Kan det blive meget større for Lego?

Sidste år blev et rekordår på alle fronter for Lego. Eksperter spår, at Lego overgår sine globale konkurrenter senest i år 2016. Danske erhvervsledere er enige. De har endnu engang udpeget legetøjsgiganten som den danske virksomhed med det bedste omdømme.

Imagevinder: Jørgen Vig Knuds­torp kan notere sig endnu en imagesejr for Lego. Foto: Søren Bidstrup Fold sammen
Læs mere

Kan det blive meget større? I USA har Lego ifølge Reputations Institute det femtebedste image blandt alle selskaber på det amerikanske marked. I fjor lå selskabet på en niendeplads. Kun BMW, Google, Daimler og Rolex klarer sig bedre. Lego har bl.a. givet Walt Disney og Apple baghjul i top ti.

2014 blev Legos hidtil bedste år. En totalomsætning på knap 29 mia. kr. og et overskud på næsten 9 mia. kr. En organisk vækst på 15 procent og tocifrede procenttal for væksten i alle de markeder, hvor den danske legetøjsgigant er til stede. Vel at mærke i en branche, hvor den generelle vækst kun var på et par procent.

Intet under, at topchef Jørgen Vig Knudstorp i bogstaveligste forstand dansede på det årlige regnskabspressemøde den 25 . februar og oven i købet gav sig til at synge første vers af »Everything is awesome«. titelsangen fra den prisbelønnende Lego-film .

Tilsyneladende elsker og forstår børn over hele verden Lego. Det giver mening, at Lego vokser, og derfor også mening, at danske erhvervsledere i årets Imageanalyse for tredje år i træk kårer legetøjsgiganten fra Billund som den danske virksomhed, der har det bedste omdømme.

»Legos image er ekstremt stærkt og homogent i alle målgrupper og stærkere end nogen sinde før. Og specielt i år, hvor de 140 virksomheder i undersøgelsen generelt mistes imagepoint i forhold til sidste år, går Lego igen stærkt frem i den bagvedliggende imagescore. Det er specielt på parametrene konkurrenceevne, finansiel styrke, innovation og ledelse, at Legos imaget går frem i år,« siger adm. direktør Palle Klinke Hansen fra IFO – Instituttet for Opinionsanalyse, der står bag Imageanalysen

Starter fra nul hvert år

Det er ti år siden, at Lego så ned i afgrunden og Lego-ejer Kjeld Kirk Kristiansen måtte sælge sine elskede Legoland-parker til kapitalfonden Blackstone for at sikre Lego den fornødne likviditet.

Siden er det gået støt og roligt fremad, men kan det også blive ved?

Ifølge Jørgen Vig Knudstorp, koncernens topchef på tiende år, er det ingenlunde givet. Som han sagde ved regnskabspressemødet i februar:

»Vi starter hvert år fra nul – vi skal arbejde hårdt for at nå vores mål.«

Tilbage i 2010 var den succesfulde Lego-topchef endnu mere skarp i mælet, da han skulle pege på trusler mod legetøjskoncernens fremtid:

Den ene trussel var den digitale revolution.

Den anden trussel var globaliseringen, og hvad den gør ved størrelsesforholdene i verden – navnlig den massive vækst i Asien.

»Hvis vi ikke lykkes med at forandre truslerne til muligheder, ender vi som en lille virksomhed, der kun har historisk interesse.«

Disse to udfordringer har Lego stadig.

Nu gælder det Asien

I 2014 sikrede især Lego-klassikere som Lego City, Lego Starwars og Lego-serien til piger Lego-Friends Legos vækst. Suppleret af den populære og velanmeldte Lego-film.

Der kommer ikke nogen Lego-film igen i 2015. Til gengæld står Lego foran indvielsen af sin fabrik i Kina, hvor koncernen også har placeret et af sine fem nye globale hovedkontorer. Det ligger i Shanghai.

Det er nu, den danske legetøjsgigant for alvor skal have fat i det asiaske marked. Det gælder især Kina, men også lande som Indonesien, Vietnam og Indien, hvor middelklassen vokser eksplosivt.

Det er ikke helt så let, som det måske lyder, for i Asien er der ikke samme tradition for at købe legetøj til børn, som vi kender det herhjemmefra. Asiatiske forældre ønsker ikke, at børn skal bruge tid på pjat. De skal være flittige og dygtige i skolen.

Men der er tegn på, at også asiaterne er ved at indse, at konstruktionsleg med byggeklodser kan være udviklende og nødvendig, hvis et barn skal trives og klare sig godt. Og som Jørgen Vig Knudstorp sagde i fjor ved indvielsen af Legos kinesiske hovedkontor: Brandbiler fascinerer drenge i hele verden.

Richard Gottlieb, amerikansk ekspert inden for legetøjsbranchen, vurderer, at Lego har gode fremtidsmuligheder i Asien.

»Selskabet har et virkeligt godt brand og har forstået at kombinere det fysiske med det digitale.«

Skal han pege på en svaghed i Lego så er det stadig, at Legos vareudvalg til piger er begrænset til Friends-serien.

Og yderligere ifølge Gottlieb, at Friends kun falbydes i de ailes – sektioner i legetøjsforretninger – hvor pigelegetøjet findes. Det burde præsenteres der, hvor drengenes legetøj står. Det ville give større salg, mener han.

Overgår snart Mattel

I legetøjsbranchen er licenser knald eller fald. Rettigheder til brug af karakterer fra film, TV-serier og digitale spil er helt afgørende. Derfor forventes det i øvrigt, at legetøjsgiganten Mattel bliver hårdt ramt, når rettighederne til at sælge Disneys prinsessetilbehør overgår til konkurrenten Hasbro fra 2016.

Mattel lider yderligere under, at selskabets Barbie-brand er ved at være outdated af mangel på markedsføring.

Selv sprøjter Lego Star Wars-produkter ud i en lind strøm.

Hvor meget Lego har passeret de andre konkurrenter på globalt plan, fremgår af tallene i grafikken. Både Legos vækst og overskud er større end Mattels og Hasbros de seneste fem år.

En anden amerikansk legetøjsanalytiker, Sean McGowan fra investeringsbanken Needham og Company, vurderede i forbindelse med årsregnskabet, at det ikke varer længe, før den danske legetøjsproducent sælger mere på årsbasis end Mattel. Mattels salg faldt syv procent i 2014. Hasbro har Lego allerede passeret..

Hverken Mattel eller Hasbro har i samme grad som Lego formået at sprede sæsonen for legetøjssalg ud over hele året.

Sean McGowan peger på, at Lego fremover står over for de samme udfordringer, som alle andre legetøjsproducenter. Det gælder for eksempel den stigende mængde digitalt legetøj, men også evnen til at holde udviklingstempoet i Lego, hvor medarbejderne risikerer at blive selvfede af den succes, de har oplevet i de senere år.

Omvendt mener han, at Lego vil nyde godt af sit stærke brand, af den voksende middelklasse på de mange vækstmarkeder, hvor Lego nu opererer, og af Legos dokumenterede evne til at indkorporere teknologi i sit legetøj.

Lego og konkurrenterne