et basisprodukt, der bare skal afsted, funker godt på TV. Men man skal passe på, at massemedierne ikke fylder det hele. Og der tyder alt på, at sponsor-medier vil komme til at fylde meget mere. Det, vi kan få gratis i fremtiden, vil eksplodere: gratis barnevogne, bryllupsrejser eller andet, hvor det er muligt at forbinde velbehag med markedsføring.«