Industri på globale præmisser

De store danske industriforetagender er blevet globale virksomheder. De skal kommunikere på globale præmisser for at slå igennem. Når det lykkes, betyder et par sløje regnskabsår ikke alverden.

Foto: Jens Nørgaard Larsen. Danfoss Power Electronics i Gråsten.
Læs mere
Fold sammen

Engineering tomorrow«, står der, når man åbner Danfoss-koncernens hjemmeside.

Ja, armbevægelserne er store, og der er næsten ingen grænser for, hvilke muligheder termostatkoncernen på Als lover at skabe, fordi man vil »opnå mere med mindre«. Og det er lige netop pointen.

For i dag er Danfoss – som har det suverænt bedste image blandt de danske industrigiganter i Imageanalysen 2015 – ikke længere blot en stor driftig dansk virksomhed på Als. Danfoss er en grøn global koncern, der ikke blot skal overbevise kunder, men også politikere om, at virksomheden kan gøre en forskel, når det handler om at skabe et rent miljø og en højere energieffektivitet ude i den store verden.

Ralf Lodberg, partner i kommunika­tionsvirksomheden Advice, er ikke i tvivl om, hvad der virker imagemæssigt for danske industrivirksomheder i dag

»De er oppe mod globale giganter, så hvis de danske industrivirksomheder ikke er kendte globalt, er det svært at få en stor ordre i hus,« siger han.

Derfor må de kommunikere på globale præmisser, og det er præcis, hvad Danfoss gør og har gjort i flere år.

Det samme har Vestas. Det gav bagslag herhjemme i jantelovs-Danmark, da krisen ramte den store vindmølleproducent under Ditlev Engel i 2008.

Nu har den nye svenske koncernchef Anders Runeberg fået skik på driften i Vestas. Ordrerne strømmer ind og overskuddet tordner i vejret – det retter op på omdømmet i Danmark. Globalt er det nok så afgørende, at Vestas er stor og kontinuerligt har kommunikeret grøn omstilling og energieffektivitet – også i Ditlev Engels tid.

Det er også den vedvarende globale grønne kommunikation, der redder Velux, selv om virksomheden har haft dårligere resultater i de senere år.

Evnen til vedvarende at kommunikere energieffektivt og godt indeklima skaber en position både på business-to-business-markedet og blandt forbrugerne. Velux står for høj kvalitet og innovative løsninger. Og det image kan ikke rystes af et par halvsløje årsregnskaber.

Andedamseffekt rammer Grundfos

Det sidste burde heller ikke være tilfældet for Grundfos, der også har en relativt høj global grøn profil og har kommunikeret den vedvarende.

Derfor er der også ifølge Ralf Lodberg lidt af en »andedamseffekt« over det imagefald, som Grundfos må notere sig. Men forklaringen er måske, at stærk grøn kommunikation ikke er nok, når der er uro på ledelsesplan.

Her slår usikkerheden om virksomhedens fremtid igennem. Medierne skriver til stadighed om arvtageren i anden generation, Niels Due Jensen, der har svært ved at slippe tøjlerne. Og om hans søn Poul, der måske/måske ikke skal være topchef i pumpekoncernen engang.

To klassiske danske industriselskaber FL­ Smidth & Co. og NKT har været ude i gevaldigt stormvejr de senere år.

Der er skåret til og solgt fra, men ingen af selskaberne har endnu genvundet fordums styrke. Det afspejler sig også i deres image.

Specielt har konjunkturerne i minebranchen været hårde ved FLSmidth, mens NKTs problemer hovedsageligt skal findes i kabeldivisionen. Det gode gamle brand Nilfisk klarer sig derimod ganske godt – omend omsætningen i vore dage især hentes hjem på business-to-business-markedet.

Fold sammen
Læs mere