København i rævens tegn

Over tre uger fik eventbureauet Agenda Group forvandlet København til én stor lancering for Volkswagens Fox-bil. Et hotel og en natklub blev skabt til formålet. I dag har lanceringen vundet adskillige priser.

Fra den 2. til d. 23. april 2005 var der noget helt radikalt anderledes ved København. Et mærkeligt sort rævehoved var klistret op på flere butiksfacader. Der var flere tyskere på gaden end normalt.

På Jarmers Plads havde det gamle Park Hotel skiftet til en langt mere visuel og fræk ham under navnet Hotel Fox. Hal D og Pakhus 11 var også blevet omdannet til henholdsvis udstillingsstudie og natklub.

Anledningen var lanceringen af det tyske bilmærke Volkswagens nye Fox-bilmodel. I de uger var alle i København en del af projekt Fox, uanset om de ville det eller ej.

Og det var primært samarbejdet mellem eventmarketingbureauet Agenda Group og det tyske bureau Eventlabs' fortjeneste, der havde det erklærede formål at involvere journalister, beslutningstagere og byens borgere i den store event. Siden da har lanceringen vundet adskillige priser i både ind- og udland, hvor Årets Rambuk og Guldkorn er blandt dem.

Normalt plejer en billancering at være noget med at installere et par motorjournalister på et femstjernet hotel og lade dem køre rundt i en bil.

Greb chancen
Da Laust Chr. Poulsen fra eventbureauet Agenda group igennem sin kærestes veninde i Hamburg fik at vide, at Volkswagen havde lagt lanceringen ud som opgave med et eneste krav; En event i Nordeuropa, så måtte han gribe chancen for at give det traditionelle bilmærke en mere utraditionel løsning. Han satte sig i forbindelse med det tyske bureau Eventlabs, og sammen søgte de opgaven. Den enkle idé var at bygge et hotel skabt til lejligheden med Fox-navnet.

»Volkswagen synes, at hotelideen var interessant, men vi ville kun få en uge til at bevise, at det kunne lade sig gøre. At gøre det er tæt på umuligt uden at de økonomiske rammer ryger. Da vi havde fået Park Hotels ejere, familien Brøchner, med på ideen, gik bedre. Men der gik lang tid, inden de forstod, hvad de havde kastet sig ud i - måske er det ikke helt gået op for dem endnu,« siger Laust Poulsen.

I december 2004 blev hotellet lukket, og indmaden blev revet ud og foræret væk på gaden til stor offentlig interesse. De hyrede kunstnere kom så ind til et hvidt hotel, hvor de kunne arbejde på vægge, gulve og lofter med farver. Nogle fandt også deres eget møblement, og indrettede værelserne på hotellet, så hvert værelse på Hotel Fox i dag er unikt.

»Det var en sneboldeffekt, for vi engagerede nogle organisationer, som igen engagerede nogle. På et tidspunkt mødte jeg nogle mennesker, som jeg ikke engang havde været med til at sætte i gang. Så var det bare derudaf, uden at se sig tilbage,« siger Laust Chr. Poulsen. Ideerne om en natklub og en udstilling kom først senere i forløbet.

»Vi vidste, at journalisterne skulle se bilen, sove og spise. Derfor ville vi nytænke måden at bevæge sig på, og rejse på. Hotellet gav os mulighed for at involvere hotelstuderende og kunstnere. Og så lavede vi en undergrundsklub med nogle ret outrerede navne, fordi pressen skulle have mulighed for at møde målgruppen i dens eget miljø,« siger Laust Chr. Poulsen.

Nye ideer hver dag
Sammen med Eventlabs fik Agenda udarbejdet en arbejdskontrakt, der var under konstant udvikling grundet den stramme deadline og de mange nye ideer, der kom til dag for dag. Volkswagen var selv meget spændt på projektet, og Laust Chr. Poulsen kunne ikke garantere tyskerne en specifik respons fra forbrugerne.

»Vi måtte bare håbe på, at der ikke skete noget stort ved siden af, der kunne stjæle opmærksomheden fra vores projekt. Men vi fik trukket over 800 journalister til København, og vi skabte en hel anden niche. Volkswagen kommunikerer normalt til motorpressen, men nu var livsstilsmagasinerne også inde over. Og det var Volkswagen meget tilfredse med, fordi de fik så megen omtale. Og lanceringen har i salgstal været på et langt højere niveau end ellers,« siger Laust Chr. Poulsen.

Han erkender, at der var kultursammenstød mellem danskere og tyskere. For man arbejder på forskellig vis.

»I Danmark er man mere snobbet omkring, hvad man kan sætte folk til. Det er man ikke Tyskland, og det var svært for dem at forstå, at man ikke bare kan bede en dansker om at være toiletansvarlig. De forskelle var større, end vi havde regnet med. Men vi har lært meget af den tyske kultur, og de er længere fremme med eventmarkedsføring, end vi er i Danmark,« siger han.