Positive tendenser på annoncemarkedet

I 2000 toppede annonceomsætningen i Danmark med kr. 11,5 mia. men da økonomien stagnerede, faldt annonceomsætningen

i løbet de efterfølgende to år tilsammen med over kr. 1 milliard. Reaktionen på den svage økonomi

var prompte.



Alt tyder dog nu på at der er ved at komme gang i hjulene igen, og at den økonomiske pessimisme er

vendt til forsigtig optimisme. Og heldigvis bekræfter de nyligt offentliggjorte tal fra Reklameforbrugsundersøgelsen fra

Dansk Oplagskontrol, at annonceomsætningen også følger de økonomiske tendenser, når det går

den rette vej.

Kurven er knækket

Tallene fra Reklameforbrugsundersøgelsen viser, at de danske annoncører

i 2003 har brugt ligeså mange penge i de traditionelle annoncemedier som året før, og dermed har bremset den nedgang

vi ellers har været vidner til gennem de sidste par år.



Men alt tyder på, at annoncørerne ikke har tænkt

sig at nøjes med at bremse nedgangen. De første opgørelser for 2004 viser med al tydelighed, at der er kommet

gang i annoncekronerne igen, og vi vil uden tvivl komme ud at året med en stigning i annonceomsætningen.



Tv-stationerne

har allerede flere gange i år måtte melde udsolgt, og selvom dagbladende har oplevet store udsving fra måned til

måned, har den generelle tendens været positiv i det meste af første halvår. Alt i alt viser markedet indtil

nu en tydelig fremgang, og på nuværende tidspunkt viser vores forudsigelser, at den danske mediebranche vil komme ud af

året med en mindst 5 pct. højere annonceomsætning end sidste år.



Det er som sagt især tv-annonceringen,

der har bidraget til den positive udvikling i annonceomsætningen. Tv-stationernes annonceomsætning steg med hele 15 pct.

sidste år, hvilket bringer dem op på det højeste niveau nogensinde. Men jublen standser ikke der, for vores foreløbige

opgørelser viser, at på trods af stramninger og udsolgtsituationer, har annoncørerne i løbet af første

halvår 2004 lagt godt 7 pct. flere penge hos tv-stationerne i forhold til samme periode sidste år. Hvis tv-stationerne er

dygtige nok til at tiltrække seerne i efteråret, så de har mulighed for at levere kampagnerne, vil vi givetvis ende

året med en endnu større fremgang. Dagbladene har i 2001 og 2002 båret det klart største fald i annoncemarkedet,

med adskillige organisatoriske storvaske til følge. Men også her ser det ud til at det værste nu er lagt bag os,

for selvom dagbladene stod for hele 70 pct. af den samlede annoncenedgang fra 2000 til 2002, endte de på stort set uændret

niveau i 2003, hvilket helt sikkert har fået smilene frem hos bladhusene.

Krav om effektDen voldsomme nedgang hos

dagbladene har en forklaring. Når vi oplever lavkonjunktur opstår der et naturligt krav i virksomhederne om øget effektivitet.

Dette stilles krav til at kunne retfærdiggøre effekten af de forskellige investeringer - herunder investeringen i annoncer.

Og der møder vi desværre dagbladenes akilleshæl. På trods af en række helhjertede forsøg er

det endnu ikke lykkedes medier og bureauer i fællesskab at etablere en valid metode for dokumentation af dagbladenes effekt.

Derfor ser vi desværre en tendens til, at medier som tv, der rent faktisk kan dokumentere sin effekt, bliver opprioriteret når

økonomichefen kræver sin dokumentation.



Men nu, hvor meget tyder på at der så småt er vind i de

økonomiske sejl igen, viser vores forudsigelser, at dagbladene efter al sandsynlighed vil komme ud af 2004 med vækst

i annoncebudgetterne. Det vil så ifølge Reklameforbrugsundersøgelsen være første gang siden 2000,

hvor der var en beskeden stigning på godt en halv procent. Men den forventede fremgang skyldes ikke kun opsvinget i den generelle

økonomi. Dagbladene er blevet bedre til at agere på de nye markedsvilkår, og opfattes ikke så firkantede og

arrogante som i gamle dage, hvilket helt sikkert har hjulpet dem med på mange planer i 2004.



Til gengæld er der endnu

ikke rigtig kommet gang i det nyligt liberaliserede radiomarked, som faktisk ser ud til at præstere en tilbagegang i annonceomsætning

i første halvår, hvilket må betegnes som katastrofalt. Vi er imidlertid stadig fortrøstningsfulde, og forventer også

at radio kommer ud af 2004 med en øget omsætning.



Alt i alt ser det ud til at vi er på rette vej, og at de

gode takter fra 2003 fortsætter ind i 2004 med øget styrke. Det danske annoncemarked er tilbage på sporet.