Imaget lider når det går bedre

De danske virksomheders samlede image er blevet bedre siden det store dyk under finanskrisen. Men nu er krisen forbi, og det samlede image falder igen. Bedømmelsen af dårlig ledelse er blevet skarpere, for skylden kan ikke længere skydes på dårlige tider, fremgår det af Berlingske Business Magasins Imageanalyse 2015

Bedømmelsen er skarp af virksomheder som B&O, Aller, Carlsberg, Toms, Top-Toy og IBM Danmark. Fold sammen
Læs mere
Foto: Henning Bagger

Siden finanskrisen sendte de danske virksomheders image helt i bund i 2009, er deres omdømme støt roligt blevet bedre efterhånden, som de har arbejdet sig ud af krisen.

Men nu er det slut.

De lavt hængende frugter er plukket, opsvinget er her, og ingen kan længere give dårlige tider skylden for dårlige resultater.

Konsekvensen af denne udvikling ses tydeligt i Imageanalysen 2015 foretaget af IFO – Instituttet for Opinionsanalyse for Berlingske Business Magasin. For første gang siden finanskrisen er de danske virksomheders omdømme gået den gale vej. Deres samlede image-score blev reduceret med otte procent i forhold til i fjor.

IFO har indhentet imagebedømmelser af 140 store toneangivende virksomheder i Danmark hos 3.800 ledere og topledere i dansk erhvervsliv. Undersøgelsen bedømmer virksomhedernes image på ni parametre.

Stjernevirksomhederne – Lego, som igen i år er nummer et, plus Novo Nordisk, A.P. Møller og Novozymes – trækker tydeligvis fra de andre virksomheder.

Til gengæld er bedømmelsen skarp af virksomheder som B&O, Aller, Carlsberg, Toms, Top-Toy og IBM Danmark. De har ikke leveret, selv om de har haft mulighederne. Uanset at særlige forhold kan spille ind, får ledelsen skylden for alle dårligdommene.

Og det er ifølge Imageanalysen især de absolutte topledere, som har skærpet kritikken af de kolleger, der ikke performer, når markedet er med dem. En tredjedel af undersøgelsens respondenter er topledere i virksomheder med over 250 ansatte.

Hårdere domme i gode tider

»Vi kan se, at virksomhederne taber image på områder som ledelse, innovation og troværdighed,« siger lederen af analysen, adm. direktør Palle Klinke Hansen, IFO.

Han ser det som udtryk for en ny dagsorden, hvor virksomhederne i gode tider bedømmes skarpt på deres egne præstationer.

»Ledelsesskift, stigende krav om succes på internationale markeder, manglende succes generelt eller blot fejlslagne tiltag, der har fået stor bevågenhed, er nu langt mere styrende for perceptionen af virksomheders image,« tilføjer han.

Han tilskriver også det generelle imagefald virksomhedernes egne manglende evner til at kommunikere.

Det, han kalder imagekapital – dvs. omdømmet hos de erhvervsledere, der kender en virksomhed godt – er uændret.

Derimod er omdømmeindtrykket, som beregnes på grundlag af udsagn fra de erhvervsledere, der har et mere overfladisk og mediestyret kendskab til de virksomheder, de vurderer, faldet betydeligt.

»Der har altså været plads til at kommunikere bedre og skabe sig et godt image for mange virksomheder, men de har ikke udnyttet muligheden i tilstrækkelig grad,« mener Palle Klinke Hansen

Hans analyse deles til en vis grad af seniorrådgiver Karna Lykkebo fra kommunikationsbureauet Geelmuyden Kiese.

Hun peger på, at mange p.t. har en interesse i at tale opsvinget op. Der breder sig en samfundsfortælling om, at det går godt. I den situation er der mindre accept af udviklingen i virksomheder, der ikke klarer sig helt så godt som forudset.

Ralf Lodberg, partner i kommunika­tionsvirksomheden Advice, peger på, at mange danske virksomheder har været gode til at skære ned og optimere efter finanskrisen.

»Men det afgørende er, om de samtidig har formået at transformere sig til vækst. D.v.s. undladt at skære i de dele af virksomheden, som den fremtidige vækst skal bygge på. Når tiderne bliver bedre, fremstår det klarere, hvem der blot kunne skære, og hvem der også har kunnet transformere,« siger han.

Han tilføjer, at image vurderes lidt lige- som aktier. Image handles bare på en folkebørs, men ligesom på aktiebørsen er der en tendens til indregne upsides og downsides stærkere, end der reelt er basis for.

»Derfor ser erhvervslederne lige nu også mere kritisk på de virksomheder, der ikke lever op til forventningerne,« forklarer Ralf Lodberg.

Microsoft rykker op i top 10

I den absolutte imagetop er der som vanligt kun få ændringer. Men det må dog noteres, at Ikea i år hopper to pladser op og indtager en position som nummer fem.

Den svenske møbelvaregigant er velledet i Danmark og formår til stadighed at erobre markedsandele. Senest har Ikea med stor behændighed charmeret Københavns Kommune og erhvervet sig retten til at bygge et nyt varehus i det indre København over for Fisketorvet trods planlovsforbud. Gratis ladcykler var åbenbart den helt rigtige lokkemad for byplanborgmesteren fra Enhedslisten.

