Landsholdet skal sælge DONGs aktier til folket

Energiselskabet DONG kaster sig over sponsorering af fodboldlandsholdet i partnerskab med Arla. Samlet pris: 56 mio. kroner. Målet er at lokke danskerne til at købe folkeaktier i DONG.

Landsholdet skal sælge DONGs aktier til folket - 1
Arlas årelange monopol på at malke fodboldlandsholdet markedsføringsmæssigt er slut. Dansk Boldspil Union indgik i går en historisk aftale, hvor Arla og DONG danner sponsorpar de næste fire år til en rekordhøj værdi af 14 mio. kr. brutto årligt.

Særligt for DONG er der tale om en helt ny sponsorstrategi. Når herrelandsholdene de næste fire år skal kæmpe om at komme til VM i Tysland og siden EM i Østrig/Schweiz, så vil sponsoraftalen nemlig blive udnyttet maksimalt til at sætte skub i salget af DONG-aktier til menigmand - vel vidende at det statslige selskab snart børsnoteres. Allerhelst skal DONG-reklamer på trøjer og bander være med til at presse prisen på aktierne op.

»Når man ser herrelandsholdet spille fodbold - enten hjemme i stuerne eller på stadion - så håber jeg da, at det får almindelige danskere til at købe aktier i DONG,« siger administrerende direktør Anders Eldrup.

Han fremhæver, at det i øvrigt er i tråd med finansminister Thor Pedersens (V) hidtidige udmeldinger om, at han gerne ser så mange småaktionærer som muligt.

Sloganet passer
Katja Moesgaard, direktør i sponsorbureauet MEC:Sponsorship, vurderer, at DONG ikke nødvendigvis har gjort en god investering.

»Kunsten er ikke at få navnet på landsholdets trøjer og komme ud med det budskab. Kunsten er at komme ind til målgruppen, så man kan påvirke den i positiv retning,« siger hun og påpeger, at hvis DONG aktiverer sponsoratet rigtigt, så selskabet tillæges en ekstra værdi, vil det kunne øge efterspørgslen på DONG-aktier.

»Men det kræver, at de udnytter det optimalt og formår at få de positive følelser for landsholdet til at smitte af på troen på DONG. Og hvis det bliver en alt for passiv brug af sponsoratet, så synes jeg egentlig, det er for dyr en investering,« siger hun.

DONG håber i øvrigt på, at sponsoratet vil hjælpe firmaet i dets ekspansionsplaner på det europæiske marked - ikke mindst Tyskland - og tillige smitte positivt af på danskernes holdning til DONG, så firmaet fremstår som »Danmarks førende energiselskab«.

»Med børsnoteringen får vi en helt ny gruppe af kunder, vi skal kommunikere med. For os er det en rejse ud på det fri marked. Og der vil vi være meget synlige i forhold til aktionærerne. Vi kommer til at indarbejde landsholdet i al vores kommunikation. Det er deres værdier, vi vil bruge. Og vores slogan - »Energi til mere« - passer jo også godt til,« siger han.

Dropper pokalturneringen
Arla og DONG deles ligeligt om sponsorudgifterne, der med den nye aftale er steget med tre millioner kroner årligt til 14 mio. kroner.

Dertil kommer en mulig bonus på to millioner kroner oveni, hvis landsholdet kvalificerer sig til eksempelvis VM i 2006.

Aftalen gælder for DBUs ni herrelandshold, mens de fire kvindehold vil blive sponsoreret af fagforeningen SiD.

Arla meddelte allerede i foråret, at man ikke ønskede at fortsætte sponsoratet på det hidtidige økonomiske niveau, og med indførelsen af delt sponsorat bliver det både billigere for Arla og mere profitabelt for DBU.

DONG stopper samtidig den hidtidige sponsorering af DBUs landsomfattende pokalturnering DONG Cup, som ikke har været nogen succes markedsføringsmæssigt.

»Vi synes ikke, vi fik nok ud af vores penge. Der tror vi, det bliver mere synligt med landsholdet,« siger Anders Eldrup. De mange nye millioner kroner til landsholdene betyder, at DONG i det hele taget skruer ned for markedsføringen på alle andre området - undtagen den anden store satsning: Louisiana Museum for Moderne Kunst.

Eldrup er i øvrigt ikke bekymret for at blive brandet sammen med Arla, der det seneste år er blevet kritiseret voldsomt for at være monopolistisk og som følge heraf har fået alvorlige ridser i sit omdømme.

»Vi har også prøvet i vores egen virksomhed at have op- og nedture,« er svaret.

Katja Moesgaard fra MEC:Sponsorship advarer dog direkte imod fælles kampagner med Arla:

»Fælles kampagner sammen med Arla vil jeg ikke anbefale. Én ting er, at de begge har deres logo på træningstøjet, men de skal arbejde selvstændigt,« siger hun.