»Ja, hallo? Det er direktøren her«

Der kan være mange point at hente i en synlig direktør, som stiller sig til rådighed for pressen, viser årets PR barometer fra analysefirmaet Aalund. Eller i en kommunikationschef, der tør sige noget om aktuelle emner.

To ring, så bliver der svaret. Det er dog ikke Søren Dal Thomsen, der tager sin telefon denne eftermiddag, for han sidder i møde og har bedt en medarbejder besvare opkald så længe. Men den administrerende direktør for AP Pension ringer hurtigt tilbage og er frisk på at lade sig interviewe omgående. Det er en tilgang til medierne, som bliver belønnet i årets PR barometer fra analysefirmaet Aalund.

Knap 270 journalister har deltaget i undersøgelsen og bedømt virksomhederne. Journalisterne er egentlig ikke topimponerede af AP Pensions pressearbejde, men har alligevel så godt et samlet indtryk af pensionsselskabet, at det stryger ind på en samlet femteplads. Når det specifikt handler om ledelsen, gør den det ifølge journalisterne så godt, at den fortjener en andenplads – lige efter Novo Nordisks ledelse.

»Det er lige før, jeg får tårer i øjnene. Det skal i glas og ramme,« siger Søren Dal Thomsen om årets resultat.

Ring til bossen

Hans mobil og direkte telefonnummer ligger tilgængeligt øverst under pressekontakter på AP Pensions hjemmeside.

»Vi viser, at det er en vigtig opgave for os som selskab at svare på mediernes spørgsmål. Vi har et produkt, som ofte kritiseres for at være vanskeligt at forstå, så vi har en forpligtigelse til at forklare. Hvis man sætter en kommunikationschef til at svare, må han tilbage til direktionen for at høre, hvad udmeldingen er, hvis medierne går i flæsket på noget. Journalisterne synes, det bliver for langt i spyttet. Derfor er det en afvejning af, hvad jeg skal bruge min tid på: journalister eller solvens eller jagten på nye kunder, og hvad der ellers kan være. Jeg bruger tid, men oplever, at vi kommer til orde og bliver hørt.«

Hvis han ikke kan tage telefonen med det samme, har Søren Dal Thomsen sat sig selv det mål at svare på opkald fra journalister inden for 120 minutter:

»Det gælder 24/7, 365. Jeg når det inden for tiden 90 procent af gangene. Jeg har været endnu højere, men der er en hverdag, som kan gribe ind.«

Han anerkender, at journalisterne også har en hverdag at passe. Derfor forlanger han ikke at se sine citater, før de bringes.

»Journalisterne må skrive det, de hører. Det er ikke noget med at læse i sammenhæng eller godkende citater. En gang imellem betyder det, at der står noget, jeg ikke mente. Det kan godt være, at det var det, jeg sagde, og det, journalisten hørte, men det var ikke det, jeg mente. Men den linje kører vi, hvad enten det er en positiv eller negativ historie.«

Seneste negative historie om AP Pension var i april, da selskabet fik påtale af Finans­tilsynet for omvalg fra gennemsnitsrente- til markedsrentepension for medlemmer i Finanssektorens Pensionskasse.

»Det fik mig på ugens taberliste hos både Jyllands-Posten og Berlingske,« konstaterer Søren Dal Thomsen, der har til gode at komme på ugens vinderlister.

Synlighed og aktualitet

At en synlig direktør kan gøre en afgørende forskel for medierne, er kommunikationseksperten Steffen Lüders, der er medejer af og bestyrelsesformand for PR-bureauet Mannov, ikke i tvivl om:

»Det er helt sikkert en del af opskriften på en høj placering på PR barometeret, at direktøren er tilgængelig og svarer på spørgsmål fra journalisterne. Samtidig har det selvfølgelig stor betydning, om en virksomhed har part i et emne, der er oppe i tiden. Der har eksempelvis været meget om pension, og det afspejles i, at AP Pension, Pension Danmark og PFA Pension ligger højt. De har haft muligheden for at gøre et godt indtryk og tacklet det professionelt. Hvis man omvendt har aktualiteten og ikke er tilgængelig, kan man være stensikker på at blive rimeligt kritisk behandlet.«

En tilgængelig topledelse er dog ikke altid en mulighed, gør Steffen Lüders opmærksom på:

»Der er meget stor forskel på virksomhedernes udgangspunkt. Virksomheder som Mærsk og Novo Nordisk kan ikke følge den strategi. Det er kæmpestore virksomheder, og topledelsen har ikke båndbredde til at blive let tilgængelige for pressen. Der er mange flere end medierne at tage hensyn til. Deres kommunikationsafdeling skal ikke vinde en popularitetskonkurrence, men sørge for, at topledelsen kan passe sit arbejde.«

Kommunikationseksperten mener på den baggrund, at f.eks. Mærsk kan være udmærket tilfreds, selv om kommunikationsafdelingen scorer så lavt som 5,64 for sit pressearbejde og heller ikke har en samlet score, der kan bringe den med blandt årets top 20. Det til trods har Mærsk en fjerdeplads i kategorien »Bedste virksomhed til medierelationer«, som er et såkaldt top-of-mind-resultat. Top of mind er spørgsmål, som journalisterne besvarer før de mere detaljerede spørgsmål i undersøgelsen, og svarene vil typisk være præget af, hvilke virksomheder der opfattes som succesfulde.