Ecco går frem med to pladser i top ti til nummer otte. Den globale skoproducent fra Bredebro havde i 2013 svært ved at finde ud af ledelsesforholdene, men nu går det igen fremad under den lidt særegne governance i den sydvestjyske familievirksomhed.

Den største overraskelse i top 10 er dog, at Microsoft Danmark har bevæget sig op fra en plads som nummer 23 til nummer ni.

Nok har Microsofts nye indiske topchef, Satya Nadella, signaleret en ny politik. De store styresystemers tid er omme. Fremover skal vi opleve »Windows as a service« og fokus er nu på cloud-løsninger. Opdateringer bliver gratis.

Men det er alligevel overraskende, at Microsoft er kommet så godt igennem med dette budskab til sine danske kunder i erhvervslivet, at selskabets danske gren nu øger sin placering med hele 14 pladser. Det gamle Microsoft under Steve Ballmer, der lukkede sig inde om sig selv, synes at være blevet fortid på under et år.

Hvad kan det ikke blive til, hvis også den finansielle styrke bliver et godt parameter for Microsoft? Nok er egenkapitalen stor, men hvor skal de fremtidige indtægter komme fra, når mere bliver gratis?

Rema, Unibrew og Vestas i vælten

Lige under den absolutte imagetop møder vi overraskende discountkæden Rema 1000. Kæden har på et år flyttet sig 20 pladser i opadgående retning i den ende af tabellen, hvor det notorisk er svært at stige. Rema 1000 er nu nummer 12 på listen.

De gode økonomiske resultater spiller ind. Men det tæller også, at Rema 1000 er kommet til at stå stærkt i forbrugernes bevidsthed som en kæde, der erkender behovet for økologi og imødekommer den nye singlekultur. Hos Rema får du tre flasker olivenolie for 99 kr. og en for 33 kr.

Et næsten lige så stort spring præsterer Royal Unibrew, der rykker 19 pladser op til nummer 23. Koncernchef Henrik Brandts håndfaste ledelse og de åbenlyse resultater heraf aftvinger tydeligvis respekt hos hans kolleger i erhvervslivet.

Også ingeniørvirksomheden Rambøll, der vokser eksplosivt og lønsomt, rykker markant med en fremgang på 18 pladser til plads nummer19.

Ikke overraskende placerer Vestas sig igen på top 20 -listen over Danmarks mest beundrede virksomheder. Vestas lander på plads nummer 18.

Under svenskeren Anders Runebergs ledelse er det lykkedes at vende udviklingen for den tidligere så plagede vindmølle-producent. Den vinder især frem på parametrene finansiel styrke og ledelse.

Turnaround i bankerne

Blandt årets højdespringere er der også andre klassiske turnaround-historier. De findes især i bankverdenen.

Det gælder Sydbank, som har været igennem en periode med store nedskrivninger og tunge underskud – præget af problemer hos virksomheder og boligejere i bankens kerneområde, som for en stor dels vedkommende er placeret i udkantsdanmark.

Men nu er der skåret til og rettet ind. Topchef Karen Frøsig kan ånde lettet op og tage spekulationerne om en fusion med Jyske Bank roligt. Den er ikke længere nødvendig – i hvert fald ikke af økonomiske grunde. Sydbank er på imagelisten rykket fra plads nummer 115 til plads nummer 51.

Den anden store turnaround-case er Danske Bank. Banken har ligget i bund siden det største imagekollaps i Imageanalysens mangeårige historie, hvor banken dykkede fra en placering som nr. 6 i 2008 til nr. 137 af i alt 140 virksomheder i 2009.

For landets største pengeinstitut kan det stadigvæk ikke være tilfredsstillende at ligge på en plads som nummer 72 i Imageanalysen 2015, men bankens omdømme er styrket både på troværdighed, kommunikation, finansiel styrke og ledelse.

Det er en god begyndelse fra bankens forholdsvis nye norske topchef Thomas Borgen, der foreløbig ikke har lovet mere, end han kan holde. For første gang i flere år har banken nu også et positivt og stigende kommunikationspotentiale og altså en stigende tillid blandt dem, der kender banken bedst. Mobilpay-app’en, som nu breder sig fra konsumentleddet til detailhandelen og forretningsverdenen, vejer også tungt i bankens vægtskål, der kommer godt ud på innovation.

I finanssektoren er det også værd at notere, at Nykredit står bedre under den tidligere Nordea-chef Mikael Rasmussen. Nykredit har indgået forlig med Jyske Bank om Totalkredit og lanceret et nyt koncept som boligbank, der nok skal give de øvrige konkurrenter i finanssektoren udfordringer. Nykredit er gået frem fra plads nummer 70 til nummer 44 i Imageanalysen.

I samme sektor nærmer Spar Nord (nummer 75) sig Jyske Bank (nummer 70), der blandt andet lider under sine mange dårlige debitorer i landbruget.

Et andet stort vendepunkt præsterer Coop, hvis image er blevet væsentligt forbedret. Virksomheden er nu nummer 63, men det er vel stadig ikke tilfredsstillende for Danmarks største forbrugerejede dagligvarekoncern, der står bag kæder som Superbrugsen, Dagli’Brugsen, Kvickly, Irma og Fakta.

DONG Energy, der har fået en ordentlig nedtur i de senere år, er også på rette vej – om end det går forholdsvis langsomt. I år er forbedringen fra plads 122 til plads 97.