1.000 henvendelser årligt

Større grund til tilfredshed har Novo Nordisk dog. Virksomheden ligger øverst i vurderingen af både topledelse og image og besætter årets samlede førsteplads, og selv om tilfredsheden med pressearbejdet ikke er helt oppe at ringe, er det godt gået, mener Steffen Lüders.

»Jeg går ud fra, at de må afvise mange, der gerne vil tale med ledelsen, men alligevel scorer de ikke så dårligt på pressearbejdet. De er et serviceorgan og henviser ikke bare til topledelsen, men trækker også på andre som deres økonomidirektør, forskningschef og så videre, så journalisterne føler, at de får kompetente svar, selv om de ikke får topledelsen i tale.«

Eller måske får de et interview med Mike Rulis, kommunikationschef hos Novo Nordisk gennem 14 år. Han vurderes af journalisterne til at være den fjerdebedste af sin slags til medierelationer og fortæller, at Novo Nordisk får over 1.000 pressehenvendelser på årsplan. Engang kom 95 procent af dem fra danske journalister, men efterhånden kommer halvdelen fra udlandet.

»Vi får flere henvendelser, end vi kan efterkomme – også mange med spørgsmål og forespørgsler om kommentarer på noget, der ikke specielt har relevans for os. Jeg tror, det hænger sammen med, at det er forholdsvis let at ringe til os, der er altid et venligt menneske, der tager telefonen. Det er nok bivirkningen af at have et korps af velfungerende pressemedarbejdere.«

Mike Rulis mærker, at journalisterne er blevet mere pressede på tid i takt med de elektroniske mediers udbredelse og kortere deadlines:

»Jeg har udtalt mig mere i de senere år. Tidligere blev kommunikationschefen tit set som et talende jakkesæt, der var sat ind mellem journalisten og sandheden. Jeg møder stadig den holdning, men den er ikke så udbredt. Alle journalister arbejder efterhånden online, og de synes næsten, det vigtigste er et hurtigt svar, og jeg kan ofte give dem et. Ellers siger jeg til dem, at det ved jeg simpelthen ikke. Det er jeg nødt til at finde ud af først.«

I medierne på trods

En del af virksomhederne på barometeret er svære at komme udenom i kraft af deres aktualitet eller position, men Coloplast stikker ud med sin andenplads i den samlede vurdering. For Coloplast, der sælger sygeplejeartikler til især stomi og inkontinens, har ikke en selvskrevet plads i medierne, men har skabt sig en, vurderer Steffen Lüders:

»Coloplast er ret synlig i mediebilledet. Det er flot, for det er ikke en virksomhed, der af sig selv ligger højt på agendaen. Det er lettere at forholde sig til Carlsbergs produkter end Coloplasts, for heldigvis har flere danskere et direkte forhold til øl end til stomiposer. Men Coloplast kommer igennem til medierne, fordi det er en spændende og dygtig virksomhed, der er globalt markedsledende.«

Simon Augustesen, der er pressechef hos Coloplast, mener, at han og hans kolleger er blevet dygtigere til at besvare pressens henvendelser og til selv at opsøge medierne. Journalisterne er enige, i hvert fald har Coloplast rykket sig fra en niende- til en andenplads i den samlede vurdering, og pressearbejdet vurderes også at være det næstbedste herhjemme – lige efter Arbejdernes Landsbank, som vinder kategorien.

»Vi har omstruktureret i kommunikationsafdelingen og er blevet hurtigere til at stille op og finde de rigtige personer til journalisterne at tale med. Vores produkter er lidt tabuiserede, men vi er en original og innovativ virksomhed og ret gode til at finde og identificere historier, som kan have pressens interesse. Vi er stolte af, at det afspejler sig i PR barometeret,« siger Simon Augustesen.

Han tillægger det også stor værdi, at topledelsen med Lars Rasmussen i spidsen leverer resultater. I april blev Lars Rasmussen af Jyllands-Posten og Dansk Aktieanalyse udnævnt til landets bedste chef, men det ser nu ikke ud til at have påvirket journalisternes indstilling til topledelsen, for det er det parameter, Coloplast scorer lavest på.

En anden virksomhed, som har taget et markant hop, er Grundfos, som sidste år lå på en førsteplads og i år må se sig henvist til en 16. plads. Formentlig især præget af, at Grundfos fyrede Carsten Bjerg i december og derefter var uden topchef i tre måneder, før Mads Nipper blev udnævnt. Som Steffen Lüders konstaterer:

»De scorer lavt på topledelse, men de har jo heller ikke haft nogen.«